Эпоха маркетплейсов

Электронная коммерция уверенно наращивает долю во всем мире: к 2027 г. на нее придется около четверти мировых розничных продаж против 19,4% в 2023 г. И значительная их часть – именно на маркетплейсы. Почему маркетплейсы – хороший старт для экспортера и чем ему может помочь платформа «Мой экспорт» Российского экспортного центра (АО РЭЦ, входит в группу ВЭБ.РФ)?

Онлайн-продажи годами отвоевывали долю у традиционных розничных игроков. Но настоящий бум произошел в пандемию COVID-19, когда во многих странах всего за год сегмент e-commerce увеличился в разы, следует из глобального обзора ООН, посвященного COVID-19 и электронной торговле.

В общемировом масштабе рост также внушительный: если в 2019 г. на онлайн-продажи приходилось 14% розничных продаж, то в 2020 г. – уже 19%, говорится в обзоре ООН. Такого скачка с тех пор не было и в ближайшее время не будет, следует из данных Statista.

В России та же тенденция. Выстрелив в коронавирус, в 2023 г. отечественный рынок интернет-торговли превысил 6,3 трлн руб. – на 28% больше, чем годом ранее, свидетельствуют данные Ассоциации компаний интернет-торговли и «Сбера». И хотя доля российского e-commerce в общем объеме розничных продаж пока отстает от мировой, она также растет: с 11,6% в 2022 г.

Главные драйверы роста рынка e-сommerce – это универсальные маркетплейсы, говорил партнер Data Insight Федор Вирин (тезисы его доклада приведены на сайте компании). В 2023 г. количество заказов на маркетплейсах составило 4076 млн шт. из 5142 млн во всем российском e-сommerce.

Продажи на маркетплейсах – один из наиболее эффективных способов для бизнеса расширить деятельность и привлечь новых клиентов по всему миру, пишет компания ChannelEngine в своем блоге. Ведь на маркетплейсах совершается почти половина онлайн-покупок, вторит ей ирландская Meteor Space, представляющая складские и фулфилмент-услуги. Здесь можно купить практически все, к тому же электронные площадки следят за качеством продукции и сервисом, вот почему у них велика доля повторных покупок, говорится в ее блоге.

Маркетплейсы предоставляют удобные инструменты для управления заказами, логистикой и финансами. Это значительно упрощает работу предпринимателей и делает такой канал продаж одним из самых перспективных и удобных, говорил вице-президент РЭЦ Алексей Солодов.

Маркетплейсы для российского экспорта

Крупнейшая в мире компания e-commerce – китайский гигант Alibaba, занимающий 23% мирового рынка, за ним с 12% рынка следует Amazon, свидетельствуют данные Statista. Набирают популярность новые модели продаж – например, TikTok Shop и другие каналы социальной коммерции: они растут на 31% ежегодно, пишет в блоге ChannelEngine. В Китае и вовсе почти половина онлайн-покупателей используют для покупок именно социальные сети, писал Forbes.

Российские экспортеры могут попробовать свои силы на зарубежных и международных маркетплейсах. В этом им помогает Российский экспортный центр. В его базе более 200 площадок, доступных для российских экспортеров, рассказывает Солодов. Среди наиболее популярных розничных – площадки азиатского направления, такие как Tmall, JD, Lazada и WeChat, среди оптовых – бесспорный лидер Alibaba.com.

Предприниматели не всегда понимают все тонкости выхода на онлайн-рынок. Распространенная проблема – выбор площадки по знакомому названию без учета ее специфики. «Они не проводят анализ страны, особенностей выхода на рынок, востребованности товара на площадке», – рассказывает Солодов. Выбрать наиболее подходящий вариант с учетом специфики продукции, стратегии компании, бюджета и целевых стран как раз и помогут эксперты РЭЦ.

Подобрать маркетплейс можно через автоматический сервис на платформе «Мой экспорт». Для получения услуги нужно зарегистрироваться на платформе и заполнить анкету. Алгоритм проанализирует ее по 30 параметрам и предоставит список актуальных для экспортера маркетплейсов, а также индивидуальные рекомендации. «Помимо перечня рекомендованных к размещению международных маркетплейсов и национальных онлайн-магазинов РЭЦ на зарубежных площадках предприниматель получает доступ к развернутой информации об особенностях работы с ними, пошаговым инструкциям, обучающим видеороликам и другим полезным материалам, которые позволяют компаниям как самостоятельно разместиться на той или иной площадке, так и прибегнуть к услугам аккредитованных сервисных провайдеров через цифровую платформу «Профессионалы экспорта», а также воспользоваться господдержкой на размещение на выбранном маркетплейсе через региональный Центр поддержки экспорта», – говорила ранее гендиректор РЭЦ Вероника Никишина.

Под брендом Made in Russia

РЭЦ предлагает экспортерам два варианта выхода на зарубежный маркетплейс: самостоятельно или посредством размещения в национальном магазине – специальном разделе сайта под брендом «Сделано в России», Made in Russia.

Первый вариант подходит компаниям, у которых уже есть опыт работы на выбранном рынке, понимание расходов, целевой аудитории и форматов продвижения, дающих наибольшую конверсию в продажи. Также важно учесть наличие ресурсов (в том числе кадровых) для самостоятельного администрирования продаж и развития собственной инфраструктуры.

Второй вариант подходит компаниям, которые не обладают инфраструктурой и опытом, но хотят протестировать востребованность своего товара и сформировать спрос среди уже существующей аудитории национальных магазинов.

Национальный магазин – это авторизованный РЭЦ коллективный магазин российских товаров, созданный с локальным партнером.

Первый национальный магазин был открыт в 2019 г. на китайской платформе Tmall.com посредством привлечения оператора, выбранного вместе с китайской компанией Alibaba.

Для расширения сети национальных магазинов в 2022 г. РЭЦ переформатировал модель под формат франшизы, запустив комплексную программу привлечения партнеров (локальных операторов национальных магазинов), заинтересованных в расширении продаж российской продукции за рубежом и обладающих необходимой экспертизой при работе на маркетплейсах.

Партнер обеспечивает ввоз продукции, создает товарные карточки, размещает товар на онлайн-полке, администрирует продажи. Он же предложит дополнительные каналы продаж в онлайне и офлайне.

Сейчас насчитывается 36 национальных магазинов на маркетплейсах Китая, Турции, в странах Юго-Восточной Азии с участием 12 операторов, сообщал РЭЦ. Размещение в них продукции дает возможность «быстрого старта» малому и среднему бизнесу, позволяя минимизировать затраты и получить сопровождение на всех этапах работы. За время существования программы более 800 российских производителей разместили товары в национальных магазинах.

Национальный магазин позволяет тестировать рынки на реальных продажах, использовать компетенции и экспертизу локального оператора, получать синергетический эффект за счет одновременного присутствия известных и новых брендов на онлайн-полке, обладающей статусом национальной, и заработать первичную базу потребителей для дальнейшего развития на рынке, перечисляет директор по международным партнерским программам РЭЦ Алексей Мурзенок.

Размещение продукции холдинга «Объединенные кондитеры» в национальном магазине РЭЦ позволило обеспечить более высокую степень представленности на китайском рынке, говорит Евгений Бажов, гендиректор торгового дома холдинга «Объединенные кондитеры» в Китае.

Помимо размещения на маркетплейсе в национальном магазине РЭЦ продвигает национальные бренды «Сделано в России» и Good Food Russia в своих аккаунтах на «Доуинь» (китайская версия TikTok), WeChat и Weibo, знакомя китайского потребителя с российским бытом и культурой и повышая тем самым лояльность к отечественным товарам, отмечает представитель РЭЦ.

Комплексный подход дает ощутимый эффект и во многом благодаря содействию Российского экспортного центра у китайского покупателя сегодня установилась яркая ассоциативная связь: шоколад бренда «Аленка» – как визитная карточка России, отмечает Бажов.

Видя заинтересованность и лояльность китайских потребителей к российским сладостям, компания приняла решение открыть собственный магазин на маркетплейсе Tmall. Присутствие на разных площадках, по словам Бажова, позволяет расширить целевую аудиторию, протестировать разные виды продукции и распределить ассортимент по наиболее релевантным площадкам. Присутствие в национальных магазинах позволяет компании участвовать в коллективных акциях продвижения, повышая тем самым узнаваемость собственного бренда, а наличие своего магазина – самостоятельно продвигать и позиционировать товар на китайском рынке, а также тестировать собственные форматы продвижения.

На виртуальных полках национальных магазинов представлены преимущественно товары широкого потребления, ориентированные на работу с внутренним рынком. Для тестирования продаж нишевых товаров или категорий, защищенных нетарифными барьерами (например, сложные процедуры сертификации), подойдут трансграничные площадки электронной коммерции, адаптированные для продажи импортной продукции. Они работают через бондовые склады, это особая экономическая зона, в которой товары из-за рубежа могут храниться без уплаты пошлин и применения регуляторных правил, пока их не приобретут покупатели. Упрощенная процедура ввоза и оформления позволяет с наименьшими затратами сформировать спрос и разработать стратегию дальнейшего продвижения. Например, РЭЦ открыл магазин пищевых товаров и магазин товаров для красоты и здоровья на трансграничной площадке JD.hk в Китае, говорит Мурзенок.

Компания «Звенящие кедры», производитель экологически чистой кедровой продукции (здоровое питание, натуральная косметика), выбрала именно этот канал для выхода на китайский рынок.

Из-за особенностей производства продукция не может стоить дешево, поэтому руководство приняло решение открыть собственный магазин в экосистеме WeChat на платформе Youzan. «Мы поставляем на бондовый склад в Китае свою продукцию и продаем по модели «трансграничная электронная торговля» на площадке социальной коммерции, – рассказывает представитель компании. – Эта модель – решение для тех компаний, которые управляют всей цепочкой поставок от производства до маркетинга и продаж конечному потребителю». По его словам, чтобы российские бренды оставались конкурентоспособными на развивающемся рынке Китая, они должны использовать социальную коммерцию (онлайн-торговлю через социальные сети, к которым относится и WeChat. – «Ведомости&») и инвестировать в нее, так как это позволяет выстраивать прямую коммуникацию с потенциальными и уже лояльными покупателями.

На платформе «Мой экспорт» также можно найти информацию о возможностях господдержки, которую предоставляют региональные центры поддержки экспорта. По данным РЭЦ, с июня 2022 г. более 1000 пользователей платформы из 70 российских регионов уже воспользовалось сервисом «Размещение и/или продвижение на маркетплейсе с господдержкой». В 2023 г. появилось около 40 новых площадок: китайская платформа с развлекательным контентом Little Red Book, внутрикитайский маркетплейс в сфере туризма Ctrip и универсальная платформа из Азербайджана Tap.az. &