Гол в Twitter

Главное для американской рекламной индустрии событие – Супербоул – показало: Twitter нужен рекламодателям не меньше, чем телевидение

Несмотря на яростное сопротивление противника и получасовое отключение электроэнергии на стадионе в Новом Орлеане, Baltimore Ravens в воскресенье победили San Francisco 49ers в финале Национальной футбольной лиги (NFL), более известном как Супербоул.

Вслед за спортсменами свой подсчет очков начали маркетологи, для которых этот матч – самое эффективное спортивное событие в США. По данным Nielsen, в прошлом году финал посмотрели 111 млн человек и маркетинговый эффект усиливается широким освещением матча в СМИ.

В этом году игра стала триумфом сервиса микроблогов Twitter. Рекламодатели платили рекордные для телевидения $3,8 млн за появление в 30-секундном ролике в перерывах трансляции матча, но примерно половина этих роликов содержала хэштэги в Twitter, чтобы инициировать онлайн-дискуссию.

Pepsi спонсировала живое шоу от поп-дивы Бейонсе на стадионе. Певица, спеша реабилитироваться после обвинений в выступлении «под фанеру» на инаугурации президента США, не только пела, но и танцевала в перерыве матча.

Начало второй части матча задержалось на полчаса: гигантский стадион Mercedes-Benz Superdome погрузился в темноту из-за отключения электроэнергии. Блэкаут едва не изменил ход игры: Ravens, которые к перерыву обыгрывали San Francisco 49ers с большим перевесом, закончили игру с минимальным разрывом в счете. Нарушил блэкаут и планы некоторых маркетологов, например Coca-Cola, чья телереклама должна была демонстрироваться в первой и второй части игры. CBS, которая транслировала матч, не прерывала трансляции во время блэкаута – но рекламу не показывала. Телекомпания уже заявила, что считает свои обязательства перед рекламодателями, попавшими в блэкаут, исполненными, хотя отраслевой журнал Advertising Age назвал это «одним из самых странных моментов в истории Супербоула».

Конкуренты с хорошей реакцией, например Audi, успели с помощью твиттера получить выгоду от выключения элекроэнергии. «Подбавим огоньку в Mercedes-Benz Superdom», – твитнула компания. Audi размещала свои ролики в трансляции матча, но, как и многие другие бренды, старалась интегрировать телевизионную и онлайновую кампании.

Среди роликов были амбициозные от Budweiser, включая дебют нового сорта пива Black Crown, и Taco Bell, которая с сентября раскручивала историю о пенсионерах, сбежавших из дома престарелых ради безумных приключений. Как всегда, не обошлось без претензий к рекламному контексту. Например, ролик The Kiss интернет-хостинга GoDaddy обвинили в сексизме за то, что модель в купальнике слишком страстно обнималась со смущенным ботаником, а рекламу Get Happy Volkswagen в соцсетях критикуют за то, что человек с европейской внешностью пародирует ямайский акцент.