Игроки: Четыре вызова и четыре инструмента, чтобы с ними справиться

Корпоративная благотворительность сегодня - это нормальный инструмент бизнеса и при этом самый «добрый» из существующих. В отличие от частных пожертвований, когда люди в большинстве своем не афишируют свою деятельность, корпоративная благотворительность требует четко выстроенных, но в то же время тонких коммуникаций. Они должны быть направлены на укрепление репутации компании, на позитивное эмоциональное восприятие бренда, которые позволят бизнесу увеличивать продажи продуктов и услуг, генерировать больше денег и, как следствие, больше отдавать на благотворительность. При этом, выбирая инструменты для сбора средств, направление и стилистику коммуникаций, необходимо учитывать определяющие тренды в информационном поле и общественном сознании. Умение встраивать благотворительные активности в контекст настроений общества и умение учитывать текущие экономические и политические вызовы во многом определяют успешность и эффективность корпоративных благотворительных программ в России.

Вызов первый: интернетизация. Способы получения информации, модели поведения людей, их потребительские предпочтения меняются благодаря развитию мобильного интернета и росту популярности современных портативных гаджетов. Стационарные компьютеры уступают место планшетам и ультрабукам, смартфоны постепенно вытесняют из карманов россиян обычные телефоны. Почему это происходит? Потому что это удобно, это повышает качество жизни и расширяет зону комфорта. Информация в интернете постоянно обновляется и доступна круглосуточно, одна ярко оформленная новость или событие быстро заменяется другой - не менее яркой. Информация стала настолько потребительски правильно упакована, что люди, читающие новости онлайн, несоразмерно глубже вовлечены в процесс, чем аудитория газет и телевизора. Пользователи современных гаджетов комментируют, репостят новости, дают им свои оценки и могут оказывать влияние на процессы, просто нажимая на кнопки. В связи с этим вместо традиционной односторонней трансляции какой-либо идеи необходимо вовлекать аудиторию через интерактивные коммуникации, отвечающие новому образу жизни, формируемому интернетом. Вот простой пример эффективного интернет-фандрайзинга: благотворительная программа МТС «Подари добро!» занимается лечением тяжелобольных детей, которым требуется срочная помощь. Мы привлекаем наших абонентов, партнеров, сотрудников и обычных пользователей соцсетей к сбору средств. С разрешения родителей мы публикуем фотографии и истории подопечных в социальных сетях. Каждый лайк и репост МТС конвертирует в рубли, а также предлагает всем желающим воспользоваться сервисом *700#, чтобы перечислить средства ребенку прямо с мобильного счета. Таким образом, человек, нажав пару кнопок на смартфоне, за несколько секунд узнал о программе, сам стал благотворителем и рассказал об этом друзьям. Лайки и репосты обеспечивают эффективные коммуникации пользователей, а сервис позволяет собирать дополнительные средства. Все честно и открыто - мы всегда добавляем нужную сумму на лечение ребенка, но помощь вовлеченных людей нельзя переоценить - благодаря им мы имеем возможность помогать большему числу нуждающихся и популяризируем корпоративную благотворительную программу.

Второй тренд: нарастание влияния государства. Роль государства и патриотические настроения на фоне Олимпиады и присоединения Крыма значительно выросли. При фактической стагнации экономики и падении потребительского спроса рейтинг руководства страны растет. Поэтому, несомненно, бизнес должен учитывать рост авторитета государства для собственного продвижения. А КСО- и благотворительные программы должны отвечать актуальным целям государства и быть значимыми для населения. В связи с этим мы, например, наблюдаем рост разного рода корпоративных благотворительных программ по обучению компьютерной грамотности пожилых людей - как ответ на запрос государства растить потребление электронных госуслуг.

Тренд третий: запрос на социальную активность бизнеса высок как никогда. Этот тренд отчасти является следствием предыдущего - на фоне роста патриотических настроений люди готовы «простить» государству экономические огрехи. Но поскольку первичные потребности людей остаются, то они подсознательно ищут тех, кто мог бы, по их мнению, оказать им необходимую поддержку. И первыми в этом списке, конечно, оказываются бизнесмены и предприниматели. И здесь возникают ножницы: с одной стороны, замедление экономики и падение внутреннего спроса ведет к падению доходов корпораций и, как следствие, к ограниченности бюджетов на КСО и благотворительность, с другой - именно сейчас общество нуждается в этих бюджетах. Так что же делать? Продолжать и даже усиливать демонстрацию социальной активности бизнеса. Потому что в условиях, когда цена на товары и услуги однопрофильных предприятий примерно равна, потребитель всегда выберет компанию, которая вызывает у него положительные эмоции. И здесь, в условиях ограниченности бюджетов, конечно, большое значение имеют креативные идеи. Корпоративные благотворительные проекты сегодня должны предлагать больше, чем просто возможность помочь кому-то. Инициативы должны быть красивыми, но при этом простыми, понятными, безопасными и в идеале вирусными. Если о вашем КСО-проекте пользователи рассказывают друг другу без вашего участия, это победа. Дополнительный бонус вы получаете, когда креатив у вас совмещен с четко отработанной технологией.

Маленький пример: два года назад МТС придумала механизм благотворительности на рынке b2b, который ежегодно позволяет увеличивать денежный фонд благотворительной программы на 30%. Суть в том, что за счет вовлечения в благотворительный процесс медицинской страховой компании «Росно», которая проверяет сложные диагнозы детей по всей России и дает рекомендации по лечебным учреждениям, собственной службы безопасности, проверяющей поступающие запросы, надежных благотворительных фондов, перечисляющих деньги на операции детей непосредственно в лечебные учреждения, мы сделали процесс благотворительной помощи максимально простым и безопасным на всех его этапах. В результате наши партнеры и корпоративные клиенты с легкостью присоединяются к программе. При этом МТС лишь обеспечивает механизм, но за счет роста объемов программы получает PR и охотно делится им с партнерами.

Четвертый тренд - регионализация. Людей всегда больше интересует региональная повестка дня, чем федеральная. Местные истории, новости и события - вот на чем сконцентрировано внимание аудитории в регионах. Любые федеральные новости (опять же за исключением Олимпиады и Крыма) всегда уступят место локальным историям в эфире местных телевизионных каналов, на полосах газет, лентах информагентств и блогах. Инвестиции в конкретные территории, где работает компания, всегда первостепенны и находят отклик у общественности. В связи с этим встраиваться в региональную повестку дня просто необходимо. Еще год назад в рамках благотворительной программы МТС мы кидали клич по всей стране: «Давайте соберем деньги на ребенка из Воронежа», «Давайте соберем деньги на ребенка из Томска». Но как только мы локализовали коммуникации, эффективность резко выросла. Всей страной на ребенка из Томска мы собирали денег меньше и дольше, чем когда сделали адресные коммуникации и собирали деньги на томского ребенка именно в Томске.

По данным разного рода международных репутационных исследований, корпоративная социальная ответственность составляет примерно 30% капитализации репутации компании в целом. При прочих равных клиенты охотнее покупают продукты и услуги компании, которая участвует в жизни и развитии общества, в эту компанию охотнее идут квалифицированные работники, а бизнес-партнеры еще больше дорожат сотрудничеством с ней.