Среда: Покупатель должен захотеть вернуться

Выражение «умная розничная среда» ассоциируется с такими понятиями, как «умный дом», или «умный холодильник», или «умный телевизор». То есть это что-то такое техническое. Это правильно лишь отчасти, потому что в первую очередь понятие «умная розничная среда» базируется на поведении людей – на том, что люди делают, попадая в определенную среду.

Я познакомился с этим понятием несколько лет назад, когда участвовал в замечательном проекте в США, где в одном из универмагов сети Macy's проходила настройка именно розничной среды. Тогда в процессе наблюдения и изучения того, что люди делают и как делают, было выявлено более пяти десятков различных моделей поведения для разных групп. То есть целевая аудитория была сегментирована на мельчайшие части, и для каждой из этих частей был построен своеобразный путь к покупке. И только когда стало ясно, как эти пазлы складываются в одну общую конструкцию, были приняты решения: где ставить то или иное оборудование, где размещать банкоматы, как должны располагаться магазины и т.д.

В то же время розничная среда в целом не может рассматриваться как какая-то технически спрогнозированная ситуация. В первую очередь она должна позволять всю информацию, которую получают люди – визуальную, слуховую, зрительную, – преобразовывать в некие шаблоны, на основе которых и выстраиваются модели поведения.

Если использовать метафору, то умная розничная среда – это, скорее, не кино, где с помощью определенных технологий выстраивается картинка, которая всегда повторяется, а это, скорее, театр. То есть все прекрасно знают содержание пьесы, все знают, что Дездемону задушат, вишневый сад вырубят, но каким образом это будет происходить каждый раз на практике, не знает никто.

В процессе большого количества наблюдений за поведением людей в режиме реального времени, которые мы делали, чтобы определять, какие модели работают, а какие нет, мы выделили несколько основных проблемных точек, где российская розничная среда сталкивается с затруднениями.

Во-первых, почти хронические проблемы с навигацией. Я имею в виду не стрелочки, не указатели движения, а некий комплекс решений, который внедряется в розничную среду для того, чтобы максимально сократить время на ориентирование и увеличить время на шопинг. В розничных сетях и торговых центрах около 70% времени у людей уходит на ориентирование, а не на сам шопинг. Это зачастую связано с тем, что пространства, которые создаются и которые управляются сетями или управляющими компаниями, не отвечают тем интуитивным требованиям, тому поведению, которое демонстрируют потребители.

Второй момент заключается в том, что розничная среда должна образовывать людей. Человек должен очень быстро понимать, что ему делать, как действовать наиболее комфортным способом. И поэтому мы повсеместно наблюдаем неработающие POS-материалы (POS, point of sales – место продажи. – «Ведомости»), способствующие продвижению бренда или товара (шелфтокеры, ценникодержатели, ценники, стопперы, промостойки, пластиковые лотки, флажки, упаковка, наклейки, декоративные магниты, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, брелоки, закладки и другие сувенирные изделия). Хотя доказано, что наличие готовых решений увеличивает вероятность покупки на 40%.

И, наконец, еще один момент – это слабые техники в области брендирования розничной среды. Если мы говорим не про FMCG (товары повседневного спроса), а про сети, скажем, одежды, электроники, обуви, то мы часто сталкиваемся с монобрендовыми магазинами, где брендом является собственно производитель. И, таким образом, мало внимания уделяется именно брендированию розничной среды, созданию таких пространств, в которые людям хочется возвращаться. Которые они запоминают не только оттого, что на двери висит вывеска, а именно потому, что среда создает такой комплекс ощущений и впечатлений, что они захотят сюда вернуться.