На фарм-завтраке «Русской Медиагруппы» обсудили рост фармрынка, изменение потребительских привычек и эффективные стратегии продвижения брендов.
В ближайший год российский фармацевтический рынок вырастет на 10-11%. На его динамику влияют не только продажи отдельных категорий препаратов, но и изменение потребительских привычек. Сегодня покупатели реже посещают аптеки и отдают предпочтение большим упаковкам. Такие тренды отрасли обсудили на фарм-завтраке «Русской Медиагруппы», посвященном стратегиям продвижения фармацевтических брендов.
Генеральный директор DSM Group* Сергей Шуляк представил картину фармрынка: за последний год он вырос на 12% в рублях. Также эксперт перечислил ключевые тенденции. Дешевые позиции уходят, подходы к терапии трансформируются на фоне массового снижения веса, а популярность БАДов, замещающих витамины, растет. На фоне этих изменений фармбрендам важно не только привлекать новых клиентов, но и работать с лояльностью уже существующих.
«Мы все время думаем, что реклама нужна только чтобы расширить аудиторию, и забываем о тех людях, которые уже с нами покупают», – подчеркнул генеральный директор DSM Group* Сергей Шуляк.
Решение этой задачи напрямую связано с выбором методов продвижения. Для фармацевтических брендов эффективным каналом остается радио. Как рассказал заместитель коммерческого директора по стратегическому развитию «Русской Медиагруппы» Тимур Кадыров, ежемесячный охват радио в России составляет 84% аудитории. Почти каждый второй слушает его каждый день, а 58% используют для этого автомагнитолу.
Важным показателем здесь является рост за рулем женской аудитории, особенно значимой для фармацевтического рынка. Если десять лет назад она составляла около 25%, то в 2026 году – уже 40%.
«Две трети всех покупок препаратов совершаются именно женщинами. Женщины за рулем – это не просто водители. Это те самые люди, активные потребители в аптеках, которые покупают препараты для себя, мужей, детей, родителей», – отметил заместитель коммерческого директора по стратегическому развитию «Русской Медиагруппы» Тимур Кадыров.
Немаловажный фактор при выборе рекламной площадки – контекст, в котором фармбренд взаимодействует с аудиторией. Коммерческий директор «Русской Медиагруппы» Нина Лебедева выделила одно из преимуществ холдинга – он обеспечивает безопасное окружение для рекламных сообщений.
При выборе рекламных каналов фармацевтическим компаниям необходимо учитывать меняющиеся привычки аудитории и оценивать эффективность коммуникации. Руководитель направления медиа и интегрированных коммуникаций АО «Нижфарм» Андрей Полищук объяснил, какую роль эти факторы играют в работе с рекламными размещениями.
«Для нас крайне важно отслеживать изменения медиапотребления в динамике. Это влияет на оценку кост-эффективности размещения, достижения максимальных охватов и нужной частоты контакта с нашей целевой аудиторией. На презентации были очень полезные цифры, как непосредственно по потреблению радийного контента, так и по его кросс-пересечению с другими каналами. Обязательно учтем эту аналитику в нашем планировании и сценариях медиамикса», – добавил руководитель направления медиа и интегрированных коммуникаций АО «Нижфарм» Андрей Полищук.
Для фармацевтических брендов задача не ограничивается привлечением покупателей. Не менее значимо выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией и сохранять ее лояльность. Психолог и психотерапевт Лилия Левицкая рассказала об особенностях восприятия радиорекламы. В отличие от визуальных форматов, она позволяет слушателю выстраивать собственные образы, которые приобретают для него ценность.