Гонка за финансами

Российский финтех из ниши для технологических энтузиастов превратился в крупный рынок с высокими ставками за лидерство. Совокупная выручка крупнейших финтехкомпаний в России увеличилась на 15,5% за 2025 г., до 282,7 млрд руб., подсчитало агентство Smart Ranking. Помимо банков и чистых финтехпроектов на рынок вышли компании из отраслей, не связанных с финансами, – IT, телекома и ритейла. Осознав, что отдавать платежные и кредитные сервисы на аутсорс – значит терять контроль над клиентским опытом, прибылью и данными о клиентах, они начали развивать финансовые направления внутри своих платформ. Разбираемся, как получилось, что вчерашние партнеры банков превратились в конкурентов.

От офисов к бесшовным экосистемам

Еще 10 лет назад на рынке финансовых услуг безраздельно правили банки. У них были лицензии, капитал, многолетний опыт, клиентская база и контроль над денежными потоками. IT-компании занимались разработкой цифровых сервисов, телекомоператоры предоставляли услуги связи, а ритейлеры фокусировались на продаже товаров. Массовое проникновение интернета и мобильных устройств изменило потребительские привычки – к середине 2010-х гг. онлайн-каналы стали основным способом взаимодействия с сервисами для миллионов людей, вспоминает генеральный директор «Ассоциации ФинТех» Максим Григорьев. Искушенные удобством онлайн-сервисов потребители хотели видеть другой уровень сервиса и в финансовых услугах – получать их быстро, удобно и без визита в офис.

Новые запросы клиентов запустили цифровую трансформацию банков – во второй половине 2010-х они активно внедряли облачные технологии, большие данные (big data), технологии мобильных и бесконтактных платежей. Тогда же начали трансформироваться бизнес-модели. Например, появились полностью цифровые «необанки» без физических отделений.

С развитием цифровизации банковского сектора и ростом цифровых платформ в России начали появляться целые экосистемы, внутри которых потребитель мог не только открыть вклад, но и заказать еду, купить авиабилеты или выбрать услуги связи. «В России в отличие от других стран крупнейшие банки первыми стали формировать экосистемы, предложив клиентам широкую линейку нефинансовых продуктов», – говорится в докладе Банка России «Основные направления развития финансового рынка на 2026–2028 гг.». Вслед за банками на экосистемный рынок вышли большие технологические компании, пишет ЦБ. Цифровые платформы начали добавлять сервисы в смежных с основным бизнесом направлениях, а финансовые продукты стали неотъемлемой частью экосистем. «Рынок осознал, что финансовые сервисы не должны существовать изолированно – их нужно встраивать в клиентский путь внутри цифровых бизнес-платформ», – объясняет Григорьев.

Как результат, экосистемы с многомиллионной аудиторией клиентов, выросшие вокруг небанковского бизнеса, начали конкурировать с традиционными игроками финансового рынка и оказывать влияние на условия конкуренции и даже восприятие финансовых услуг у клиентов, отмечает Центробанк в докладе. Например, если раньше клиент выбирал банк по имени и репутации, то теперь – по качеству клиентского сервиса и того, насколько быстро, удобно и безопасно решается задача: оплата, рассрочка, перевод, кэшбэк, подписка, накопления, объясняет вице-президент «МТС банка», руководитель кластера «Дэйли бэнкинг» Антон Пашкевич.

Клиентский опыт как мера всего

Интерес непрофильных игроков к финансовым услугам опрошенные «Ведомости&» эксперты объясняют и высокой прибыльностью финтеха, и возможностью дополнительно монетизировать знания о клиентах за счет предложения им релевантных услуг, и, главное, желанием обеспечить сервис высокого качества.

Например, Wildberries & Russ (RWB) при создании собственного финтеха ставили во главу угла стремление «создать для пользователей лучший опыт в каждом сервисе». «Собственный финтех позволяет гарантировать надежность и мгновенность платежей, оперативно реагировать на любые возникающие проблемы», – говорят в пресс-службе компании. И хотя маркетплейс не отвергает идею партнерства (на платформе доступны кредиты и рассрочка от других банков, а в разделе «Авто» – автокредиты от партнеров), основные финансовые сервисы (счета, карты, потребительские кредиты) реализованы в собственной структуре.

Другой двигатель развития финтехпроектов в нефинансовых экосистемах – уникальные запросы бизнеса, которые классические банки не могут удовлетворить. Так, холдинг VK (управляет медиа- и IT-активами) начал разработку собственного финтехсервиса VK Pay, когда понял, что сторонние решения не могут обеспечить его особые сценарии и потребности при проведении платежей (к примеру, выплаты авторам контента), рассказывает руководитель продукта VK Pay Алена Ёлкина.

«Каждый сервис VK уникален с точки зрения моделей монетизации. Важно учитывать все эти особенности, глубоко погружаться, взаимодействовать с десятками команд и понимать потребности каждой, при этом сохраняя единый платежный опыт по всей экосистеме», – объясняет она. По ее словам, работа с внешним провайдером сопряжена с меньшей гибкостью – скорость разработки и внедрения новых решений снижается, а зависимость от партнера несет дополнительные риски. Сейчас VK Pay пользуется более 20 млн человек, которые привязали к своим аккаунтам 25 млн карт и свыше 5 млн счетов СБП.

Маржинальность финансовых услуг тоже играет немаловажную роль. Финтехпроекты обеспечивают более быстрый возврат инвестиций, чем рутинные банковские операции. Например, когда в мае банк ВТБ объявил о покупке миноритарного пакета в финтехактивах RWB, первый зампред ВТБ Дмитрий Пьянов сказал журналистам, что актив будет генерировать возврат на инвестиции более 30% – в 1,5 раза выше органической доходности группы, писали «Ведомости».

«Каждое действие клиента внутри экосистемы – от оплаты до возврата товара – может быть монетизировано. Поэтому крупнейшие платформы, располагая большим трафиком и клиентской базой, инвестируют в развитие собственных финансовых направлений», – объясняет Григорьев из «Ассоциации ФинТех». По его словам, именно это привело компании из IT-сектора и ритейла к пониманию: выстраивать финансовую инфраструктуру внутри своей экосистемы выгоднее, чем отдавать этот сегмент внешним игрокам.

Ценность имеют не только непосредственно деньги клиента, но и данные, которые он генерирует. Тот, кто управляет платежами, получает доступ к поведенческим паттернам пользователя: что он покупает, как часто, на какие суммы, в каких категориях. В классической банковской модели кредитор видит лишь сухие параметры заявки – сумму и срок, объясняла директор по финансовым сервисам «Авито» Татьяна Жаркова в интервью ТАСС. Цифровая платформа, напротив, знает, по ее словам, о клиенте больше: интересы, текущие потребности, историю поиска и покупок. Это позволяет делать персонализированные предложения с максимальной точностью и конверсией. Более того, встраивание кредитного продукта прямо в интерфейс маркетплейса – в момент, когда товар уже выбран и осталось лишь оплатить, – повышает конверсию в заявки в 3–5 раз по сравнению с традиционными «холодными» каналами. Главная выгода от приобретения доли в финтехпроектах RWB для банка ВТБ – доступ к базе 80 млн новых клиентов Wildberries и возможность использовать рекламную инфраструктуру RWB для продвижения банковских продуктов, отмечал Пьянов, комментируя готовящуюся сделку.

Поле прибыльных экспериментов

Сегодня мы наблюдаем формирование единого пространства, в котором конкурируют игроки с совершенно разным бэкграундом и компетенциями, констатирует Григорьев. По его словам, на одном поле сегодня сошлись игроки четырех типов. Первая категория – банки, которые стремятся встроиться в контекст покупки через развитие собственных экосистем. «Крупнейшие банки превратились в технологические платформы, строящие вокруг себя сервисы – от маркетплейсов до телекомуслуг», – напоминает Григорьев.

К примеру, одну из крупнейших экосистем, объединяющих сервисы электронной коммерции, стриминги, доставку еды, медицину, облачные технологии и другие проекты, создал «Сбер». У него, по данным отчетности за I квартал 2026 г., 110 млн розничных клиентов и 22,3 млн пользователей «Сберпрайма» – подписки, открывающей доступ к непрофильным сервисам (онлайн-кинотеатру, стриминговому сервису, скидкам и кэшбэку в сервисах доставки продуктов, маркетплейсу и др.). Другой крупный игрок на рынке экосистем – Т-банк – собрал в своем мобильном приложении разные услуги для людей и бизнеса: от бронирования путешествий до страхования, образования и мобильной связи. У него, по данным отчета за I квартал 2026 г., 34,2 млн клиентов, а новые направления («Т-шопинг», «Т-авто», «Т-город» и «Т-путешествия») приносят 5% от выручки.

Вторая категория – IТ-компании и экосистемы, выросшие из интернет-бизнеса, продолжает Григорьев. По его словам, они обладают собственной инфраструктурой и большим объемом поведенческой информации по клиентам. Финансовые сервисы стали самым быстрорастущим сегментом в доходах «Яндекса» в 2025 г. Выручка этого направления выросла на 156% до 85,9 млрд руб. (для сравнения: общая выручка «Яндекса» за год увеличилась на 32% до 1,44 трлн руб.), сообщала компания в годовой отчетности.

Третья категория – телекомоператоры. «Они активно входят в финансовый сектор, предлагая платежные сервисы, страховые продукты и банковские услуги. Их преимущество – огромная клиентская база и развитая инфраструктура», – описывает Григорьев. Так, у финтехпроектов МТС по итогам I квартала 2026 г. было 19,8 млн клиентов – на 2,5 млн больше, чем год назад, сообщала компания. А выручка финтехнаправления в 2025 г. выросла на 32,9% год к году, до 172,4 млрд руб. Для сравнения: выручка телекомбизнеса МТС за этот период увеличилась на 9,9% до 502,4 млрд руб.

Еще одна категория участников рынка – маркетплейсы, которые интегрируют финансовые продукты в существующие пользовательские сценарии и создают серьезную конкуренцию традиционным игрокам финансового рынка. Например, «Ozon банк» за пять лет с момента создания набрал 43 млн активных клиентов и вошел топ-25 по размеру активов. «Мы никогда не рассматривали финтех просто как «кошелек на маркетплейсе» – с самого начала понимали, что строим универсальный банк и будем предлагать клиентам широкую линейку финансовых сервисов», – вспоминает гендиректор Ozon Fintech Ваэ Овасапян. По его словам, сейчас финтехбизнес – важная часть всей группы, которая делает значительный вклад в финансовые результаты. Так, по данным отчета за 2025 г., выручка финтехсегмента увеличилась на 120% до 195,2 млрд руб., а прибыль до налогообложения – на 127% до 59,9 млрд руб.

Изначально связанный с маркетплейсом банк сейчас предлагает продукты без привязки к цифровой платформе, говорит Овасапян. Доля внешних платежей по карте вне Ozon, по его словам, достигла 60%, средства клиентов на счетах и вкладах превысили 620 млрд руб., а количество банкоматов вырастет до 2000 до конца года.

Битва за повседневность

Конкуренция в современном финтехе перестала быть соревнованием продуктов, ее цель – занять место в повседневной жизни клиента. «Ценность финансовых сервисов не в самих продуктах (кредиты, вклады, переводы), а в той роли, которую они играют в жизни клиента», – подчеркивает Григорьев.

Будущее – за игроками, которые сумеют бесшовно интегрировать финансовую экспертизу в жизнь человека так, чтобы для него это было простым и естественным процессом, верит Пашкевич из «МТС банка». Управление рисками, безопасность и финансовая архитектура остаются крайне важными, но все сложности должны быть скрыты от клиента за понятным интерфейсом, говорит он. «Поэтому банкирам необходимо выйти за рамки финансов: разбираться в e-commerce, сервисных моделях, поведении пользователей, механике маркетплейсов, подписках и лояльности», – резюмирует Пашкевич.

Технологическим катализатором дальнейшего развитие финтехрынка будет ИИ, уверены эксперты. Как отмечает Григорьев, в 2026 г. фокус смещается с генеративного ИИ на внедрение ИИ-агентов и мультиагентных систем – около 70% финтехкомпаний планирует увеличивать инвестиции в этом направлении. В RWB добавляют, что ИИ-агенты позволят перейти от персонализации предложения к гиперперсонализации – алгоритмы будут предлагать сценарии обслуживания для каждого клиента и брать на себя рутинные операции. Будущее отрасли – за «фантехом», внедрением игровых механик в жизненные сценарии (оплата ЖКХ, покупка страховки), считает Ёлкина из VK Pay. «Тот, кто сможет максимально упростить и автоматизировать эти сценарии, победит в битве за внимание пользователя», — убеждена она. &