«Перекресток» позеленел

«Перекрестки» могут найти свою нишу как не очень дорогой игрок в сегменте супермаркетов, считает аналитик Газпромбанка Виталий Баикин. «По «Пятерочкам», которые начали обновление в прошлом году, с III-IV квартала 2013 г. мы видим позитивную динамику в сопоставимой выручке», - говорит он. Сумма среднего чека растет меньшими темпами, чем инфляция, но так же происходит и у других ритейлеров, в целом же «это явное улучшение по сравнению с тем, что было год назад», резюмирует Баикин.

Второй по выручке продовольственный ритейлер России - Х5 Retail Group полностью обновляет принадлежащую ему сеть супермаркетов «Перекресток», рассказал «Ведомостям» гендиректор сети Януш Лелля. Супермаркеты поменяют логотип и цветовое оформление, обновят ассортимент, по-новому будет организовано и торговое пространство в магазинах, а кадровая политика - пересмотрена.

Магазины «Перекресток» занимают 2-е место по продажам в X5 Retail после сети дискаунтеров «Пятерочка». В I квартале 2014 г. выручка «Перекрестков» составила 28,69 млрд руб., а вся выручка группы - 144 млрд руб. Однако по росту выручки у «Перекрестков» самый слабый в группе показатель - всего 4,4%. Вдобавок они оказались единственным подразделением Х5, где был зафиксирован отток покупателей: сопоставимый трафик снизился на 0,6%.

Больше зелени

Сейчас есть два типа «Перекрестков» - стандартный, с синим логотипом, и более премиальный «зеленый». И тот и другой X5 Retail решила перевести под единый концепт. Некоторые элементы «Зеленого перекрестка» компания позаимствовала для нового логотипа в виде зеленого клевера, который идет на смену трем полосам синего или зеленого цвета. «В ходе наших исследований аудитория лучше восприняла зеленый цвет», - говорит Лелля, для покупателя «очень важно ощущение безопасности и социальная составляющая - семья, общение с друзьями, в этом контексте зеленый цвет воспринимается лучше». Кроме того, «он соответствует нашей концепции свежести», добавляет Лелля.

Российская розница использует зеленый цвет давно и достаточно активно, особенно эффективно это делает сеть супермаркетов «Азбука вкуса», ориентированная на доходных покупателей, считает президент брендингового агентства Mildberry Олег Бериев. Зеленый цвет помогает сформировать у потребителя ощущение свежести, чистоты, натуральности, согласен он, но только в «правильном контексте и при правильном дизайне». Разработка стратегии, ключевых элементов идентификации (в том числе логотипа) и дизайна розничного пространства могут стоить от 10-12 млн руб., оценивает Бериев.

Ассортимент и цены

Супермаркеты Х5 продолжат работать в трех стандартных форматах - 800, 1000 и 1500 кв. м. Ассортимент будет варьироваться в зависимости от места расположения (премиальный торговый центр, регионы, стрит-ритейл) и от площади. Ритейлер обещает увеличить долю свежей и качественной продукции. «Мы им [поставщикам] поставим более жесткие условия, например, по калибру фруктов и овощей, по размеру и типу упаковки для свежей рыбы», - говорит Лелля. Это поможет увеличить средний чек, при том что «Перекрестки» станут более «конкурентными» по цене, обещает гендиректор сети: в нескольких пилотных магазинах в Москве, где ассортимент и выкладка были изменены, сопоставимая выручка выросла на 20% - увеличились и средний чек, и количество покупок. «Рост суммы покупки идет за счет того, что покупается больше товаров, - рассказывает Лелля. - Поэтому иногда даже снижение цены дает рост среднего чека». В январе - марте 2014 г. средний чек в «Перекрестках» составлял 433,8 руб.

Среди конкурентов «Перекрестка» Лелля выделяет, в частности, сети «Билла», Spar, «Виктория» и др. «На ключевые продукты <...> цена должна быть, как у лидера по цене, будет ли это «Ашан» или «Магнит», - говорит он, добавляя: пересмотр цен начался еще в конце прошлого года - они были серьезно снижены.

А чтобы повысить качество обслуживания покупателей, «Перекресток» хочет полностью отказаться от персонала, который Х5 нанимает у специализированных агентств. «Это повысит расходы на оплату труда, но мы сможем мотивировать людей на развитие в компании», - говорит Лелля. Сейчас собственный персонал - лишь около 85% сотрудников «Перекрестков».

Реконструкция

В III-IV кварталах 2014 г. «Перекресток» откроет первые 20 супермаркетов, оформленных в соответствии с новой концепцией, - 10 реконструированных и 10 новых, сказал Лелля. Первый полностью обновленный магазин появится в сентябре-октябре, но некоторые элементы X5 начнет внедрять в супермаркетах раньше: поменяет логотипы на фасадах, обновит ассортимент. Полная реконструкция одного магазина занимает, по словам гендиректора сети, 50-55 дней.

Как правило, ежегодно реконструируется 10% всех магазинов. В следующем году полную реконструкцию пройдут 40-45 супермаркетов, будет открыто около 50 новых. «В течение 3-4 лет мы сможем полностью обновить всю сеть», - надеется Лелля. Обновление первых магазинов будет финансироваться в пределах инвестпрограммы 2014 г. - до 40 млрд руб. Полная реконструкция одного «Перекрестка» может обойтись - в зависимости от количества работы и площади магазина - в сумму от $250 000 до $1 млн, оценивает гендиректор агентства «Infoline-аналитика» Михаил Бурмистров.

За магазины «Пятерочка» X5 Retail взялась еще раньше - в октябре 2013 г. Она меняет их внешний вид, ассортимент, подход к покупателю, обновляет логотип (к нему добавился зеленый листок). В IV квартале группа обновила более 100 магазинов и у них хорошая динамика трафика и оборота, рассказывал в марте главный исполнительный директор Х5 Стефан Дюшарм. Лучшие результаты у тех магазинов, которым удалось расширить торговые залы, сократив площади подсобных помещений. Программу развития еще одной принадлежащей X5 Retail сети - гипермаркетов «Карусель» - планируется разработать во второй половине 2014 г.

Зачем это надо

Х5 начала менять магазины после того, как из-за оттока покупателей и частой смены менеджеров уступила лидерство по выручке на рынке «Магниту» (это произошло в 2013 г.). В этом году X5 рассчитывает ускорить рост выручки с прошлогодних 8,8% до 10-12% (в рублях) и увеличить торговую площадь на 10,5% (в 2013 г. она расширилась на 12,9%). В перспективе компания рассчитывает вернуть и лидерство, говорил Дюшарм.

Когда экономическая ситуация перестанет способствовать росту только за счет открытия новых магазинов, все больше ритейлеров будет уделять внимание качеству организации работы каждой отдельной точки, рассуждает Бериев из Mildberry. Важны станут организация пространства, выкладка товара, взаимодействие с целевыми аудиториями - «маркетинга станет больше», уверен он.

Представитель ритейлера «Дикси», владеющего в том числе сетью супермаркетов «Виктория» (трафик в них последние кварталы также снижается - см. график на стр. 11), вчера вечером не ответил на звонок.