Анастасия Голицына: Почему рухнул Groupon
Покупатели очень любят скидки. Это поняли основатели сервиса Groupon Эндрю Мэйсон и его партнеры, когда предложили пользователям вместе копить на покупку услуги или товара, чтобы получить максимальный дисконт. Продавались ожидания в форме купонов, половина стоимости которых отходила Groupon.
К Groupon быстро пришла популярность, вслед за ней – миллиардные доходы и, как результат, удачное IPO на $700 млн. Инвесторов настолько заворожила новая бизнес-модель и сотни процентов роста годовой выручки, что они долго закрывали глаза на огромные затраты и убытки. Первый тревожный звонок прозвенел прошлым летом, когда компания так скорректировала отчетность, что сотни миллионов убытка волшебным образом превратились в прибыль. Этот трюк вполне мог стоить Groupon нескольких миллиардов капитализации: при подготовке к IPO летом 2011 г. обсуждалась оценка компании в размере $15–20 млрд, а в итоге Groupon выручил $12,7 млрд.
На днях с отчетностью Groupon случился новый скандал. Компания объявила, что вынуждена пересмотреть показатели за IV квартал 2011 г. В итоге выручка за этот период сократилась, а убыток вырос. Кроме того, аудитор обнаружил «значительные недостатки в системе внутреннего контроля» компании. Выяснилось, что Groupon не зарезервировала достаточно средств на выплату тем пользователям, которые вернули свои купоны. Акции компании за два дня рухнули более чем на 20%, а вчера инвесторы обвинили Groupon в искажении отчетности и начали подавать коллективные иски.
Возникает несколько вопросов. Во-первых, насколько жизнеспособна сама бизнес-модель Groupon. Опросы показали, что часть партнеров Groupon пользуется услугами купонного сервиса лишь однажды – для первичной раскрутки проекта. Дальше они рекламируются более традиционными способами, не желая привлекать толпы профессиональных любителей скидок. Те в большинстве случаев тоже не превращаются в постоянных посетителей кафе или салонов красоты, в которых они получили скидку, а отправляются на поиски новых скидок. Это вынуждает Groupon и его многочисленных клонов тратить огромные деньги на маркетинг и привлечение все новых партнеров, выход на новые рынки. Второй вопрос вытекает из первого. Как компании спрогнозировать отток партнеров, недовольство клиентов и размер возврата купонов?
Пока оба эти вопроса остаются открытыми. А вместе с ними возникает и третий: может быть, финансовым регуляторам стоит более тщательно изучать компании, предлагающие новые бизнес-модели, прежде чем допустить их до IPO?