Рынок навынос

Динамика продаж в сегменте готовой еды в России превышает 30% в год, свидетельствуют данные «Нильсена». Аналитики связывают столь стремительный рост спроса на эту категорию с ускорением ритма жизни, а также с трансформацией института семьи – растет количество домохозяйств из одного человека, в которых больше нет необходимости готовить «много и на всех». Чтобы успешно конкурировать, ритейлеры развивают новые бизнес-форматы продаж, строят свои фабрики-кухни и внедряют в ассортимент собственные торговые марки.

Стали заметнее

Российский рынок готовой еды в ритейле растет темпами, в 2 раза опережающими динамику FMCG (Fast-Moving Consumer Goods – товары повседневного спроса). По данным «Нильсена», продажи товаров повседневного спроса за 12 месяцев (с июля 2024 г. по август 2025 г.) выросли по деньгам на 14% по сравнению с предыдущим периодом. Категория «готовая еда» стала за этот же период самой быстрорастущей среди всех категорий FMCG: ее динамика выросла на 28,3% в денежном выражении и на 24,5% в упаковках.

В глобальном контексте готовая еда, по данным Statista, чуть отстает от рынка продаж продуктов питания: аналитики оценивают объем рынка почти в $400 млрд и ожидают среднегодового темпа роста в ближайшие пять лет 5,95% для готовой еды и 6,34% для всего продуктового рынка, который оценивается в $9,5 трлн.

«Будет заблуждением считать, что готовая еда начала расти недавно», – указывает Леонид Ардалионов, директор по аналитике NTech. Агентство приводит статистику, согласно которой данная категория росла на 33% в год еще в 2017 г. «Этот рынок развивается уже очень давно, просто его не видели, а когда доля стала существенной, его заметили», – поясняет Ардалионов. Исторически развитие категории началось с гипермаркетов – большие площади магазинов позволяют размещать там производственные цеха, добавляют в «Магните».

По данным Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), текущий объем рынка готовой еды с учетом общепита и доставки готовых блюд из торговых точек оценивается в 3,8 трлн руб., а потенциальная емкость рынка – в 14 трлн руб. Доля категории в обороте крупных сетей сейчас составляет от 2,5 до 7%. «Торговые сети сегодня занимают примерно четверть объема рынка готовой еды, но к 2030 г. могут занять до 40%», – прогнозирует Станислав Богданов, председатель президиума АКОРТ.

Чаще всего на офлайн-рынке, согласно покупательскому исследованию «Нильсена» «Готовая еда: всесторонний обзор», сами респонденты отмечают, что чаще всего приобретают готовую еду в «Пятерочке», «Ленте» (гипермаркет), «Ашане», «Перекрестке» и «Магните». Крупнейшие игроки считают данную категорию стратегическим приоритетом. По словам Екатерины Лобачевой, президента X5 («Пятерочка», «Перекресток», «Чижик»), сказанным на ПМЭФ-2025*, «готовая еда – это то, что определяет магазин будущего в ритейле». Например, в розничных сетях X5 в 2024 г. продажи готовой еды выросли на 56% по сравнению с 2023 г. и составили более 4% выручки, а к 2029 г. ожидается трехкратный рост продаж этой категории. Как сообщили «Ведомости&» в «Ленте», продажи готовой еды в магазинах у дома сети также выросли больше чем на 50%. На долю готовой еды в обороте магазинов приходится больше 2% товарооборота, и эта доля растет из года в год.

Александр Погудин, менеджер маркетинговых коммуникаций и digital-активаций группы «Черкизово», ссылается на статистику «Ромира», согласно которой уже сейчас траты на готовую еду достигают 9,4% в кошельке россиян. «В 2024 г. они стали покупать готовую еду значительно чаще. При этом растут и частота покупок (на 14%), и величина среднего чека (на 16%), и уровень потребления на одного человека (18,12 приобретения в год)», – рассказывает эксперт.

Дрожжи для роста: магазины у дома и цифровизация

Причина популярности готовой еды, по мнению экспертов рынка, кроется в демографических и социальных тенденциях. По данным Федеральной службы государственной статистики, доля домохозяйств, которые состоят из одного человека, выросла за 10 лет почти в 2 раза и уже превысила 40%. «Отсюда меняется покупательское поведение – нет потребности в приготовлении пищи на большую семью», – рассказывают в Х5. При этом в компании отмечают, что наибольшей популярностью категория «готовая еда» пользуется в городах-миллионниках (Москва и Московская область, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Воронеж, Самара и Казань). Количество соло-домохозяйств в таких городах также превышает среднестатистическое: в Москве – 52%, в Санкт-Петербурге – 48%.

В мегаполисах уровень лояльности к готовой еде растет быстрее, рассказывают в «Перекрестке». «Рост сегмента готовой еды связан с несколькими факторами. Высокий уровень скорости и насыщенности жизни приводит к тому, что потребность в экономии времени на рутинных делах, в том числе на готовке, возрастает. По этой же причине активно растет онлайн-канал, в котором динамика роста продаж готовой еды выше, чем в офлайне», – рассказывает Ольга Кормина, директор по развитию продаж готовой еды торговой сети «Перекресток».

Ольга Пашкова, ведущий аналитик направления eGrocery Data Insight, среди причин тренда отмечает не только рост спроса, но и активное расширение предложения. «Еще 3–4 года назад готовая еда практически не была представлена в ассортименте «Пятерочки», «Магнита», «Дикси», – добавляет Михаил Бурмистров, гендиректор «Infoline-аналитики». – Но целенаправленная работа по развитию этой категории привела к тому, что малые форматы магазина у дома и так называемые мягкие дискаунтеры являются сейчас ключевыми драйверами продаж готовой еды». Аналитик приводит данные, согласно которым на начало 2025 г. около 5000 объектов «Магнит у дома» оснащено пекарнями и 2470 – кофе-пойнтами; у «Пятерочки» 16 700 объектов с пекарнями, 14 500 – с кофе-пойнтами.

«Наиболее динамично спрос на готовую еду растет в формате магазин у дома – динамика год к году составляет от 52 до 83%», – подтверждает Богданов. По данным «Нильсена» за год на сентябрь 2025 г., доля готовых блюд в денежном выражении относительно скоропортящейся продукции составляет 23,4% в мини-маркетах, 15,4% в супермаркетах, а в гипермаркетах – 10,1%. Ритейлеры поддерживают эту тенденцию. По словам Антона Воеводина, директора департамента категории «готовая еда» торговой сети «Пятерочка», сеть продолжает развивать корнеры с готовой едой, где покупатель может разогреть еду, сесть и пообедать. «По итогам 2024 г. 70% магазинов торговой сети «Пятерочка» имели пекарню и кофемашину», – приводит статистику Воеводин.

Среди тенденций, поддерживающих интерес к готовой еде, эксперты называют цифровизацию. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, продукты питания стали группой № 1 по доле онлайн-продаж – больше 20% среди всех онлайн-покупок за I квартал 2025 г., а это почти 530 млрд руб. Доля проникновения готовой еды в чеки «Пятерочки» существенно больше в онлайн-каналах и составляет порядка 13% в 2025 г., отмечает Воеводин. «В то же время уровень проникновения готовой еды в офлайн-магазинах – 4% в этом году», – говорит эксперт. В «Ашане» распределение уровня продаж между офлайн- и онлайн-каналами называют практически идентичным. «Покупки в онлайне и офлайне в данной категории слабо отличаются, разве что в офлайне чаще продается сэндвичная группа», – приводит данные Елизавета Ковалева, лидер клиентского пути «Вкусвилла».

Собственное производство набирает обороты

Проблемы роста для ритейлеров связаны в первую очередь с нехваткой персонала, а также технологически безопасных подрядчиков. «10 лет назад, когда торговые сети осознали будущие перспективы категории готовой еды, они обратились к производителям продуктов питания. Но в то время крупные пищевики не вполне оценили это предложение, а мелкие производители не прошли стандарты качества ритейлеров. Тогда ритейлеры начали развивать собственные фабрики-кухни и занимать эту нишу», – рассказывает Ардалионов.

По данным АКОРТ, собственное производство сетей занимает от 10 до 50% в общем объеме продаж готовой еды.

Алла Подгорная, руководитель направления «готовая еда» в регионах «Яндекс лавки», отмечает, что большая часть готовой еды «Из лавки» производится на собственном заводе в Санкт-Петербурге – ежемесячно там выпускается около 600 т продукции, т. е. примерно 2 млн порций. «Так мы обеспечиваем готовой едой обе столицы – Москву и Санкт-Петербург», – говорит она.

На долю кулинарии собственного производства в магазинах больших форматов – в супермаркетах и суперсторах – «Магнит» в категории готовой еды приходится около 90%, рассказывают в компании.

Обеспечить одновременно широкий выбор готовых блюд в масштабах всей страны – это вызов для торговых сетей, считает Богданов. «Сейчас лидерами по спросу на готовую еду являются регионы Дальнего Востока и Сибири, однако удовлетворить этот спрос пока не представляется возможным, поскольку большинство крупных фабрик сконцентрировано в ЦФО», – говорит эксперт. Участники рынка, в свою очередь, заинтересованы в развитии поставщиков в регионах. В 2024 г. они создали Ассоциацию производителей и поставщиков готовой еды, чтобы совместно с Роспотребнадзором выработать понятные и прозрачные стандарты качества и безопасности этой продукции. «И мы вместе работаем над тем, чтобы стандарты для рынка были одинаковые, чтобы рынок понимал, что только с такими и только с полным выполнением этих стандартов он может попасть на полку», – отмечала Екатерина Лобачева, президент Х5, компании – соучредителя ассоциации.

Места хватит всем

Участники продуктового рынка осваивают новую категорию готовой еды с разной интенсивностью, но для всех очевидно, что сейчас самое время занимать свою долю. По результатам 2024 г. торговая сеть «Пятерочка» – лидер рынка готовой еды в ритейле по выручке и рыночной пенетрации (доле продукта определенной категории в корзине покупателя. – «Ведомости&»), свидетельствуют данные Х5. По словам представителей группы, компания планирует стать № 1 в продажах готовой еды и крупнейшей сетью кафе.

По результатам опроса компанией «Нильсен» топ-менеджмента российского ритейла в октябре 2024 г., в планах на 2025 г. 43% опрошенных особенно отмечали активизацию ввода новинок собственных торговых марок (СТМ), а 38% подчеркивали планы по увеличению ассортимента категории кулинарии и готовых блюд (подробнее см. на стр. 2). Как рассказали в «Ашан ритейл Россия», в сегменте кулинарии магазинов активно развивается ассортимент СТМ, которые в 2024 г. показали рост на 40% к 2023 г. Это различные сэндвичи, каши, салаты, готовая пицца. В «Ленте» также отмечают развитие СТМ «Лента Fresh» (выпечка, салаты, полуфабрикаты и другая кулинарная продукция). По данным NTech за период октябрь 2023 г. – сентябрь 2024 г., на СТМ и собственное производство федеральных сетей в категории готовой еды приходилось более половины выручки (55%).

Часть участников рынка расширяют ассортимент в том числе через сотрудничество с ресторанами. По словам Натальи Дубинкиной, директора b2b-каналов продаж и доставки «Юниреста» (бренд Rostic’s), в условиях жесткой конкуренции за покупателей такое партнерство выгодно всем. «Ритейлу это позволяет расширить ассортиментное предложение, а нам – быть максимально доступными, в том числе для аудитории, которая предпочитает покупку готовой еды в магазинах», – отмечает эксперт. В прошлом году «Юнирест» начал сотрудничество с онлайн-ритейлером «Самокат», недавно вышел в «Перекресток». «Блюда совместных линеек стабильно пользуются высоким спросом. Мы видим стратегическое значение в коллаборациях с ресторанными брендами и активно развиваем их. Они позволяют предложить нашим клиентам максимально широкий выбор блюд, выходить за пределы привычной аудитории, формируя новые траектории развития в сегменте готовой еды. Чем разнообразнее ассортимент, тем больше шансов привлечь целевую группу гурманов», – уверена Кормина. &

* 18+