«Сбер», бенефициар ребрендинга

Смена имиджа и логотипа банка была оправданной
Максим Стулов / Ведомости

Ребрендинг Сбербанка еще продержится какое-то время в топе обсуждаемых событий, пополняя коллекцию мемов и шуток в социальных сетях. Можно сказать, что презентация, проведенная Германом Грефом, – апогей российской эпидемии ребрендинга, интенсивность которой нарастала с середины нулевых. В случае со «Сбером» она вылилась не просто в смену логотипа крупнейшего банка страны, но фактически в объявление о трансформации финансового института в цифровую компанию. Мол, теперь «Сбер» конкурирует не с ВТБ, Альфа-банком или «Тинькофф банком», а с «Яндексом», Mail.ru, а то и самими Amazon и Google. Такого масштаба заявку сложно найти даже в мировой практике. И дело тут, конечно, не в логотипе с градиентом, отрыве слова «банк» и галочке, которым сетевые остряки посвящают свои опусы. Интересна маркетинговая суть происходящего.

Еще в начале 2000-х, когда в России только начиналась волна ребрендингов, стало понятно, что для них есть только две причины. Первая – сильно изменилась компания, и об этом нужно сообщить рынку. Вторая – сильно изменился рынок, и бренду нужно к нему адаптироваться. Что в случае со Сбербанком?

Несомненно, Сбербанк очень сильно изменился за последние 10–15 лет, сколько бы ни критиковали разрыв между видением Грефа и реальностью на местах. Учитывая тяжелое наследие прошлого и масштаб бизнеса, который удалось развернуть, изменение беспрецедентное. Пожалуй, из старых советских компаний еще лишь «Аэрофлоту» удалось преобразование такого уровня. Но Сбербанк не просто стал другим банком, он проник и в другие сферы и тем самым увеличил свое присутствие в жизни людей, а также стал желанным местом работы для многих молодых специалистов.

Клиент Сбербанка тоже меняется, хотя это и долгий процесс. На смену старорежимным бабушкам, сжимающим в руках сберкнижку, приходят новые пенсионеры со смартфонами, аккаунтами в соцсетях и картой в Apple Pay или Google Pay. Молодые ипотечные заемщики привязываются к банку на долгие 20–25 лет, а многие компании малого и среднего бизнеса в регионах выбирают именно Сбербанк не из-за большой сети отделений, а именно из-за широкого выбора цифровых сервисов. Выпускники школ и студенты уже не знают того Сбербанка 90-х, посещение которого для клиента почти всегда было изрядным стрессом.

Так что ситуация отвечает обоим указанным требованиям к ребрендингу – и Сбербанку было что предъявить рынку, и рынок изменился достаточно, чтобы это новое оказалось востребованным. Смена образа, причем радикальная, напрашивалась уже пару лет.

При этом наиболее успешными ребрендингами в России оказались именно те, которые больше всего подвергались критике и насмешкам. Сколько было разговоров про «яйцо» МТС и код авиакомпании S7, но теперь без этих образов сложно представить российский рынок. Залогом успеха новоявленной цифровой компании все же будет стабильность лидерства как минимум 3–5 лет, а главным козырем в рукаве, несмотря ни на что, останется пресловутая «карта «Сбера» в кармане рядового россиянина.