Более 60% россиян совершают спонтанные покупки

Почти две трети россиян (63%) делали импульсивные покупки, выяснилось по результатам ноябрьского телефонного опроса аналитического центра (АЦ) ВЦИОМ. В нем приняли участие 1600 совершеннолетних респондентов по всей России. Каждый третий (35%) утверждает, что он не делал незапланированные покупки, 2% затруднились дать ответ.

Четыре года назад, в 2021 г., об опыте спонтанных покупок сообщали 57% россиян. Оставшиеся (43%) говорили, что с ними такого не случалось.

С 60% россиян, которые совершали спонтанные покупки, такое случается раз в несколько месяцев и реже. У каждого четвертого (27%) это происходит примерно раз в месяц, у каждого 10-го (9%) – практически каждую неделю. Малая часть опрошенных (1%) сообщила, что импульсивные покупки они делают ежедневно. Затруднились ответить 3% респондентов.

По сравнению с 2021 г. уменьшилась доля тех, кто делает спонтанные покупки примерно раз в несколько месяцев и реже. Четыре года назад об этом говорили 68% опрошенных. Вместе с этим выросла доля респондентов, с которыми такое случается примерно раз в месяц и каждую неделю. Четыре года назад их было 21% и 7% соответственно. Доли тех, кто делает покупки незапланированно ежедневно, и затруднившихся дать ответ за четыре года не изменились (по 1% и 3%).

В 2025 г. чаще всего россияне совершали спонтанные покупки в крупных торговых центрах и сетевых супермаркетах (28%), а также в интернет-магазинах и на маркетплейсах (27%). Каждый четвертый опрошенный (25%) необдуманно покупает товары как онлайн, так и офлайн. В небольших магазинах и на рынке незапланированные покупки делают только 17% россиян. Затруднился ответить 1% респондентов, 2% назвали другие варианты.

Сделать незапланированную покупку россиян зачастую побуждало желание порадовать себя и поднять настроение – так ответили 49% респондентов. Почти каждый третий (29%) опрошенный упоминал в качестве причины привлекательную цену, каждый шестой (16%) – желание попробовать новое. Примерно столько же человек (12%) говорили о рекомендации близких, друзей и коллег как о поводе. Кроме этих ответов опрошенные упоминали рекламу, рекомендацию продавца и страх упустить товар, который скоро закончится или исчезнет из продажи (по 6%). Респонденты могли выбрать несколько ответов.

Большая часть россиян (60%) чаще всего не жалеют о необдуманной покупке. Почти каждый третий (28%) респондент признается, что иногда жалеет, но в некоторых случаях такие покупки оказываются нужными или полезными. Жалеет об импульсивной покупке каждый 10-й (11%) россиянин, 1% опрошенных затруднился с ответом.

Последние годы жизнь напоминает бег с препятствиями – перманентный стресс, фоновая тревожность и неопределенность толкают людей на поиск стратегий адаптации, говорит эксперт АЦ ВЦИОМ Людмила Карпова. Отдушина и антистресс-терапия в этом марафоне – спонтанные покупки, ставшие в российском обществе регулярной и фоновой практикой, отметила она. Потребитель больше не ждет «особой даты», черных пятниц и распродаж, находясь под натиском постоянной потребности в мгновенной эмоциональной «подпитке», добавила Карпова.

При умеренной частоте импульсивное потребление может выполнять компенсаторную функцию (компенсаторное поведение – поведение, которое помогает справляться человеку с сильным стрессом) и снижать субъективное ощущение усталости и истощения, соглашается клинический директор психологической платформы Alter Анастасия Черткова. Развитие маркетплейсов и крупных торговых пространств усиливает этот эффект, делая покупки быстрыми и эмоционально легкими. В результате импульсивное потребление становится одной из привычных форм психологической саморегуляции в повседневной жизни, заключила она.

В реальности число людей, которые имеют опыт спонтанных покупок, существенно выше – таких примерно 9 из 10 россиян, предполагает генеральный директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. При этом он отмечает, что в последнее время у граждан принципиально изменился подход к тому, как осуществляются покупки. Важным инструментом стала корзина в маркетплейсе, куда россияне откладывают товары и потом осуществляют их выбор, отмечает он. «Часть покупок, которые раньше граждане осуществляли импульсно, стали для них более обыденными, запланированными и регулярными», – говорит эксперт.

У спонтанной покупки как импульсивного поведения есть свой механизм: «вижу – хочу», говорит директор Института клинической психологии и социальной работы РНИМУ им. Н. И. Пирогова Вера Никишина. Чем больше разнообразия человек видит, тем активнее работает импульс «хочу», в особенности если эта схема у человека уже отработана и привычна, добавила она. Импульсивная покупка работает как быстрая замена и позволяет переключить внимание со сложных, труднодостижимых желаний и целей на простой и мгновенный результат, отмечает Никишина. «В сам момент покупки формируется положительный настрой, ощущение обладания, но затем почти неизбежно начинается откат: появляется чувство вины, раздражения на себя, тревога. Особенно если трата была незапланированной», – сказала она.