На все готовое

Популярность готовой еды среди потребителей трансформирует рынок: сети придумывают новые товары, ориентируясь на возраст и вкусовые предпочтения покупателей, а также активно расширяют географию блюд. «Ведомости&» опросили участников рынка, благодаря каким идеям они планируют конкурировать за клиентов, основной запрос которых – «чтобы было вкусно, быстро и полезно».

Хит-лист наших предпочтений

В 2025 г. готовая еда окончательно вошла в ассортимент магазинов различного формата и онлайн-витрин. По словам Леонида Ардалионова, директора по аналитике NTech, к категории готовой еды относятся многокомпонентные готовые блюда, не требующие термообработки (за исключением разогрева в СВЧ-печи), кроме классических хлебобулочных изделий и консервации, а также горячие напитки.

Согласно аналитике NTech за первое полугодие 2025 г., топовыми группами по доле в денежном выражении в категории «готовая еда» являются замороженные полуфабрикаты (23,1%), основные блюда (19%), салаты (14,3%), блюда для перекуса (11,6%), соленья (9,8%).

«Весь ассортимент готовой еды – это отражение потребительских предпочтений», – рассказывает Станислав Богданов, председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ). По его словам, все ритейлеры за последний год расширили ассортимент готовой упакованной еды, в котором насчитывается от 100 до 400 наименований. «В 2023 г. ассортимент готовой еды в «Пятерочке» состоял из 107 позиций, а в 2024 г. – из 120. К концу 2025 г. мы ожидаем его увеличения до 138 SKU (идентификатор товарной позиции. – «Ведомости&»), что составит 2,17% от общего ассортимента», – рассказывает Антон Воеводин, директор департамента категории «готовая еда» торговой сети «Пятерочка». По его словам, для каждой группы покупателей в сегменте от 18 до 45 лет формируется свое предложение: от онигири и сэндвич-роллов для студентов до традиционных российских и советских блюд в большой упаковке для семьи. Среди изысканных блюд в постоянном ассортименте магазинов сети есть салат «Цезарь» с курицей, роллы со свежей рыбой, удон с морепродуктами.

Несмотря на то что доля готовой еды от всего рынка продуктов питания небольшая, затраты россиян на эту продукцию уже во многом превышают традиционные категории. По данным NTech, в первом полугодии 2025 г., например, группа салатов в денежном выражении составляет 0,8% от всего продуктового рынка. При этом затраты на салаты (77 млрд руб.) превысили затраты на макароны (72 млрд руб.), на питьевой йогурт (68 млрд руб.), на кетчуп (30 млрд руб.). То же самое можно сказать о готовых блюдах: доля от всего рынка продуктов питания в денежном выражении – 2,4%, а затраты (222 млрд руб.) приближаются к затратам на традиционные хлебобулочные изделия (230 млрд руб.) и более чем в 2 раза обгоняют растительное масло (98 млрд руб.).

Стоящие эксперименты

Ритейлеры фиксируют изменения в потребительских предпочтениях. «Усиливается тренд на правильное питание, и растет запрос на гастрономическое разнообразие – клиенты хотят пробовать новые блюда, в том числе блюда с «ресторанными» рецептурами, которые сложно, долго и дорого в пересчете на порцию готовить дома. Молодежь все больше предпочитает готовую еду по разным причинам – например, не все хотят тратить время на готовку», – рассказывает Ольга Кормина, директор по развитию продаж готовой еды в торговой сети «Перекресток».

Исследования рынка потребительских предпочтений реализуются ритейлерами в разнообразных маркетинговых стратегиях по обновлению ассортимента и коммуникации с потребителями. Тем более что категория готовой еды благосклонна к новинкам. По мнению Ардалионова, чем выше доля новинок в этой категории, тем лучше растет вся группа. «Готовая еда – сегмент, в котором новинки рулят», – уверен эксперт.

В «Ленте» ввод новинок приурочен к сезону, при этом акцент делается на необычные решения. Как рассказали в компании, «сейчас мы ввели в ассортимент шашлык из филе куриной грудки в маринаде «манго чили», стейк из свиной корейки в сливочном маринаде с травами и стейк из свиной шеи в можжевеловом маринаде. Перед Новым годом у нас продавался «оливье по-дубайски», в начале поста – постные пироги».

В ассортименте сервиса по доставке готовой еды «Вкусмил» от «Вкусвилла» появились линейки блюд с акцентом на привычные рецепты, в том числе для представителей старшего поколения (60+) с учетом особенностей их потребностей и вкусовых предпочтений. В компании заметили, что около 5% покупателей заказывают готовые рационы не только для себя, но и для своих родителей. Благодаря трансформации проект вышел на положительную динамику. Оборот по кулинарным линейкам вырос на 70% год к году, средний чек – на 20% до 11 500 руб., пишет Telegram-канал «Вкусвилла».

«В последнее время мы видим растущую популярность крафтовых пекарен, поэтому расширяем и свой ассортимент необычными кондитерскими изделиями и выпечкой – от картофельного хлеба до фруктовых денишей», – рассказывает Алла Подгорная, руководитель направления «готовая еда» в регионах «Яндекс лавки». Другой пример – введение в ассортимент фруктов в небольших упаковках. «Это очень востребованный формат, особенно среди тех, кто живет один или хочет перекусить на работе», – добавляет она.

Для понимания потребительских предпочтений ритейлеры иногда используют и оригинальные методы. Например, Екатерина Лобачева, президент Х5 («Пятерочка», «Перекресток», «Чижик»), на конференции, посвященной здоровому питанию, в рамках ПМЭФ-2025* озвучила идею привлечь к тестированию готовой продукции персонал организации. «Х5 является одним из крупнейших работодателей – более 400 000 человек – с очень широкой географией и широким набором профессий. И мы проводим исследование фокусных групп на наличие пищевых дефицитов по регионам и профессиям. Хотим составить для себя карту портретов для формирования правильного питания. Будем внедрять стандарты для отраслевого питания сначала для себя, а затем для основного потребителя».

Кухни мира с привкусом ЗОЖа

По данным АКОРТ, ритейлеры вслед за потребителями активно расширяют географию готовых блюд на полках. Так, среди готовых продуктов с наиболее высоким ростом спроса ритейлеры называют блюда азиатской кухни, в частности корейской. Кроме того, по данным «Нильсена», в 2025 г. потребители будут готовы отказаться от более дешевых и «нездоровых» продуктов в пользу более дорогостоящих.

Запрос на сбалансированное питание подтверждают в «Перекрестке». По данным компании, покупатели обращают внимание не только на вкус, но и на состав блюд. В ответ на тренд компания запустила линейку «Зеленая линия». «Целью запуска была возможность собрать сбалансированную с точки зрения нутрициологии, разнообразную и доступную на каждый день корзину. Мы начали с ключевых продуктов питания, доведя ассортимент до 700 позиций, в том числе готовых здоровых блюд», – рассказывает Любовь Лесных, директор по развитию концептуальных СТМ в торговой сети «Перекресток». По части позиций компания работала совместно с нутрициологами Университета образовательной медицины.

Качество в цене

При формировании ассортимента готовой еды участники рынка опираются на опросы покупателей и обратную связь, учитывают конкурентную среду и технологические ограничения. Ольга Пашкова, ведущий аналитик направления eGrocery Data Insight, отмечает, что покупатель не всегда знает заранее, где закажет еду – в супермаркете или в ресторане. «Чтобы удержать клиента, ритейлеры тщательно проектируют меню: оно должно быть не только вкусным и разнообразным, но и логистически устойчивым, так как не все блюда могут доехать до потребителя в хорошем виде», – говорит эксперт.

По словам респондентов, опрошенных «Нильсеном» в исследовании «Готовая еда: всесторонний обзор», 88% покупателей этой категории воспринимают ее именно как способ сэкономить время.

В ассортименте «Яндекс лавки» замороженные готовые блюда составляют менее 1% от продаж, хотя в США этот формат занимает около 50% от всех продаж готовой еды, рассказывает Подгорная. В планах компании – в качестве эксперимента попробовать сделать собственную замороженную линейку готовой еды.

В торговых залах жестких дискаунтеров «Чижик» уже установлены дополнительные холодильники, чтобы расширить предложение замороженных продуктов. Всего в заморозке будет порядка 50–60 SKU, из них готовой еды будет 14 SKU, рассказывают в компании. «У замороженной еды есть множество плюсов. Она долго хранится, что позволяет потребителю закупаться впрок, и удобна для ритейлера, потому что этот товар не имеет списаний. Она не содержит консервантов, так как шоковая заморозка позволяет сохранить качество и обеспечить безопасность продукции», – отмечает Андрей Третяк, коммерческий директор торговой сети «Чижик».

При этом люди голосуют рублем не только за скорость, но и за качество ингредиентов, разнообразие ассортимента и вкус, отмечает Александр Погудин, менеджер маркетинговых коммуникаций и digital-активаций группы «Черкизово». «Средний чек по салатам вырос на 17%. В случае с горячими блюдами рост среднего чека еще более заметен – 21%», – говорит он. Если сравнить средневзвешенную цену в первом полугодии 2025 г. на готовые блюда (557 руб./кг), то она значительно выше цены на продукты питания (226 руб./кг), пельмени (344 руб./кг) и сосиски (368 руб./кг), по данным NTech.

То, что покупатель ориентируется на качество и безопасность, подтверждают в Х5. «Прежде чем купить готовое блюдо, покупатели хотят быть уверены, что оно свежее, произведено из качественных ингредиентов и соответствует самым строгим стандартам качества. Поэтому Х5 в первую очередь сфокусирована на качестве и контроле готовой продукции и недавно внедрила специальный знак для готовой еды – «Система качества Х5», – говорят в компании. &

* 18+