Свежие продукты важнее низких цен
Смена приоритетов позволила Х5 обогнать по капитализации «Магнит»
С 13 февраля X5 Retail Group – самый дорогой ритейлер в России: на закрытие торгов на Лондонской бирже в тот день компания стоила $10,05 млрд – на $140 млн больше своего ближайшего конкурента – «Магнита» краснодарского бизнесмена Сергея Галицкого. К концу дня 15 февраля (17.30 мск) разница лишь увеличилась – до $260 млн.
Когда семь лет назад, наоборот, «Магнит» обошел Х5 по капитализации, многие связывали успех компании с личностью самого Галицкого, бессменно стоявшего у штурвала со дня ее основания. Он медленно и верно вел ее вперед: предлагал покупателю товар по самой низкой цене, не особенно фокусируясь на чистоте и порядке в магазинах (а иногда даже полностью игнорируя эти вопросы); развивался исключительно органически (за исключением точечных региональных поглощений) и, казалось, до последнего совсем не заботился, что думают о его методах ведения бизнеса аналитики инвестбанков и инвесторы. Несмотря на эксцентричность Галицкого, им восхищались не только инвесторы, но и бизнесмены из списка Forbes. Когда «Магнит» с I квартала 2013 г. стал наконец первым и по обороту, Галицкий стал образцом self-made миллиардера. Казалось, так теперь будет всегда, особенно на фоне трудностей, с которыми столкнулась X5.
В отличие от краснодарской сети Х5 развивалась преимущественно через сделки M&A, интеграция требовала времени, его хватало не всегда. Настоящим потрясением для компании стал уход ее главного исполнительного директора Льва Хасиса в 2011 г.: почти два года ключевые менеджеры Х5 покидали компанию, не успев переступить ее порог, а предложение в магазинах стало уступать конкурентам, особенно проигрывал по цене и ассортименту основной формат группы – дискаунтеры «Пятерочка». Так продолжалось вплоть до весны 2013 г., когда основной акционер X5, «Альфа-групп», прекратил поиски идеальной замены Хасису и утвердил в должности гендиректора X5 Стефана Дюшарма, члена наблюдательного совета ритейлера и не чуждого группе человека (в 1997–2001 гг. Дюшарм был директором по корпоративному развитию, финансам и контролю «Альфа-групп»).
И, как оказалось, не ошибся: Дюшарму вместе с нынешним руководителем X5 Игорем Шехтерманом удалось собрать отличную команду топов, причем большинство пришло в ритейл из других отраслей – например, Ольга Наумова возглавила подразделение дискаунтеров «Пятерочка» после более чем 10 лет работы в металлургии. И уже эта команда смогла воплотить в жизнь изменения, которые были так необходимы. Так, после редизайна в «Пятерочках» главное – уже не цена: для покупателей важнее свежесть товара и внешний вид магазина. Как оказалось, даже в кризис россияне не готовы копаться в ящиках с полусгнившей морковкой или картошкой, чтобы сэкономить рубль-другой – причем не только в столице.
«Магнит» же с момента восхождения на вершину славы в 2013 г. и до последнего продолжал жить в парадигме низких цен, видя в этом залог успеха. В итоге его выручка растет все медленнее и медленнее – на 6,4% за 2017 г., тогда как у X5 рост превысил 25%. В 2017 г. компания Галицкого попыталась было выправить ситуацию – начала модернизацию магазинов у дома, делая ставку на категорию свежих продуктов, закрывала неэффективные объекты, запустила аптечный проект и проч. Правда, пока это больше похоже на импровизации по ходу пьесы, чем на реализацию продуманной стратегии.
Нынешнюю потерю позиций «Магнита» можно списать на то, что менеджмент перестал чувствовать покупателя и рынок. Но кажется, что все-таки эта история не про ошибки, а про нежелание/неумение/невозможность (нужное подчеркнуть) их признать и начать исправлять, даже если для этого требуется наступить на горло собственной песне.
