Расчет бренда

Рейтинг брендов в седьмой раз составляет Millward Brown Optimor (MBO, подразделение занимающейся исследованиями рынков американской компании Millward Brown, которая входит в британскую рекламно-маркетинговую группу WPP). При оценке стоимости брендов учитываются как финансовые показатели, связанные с брендированными продуктами, так и восприятие брендов.

MBO оценивает бренды компаний с широкой клиентской базой. Поэтому в рейтинг могут попасть крупные компании, например, из развивающихся стран, не знакомые потребителям других стран. Анализируются бренды, которые непосредственно присутствуют на рынке и приносят компании доходы и прибыль в результате продажи товаров и услуг. Поэтому в рейтинги не включаются корпоративные бренды, такие как Procter & Gamble, Unilever и Nestle, сами по себе имеющие значительную стоимость.

Для составления рейтинга используется долларовая стоимость брендов, которая представляет собой оценку сегодняшней стоимости будущих денежных поступлений от использования бренда.

С помощью публичной информации из Bloomberg, Kantar Worldpanel, отчетов компаний, аналитиков, отраслевых исследований и др. (данные взяты на конец 2011 г.) MBO определяет прибыль, связанную с конкретным брендом (анализируются компании с выручкой от $5 млрд). В случае, например, с Red Bull, когда бренд совпадает с названием компании, к нему относится вся прибыль, а вот у Coca-Cola часть прибыли получена от продуктов под марками Fanta, Sprite или Minute Maid. Получается нематериальная прибыль от продажи брендированных продуктов.

С ее помощью рассчитывается финансовая стоимость: поскольку стоимость измеряется в терминах будущей прибыли, используется мультипликатор по аналогии с тем, как аналитики оценивают компанию, дисконтируя текущую стоимость с учетом будущих рисков.

Затем из финансовой стоимости вычленяется вклад бренда, т. е. способность последнего формировать лояльность потребителей. Здесь, в частности, используется информация о восприятии брендов из составляемой WPP крупнейшей в мире базы данных о брендах BrandZ, определяется, какая часть прибыли приходится собственно на бренд (исключаются такие факторы, как цена, доступность товара или услуги, их эксплуатационные характеристики). BrandZ была создана в 1998 г., и сегодня в ней содержится информация о тысячах брендов, полученная в ходе примерно 2 млн интервью с потребителями в разных странах.

Вклад бренда рассчитывается как процентная доля от финансовой стоимости.

Итоговая стоимость бренда – это произведение финансовой стоимости на вклад бренда. В рейтингах вклад бренда представлен в виде оценок по 5-балльной шкале: чем большую часть прибыли приносит собственно бренд, тем выше балл. Кроме того, приводится такой показатель, как потенциал бренда, оценивающий способность последнего приносить прибыль в краткосрочной перспективе. Брендам с наибольшим потенциалом роста присваивается 10 баллов, с темпами будущего роста выше средних – более 5 баллов, ниже средних – менее 5.