Константин МАЙОР: «Сегодня нужно рекламировать Россию»

23 октября рекламная отрасль России отметила свой профессиональный праздник — День работника рекламы. В нашей стране эта индустрия прошла грандиозный путь и сильно видоизменилась. Чем же она живет сейчас и какие клиенты приоритетны? Об этом рассказал владелец одного из крупнейших рекламных медиахолдингов страны — генеральный директор компании MAER Константин Майор.

— Российские рекламщики отметили профессиональный праздник. Он существует уже 30 лет, но официально в календаре до сих пор не закреплен. Как думаете, почему?

— Рекламщики — люди весьма амбициозные. Мы работаем в атмосфере высокой конкурентности. Решаем задачи наших клиентов. Порой не до своих праздников. Но сделать праздник официальным давно пора. В рекламной индустрии трудятся тысячи талантливых людей. Их работа находится на виду у наших граждан. Сделать публичным праздник этой непубличной категории творческих людей, мне кажется, очень нужно. Это станет своеобразным признанием того вклада, который мы делаем в экономику страны.

— По итогам 2021 года ваш медиахолдинг стал одним из первых по динамике роста рекламных бюджетов. Вы – человек, знающий изнанку профессии. Можете пояснить, как чувствует себя рекламный рынок сегодня?

— На дворе откровенный кризис. Отрасль сжимается из-за ухода платежеспособных клиентов и подорожания инструментария. И я не только о нашем, но и о мировом рынке. Недавно Всемирная федерация рекламодателей опубликовала результаты нового исследования, и они, мягко говоря, не радужные. В 2023 году треть крупнейших мировых рекламодателей хотят сократить медиабюджеты, а еще 40% не планируют их увеличивать. В России доля таких оптимистов в разы меньше. Во втором квартале текущего года отечественный рекламный рынок упал на 16% к аналогичному периоду 2021 года. Отрасль очень эмоционально воспринимает последние политические новости. Например, в начале нынешней осени сегмент наружной рекламы попытался вырасти на 15-20% к марту этого же года, но с началом мобилизации вновь стал снижаться. В целом, текущий год может закончится для нас падением рынка на треть к предыдущему периоду.

— Ваша компания специализируется на наружной рекламе. Как этот сегмент рынка адаптируется к изменениям?

— Во-первых, произошло смещение в сторону азиатских брендов. В наружную рекламу пришли китайские автомобили, турецкие и иранские бренды одежды и бытовой техники. Во-вторых, в сегменте, как и практически везде, происходит замещение: иностранные бренды, которые покинули страну, замещаются  десятками отечественных. За счет этого игроки рекламного рынка сохраняют бюджеты. Появилось много предложений от туриндустрии для рекламы путешествий по Байкалу, Алтаю, Камчатке, поездок в Сочи и по другим направлениям. Регионы рекламируют местные исторические кластеры и курорты. Также в регионах наружной рекламой стало больше пользоваться местное производство. Активно начали сезон учебные заведения: например, «Сколково», «Синергия». В борьбе за освободившиеся ниши к рекламщикам пришли бренды, которых не ждали: потребительские товары, ретейл, индустрия красоты, загородная недвижимость, кофе.

— Несмотря на сжатие отрасли, MAER запускает новые проекты. Вы сторонник инвестиций во время кризиса?

— За 20 лет работы мы пережили 8 кризисов и точно поняли, что за падением неизбежно приходит рост с высоким спросом на рекламные локации. Мы регулярно инвестируем собственные средства в увеличение сети рекламоносителей. Это цифровые крупноформатные экраны, которые эффективно решают задачи по масштабному и быстрому охвату аудитории. Кроме того, разрабатываем цифровые инструменты для синхронизации наружной рекламы с телевидением и радио, интернетом. Для измерения аудитории рекламных проектов, поиска ее в интернете и повторного показа ей рекламных сообщений.

К концу года мы предложим нашим клиентам 2 000 новых led-экранов. Они будут курсировать в центре Москвы на крышах такси. Это новое для нас направление бизнеса. Оно позволит закрыть дефицит рекламных локаций в историческом центре столицы. Все «экраны на колесах» будут синхронизированы с нашими стационарными экранами.

Кроме того, нас ожидает диверсификация бизнеса. Мы уходим в indoor-направление с 2000 экранами в московских торговых, спортивных и развлекательных центрах, а также в ресторанах.

— Работа рекламщика постоянно находится на виду. Любой «нестандарт» вызывает острую реакцию публики, в наружной рекламе – особенно. Были ли у вас такие случаи?

— «Нестандарт» в рекламе — редкая и очень востребованная вещь. Чем необычнее, тем эффектнее. Случаются и счастливые нестандарты. Две недели назад мы показали на московских медиафасадах образы Пресвятой Богородицы: привлекали внимание к выставке «Лики Марии – Образы Света» (0+). Мы показали экспонаты выставки, но общество восприняло их иначе. Нам позвонили десятки людей со словами благодарности и просьбой масштабировать проект за пределами Москвы. Вышли на связь даже монахи Афона. Они посоветовали, какую именно икону Богоматери нужно показывать, и сказали, что молятся за Россию! Неожиданно для всех локальная рекламная кампания выросла в проект с духовным подтекстом.  

Еще одна нестандартная кампания, самая крупная в нашей практике, была посвящена российским  олимпийцам. Она длилась в течение всей зимней Олимпиады в Пекине и была реализована в партнерстве с ТАСС. На больших экранах в городах-миллионниках в онлайн-режиме мы транслировали лица российских призеров Игр. Кампания была настолько масштабной и продолжительной, что ее увидели 27 млн человек. А главное — поддержку страны почувствовали и сами олимпийцы! В соцсетях активно репостили фотографии нашего проекта, особенно переживали за Камилу Валиеву. Этот проект дошел до финала Международной Премии #МЫВМЕСТЕ, которая запущена для поддержки социальных проектов по поручению президента России. Это масштабное событие, в котором участвуют десятки тысяч людей, и мы — единственный оператор наружной рекламы, прошедший в заключительный этап.

— Рост количества социальных проектов в рекламной сфере — это тренд?

— Скажу откровенно: для кого-то это шанс механически заполнить пустующие рекламные площади из-за оттока клиентов. Для нас — это личная позиция: социальная направленность встроена в бизнес-модель MAER. Самые красивые и масштабные социальные проекты мы запускали и в самые «хлебные» времена. Если есть возможность помочь — почему этого не сделать? Тем более, что цифровые технологии позволяют оперативно менять рекламный контент без ущерба коммерческим заказчикам. Нашу позицию могут подтвердить в благотворительных фондах «Константина Хабенского» и «Даунсайд Ап», представители проекта «Химия была, но мы расстались» и многих других неравнодушных НКО.

— На ваш взгляд, какая социальная повестка сегодня нуждается в рекламе в первую очередь?

— Считаю, что сегодня нужно рекламировать Россию! Страна переживает переломный момент, и как раньше — интегрированно в интересы зарубежного бизнеса — жить мы уже не будем. Наши земли, наши достижения, наши ценности — все должно работать на духоподъемность, на сопричастность к происходящему.  То малое, что будет посеяно сегодня, вырастет очень быстро. Этому нравственному процессу нужно помочь. Наружная реклама здесь полезна даже более, чем телевидение, смотрение которого молодежью, например, сильно упало за последние годы.

— Что ждет рекламную индустрию в обозримом будущем?

— События мотивируют к крепкому сотрудничеству с российскими компаниями и поиску оптимальных рекламных решений. На рынок обязательно выйдут новые бренды, а многие из хорошо знакомых обретут прежнюю силу. По-настоящему крутой социальный контент появится, когда общество перестанет стесняться и комплексовать. В целом же реклама будет востребована всегда! Главное — первым угадать тренд и занять нишу. Мы это делаем уже 20 лет.