Букмекеры проникают в названия: за лето купили имя стадиона и целого клуба

Пока в Англии обсуждают запрет на беттинг-рекламу в местных спортивных лигах, влияние спонсоров-букмекеров на российский спорт только растет. Перед сезоном 2021/22 возникло сразу два сюжета нового типа: баскетбольный клуб «Парма» добавил бренд букмекера «Париматч» в название, а футбольная «Уфа» переименовала свой стадион «Нефтяник» в «BetBoom Арену». «Ведомости. Спорт» фиксирует тренд.

Стимул госсистемы

Баскетбольный клуб «Парма» из Перми, самый молодой российский участник Единой лиги ВТБ, по мере развития приучал к нестандартным организационным решениям: включал в штаб робота-тренера, помогавшего со статистикой, первым в стране устанавливал на домашней арене аппарат на основе дополненной реальности, который позволял сделать фото с игроками без их присутствия. Перед сезоном 2021/22 клуб объявил, что меняет официальное название на «Парма-Париматч» минимум до мая 2023 г.

Букмекерская компания стала спонсором «Пармы» перед прошлым сезоном, теперь сотрудничество расширили. Исполнительный директор клуба Михаил Дмитриев в интервью «Ведомости. Спорту» уточняет, что идею спонсорского нейминга в клубе обсуждали с момента вступления в Единую лигу ВТБ пять лет назад, но относились к этому шагу осторожно, поскольку для российского рынка это нетипично.

При этом в европейском баскетболе спонсорские названия клубов прижились давно, в том числе на уровне топ-команд: например, чемпион Евролиги 2016/17 «Фенербахче» за последние 10 лет назывался «Фенербахче Улкер» (спонсором был местный кондитерский бренд), «Фенербахче Догуш» (когда пришел многопрофильный турецкий конгломерат) и «Фенербахче Беко» (производитель техники).

Шестикратный победитель Евролиги «Маккаби» за тот же период побывал «Маккаби Электра» (при местном гиганте электростроительства), «Маккаби Фокс» (спонсор – ритейлер одежды) и «Маккаби Плейтика» (разработчик видеоигр).

«В прошлом году, когда вели переговоры с букмекерами, идею обсуждали более предметно, но договорились сезон присмотреться друг к другу, – вспоминает Дмитриев в разговоре с «Ведомости. Спортом». – Когда мы вышли в «Финал четырех» Кубка FIBA (четвертый по значимости еврокубок. – «Ведомости. Спорт»), сами предложили партнеру внедрить его бренд в название. Тогда, правда, не хватило времени реализовать идею, но мы вернулись к ней в межсезонье и воплотили».

Представитель «Пармы-Париматч» подчеркивает, что с букмекером подписали отдельный контракт на нейминг, условия прежнего договора действуют в полном объеме. Летом клуб провел ребрендинг, но это случилось до договоренности с «Париматч», поэтому на обновленном логотипе спонсора нет. Клуб понимает, что особую ценность представляют упоминания партнерского бренда в медиа, с букмекером договорились совместно реагировать на нарушения.

Дмитриев связывает активность спонсоров в нейминге баскетбольных команд с популярностью вида спорта в некоторых европейских странах, что помогает продвижению бренда, и сравнительной доступностью таких контрактов – очевидно, что подобное соглашение с футбольным клубом стоило бы гораздо больше.

Любая спортивная организация пойдет на такой шаг, только если спонсор предложит значимую в масштабах бюджета сумму, считает Дмитриев, но по партнерской договоренности не раскрывает детали соглашений с «Париматч».

Ранее он уточнял, что сумма «меньше, чем у футбольных команд». Известно, что букмекер платит по 40–50 млн руб. за сезон «Ахмату», «Химкам» и «Нижнему Новгороду». Благодаря финансовой открытости Единой лиги ВТБ известно, что в сезоне 2020/21 «Парма» потратила 363 млн руб., из них 166 млн ушли на зарплаты игрокам, тренерам и другим сотрудникам.

Структуру бюджета на новый сезон в августе 2021 г. для Properm.ru раскрыл президент клуба Сергей Богуславский: он рассчитывает уложиться в 330 млн руб., из них 80 млн «Парме» выделяют из городского бюджета, еще 87 млн предоставляет Пермский край, а остальное клуб заработает сам.

При этом в «Парме» напрямую не связывают нейминговый контракт со сложной экономической обстановкой из-за коронакризиса и считают, что в любом случае пришли бы к такому формату сотрудничества.

«Мы понимаем, что государственное субсидирование спорта будет снижаться, – объясняет Дмитриев. – Чтобы не оказаться без денег, мы начали работать заранее: наша коммерческая активность связана с пониманием, что бюджетные деньги когда-то закончатся. В Пермском крае работает хорошая система 50/50: сколько внебюджетных средств клуб привлек, столько же получает от государства. На наш взгляд, для профессиональных клубов это идеально, потому что господдержка придает стабильности, а схема 50/50 мотивирует работать на привлечение рыночных денег и дальше. Таким образом, объем госфинансирования отражает еще и то, насколько клуб востребован коммерчески».

Благодаря такой системе нейминговый контракт с «Париматч» увеличит и долю госсредств, но из-за особенностей бюджетирования это должно произойти уже в следующем сезоне.

Бренд в городской среде

Летом 2021 г. спонсорское сотрудничество с букмекером BetBoom расширил футбольный клуб «Уфа» – с июля стадион в столице Башкирии, где команда проводит домашние матчи, называется «BetBoom Арена». Теперь у половины стадионов Российской премьер-лиги (РПЛ) коммерческие названия, пять из восьми содержат бренд спонсоров-банков («Ак Барс», «Солидарность», «Открытие», ВЭБ и ВТБ), а сотрудничество с букмекером в таком формате – первое.

Оно особенно ценно тем, что обеспечивает более глубокое проникновение на территорию конкурента, ведь спонсор РПЛ – другой букмекер, «Лига Ставок». Но контракт не эксклюзивный и не запрещает другим компаниям договариваться с клубами, но, например, только нейминг позволяет рассчитывать, что бренд прозвучит в эфире от комментатора, а также будет отображен в титрах и официальных протоколах.

Директор по маркетингу BetBoom Петр Кипа в разговоре с «Ведомости. Спортом» уточнил, что компания в очередной раз расширила контракт с «Уфой»: сотрудничество началось в 2018 г., через два года оно трансформировалось в титульное спонсорство с центральным местом на футболке, а теперь выросло до нейминга.

Новое имя уфимской арены закреплено на три года, у спонсора будет приоритетное право продлить соглашение. Стороны официально не говорят о финансовой составляющей, по информации «Бизнес-онлайн», новая сделка позволила клубу удвоить сумму от букмекера – теперь это 110–120 млн руб. за сезон.

Больше в РПЛ зарабатывают только топ-клубы, которые регулярно борются за медали и участвуют в еврокубках: «Зенит», «Спартак», «Краснодар» (все – Winline), ЦСКА («Фонбет») и «Локомотив» («1xСтавка»). BetBoom еще сотрудничает с тульским «Арсеналом» и екатеринбургским «Уралом», но выплаты им оценивают в 30–40 млн руб. за сезон, спонсорство в обоих случаях не титульное.

«Уфа» в переговорах оказалась открытым клубом, который готов к ярким маркетинговым активациям, – говорит Кипа в интервью «Ведомости. Спорту». – Переименование стадионов в России не поставлено на поток, поэтому мы считали стоимость пропорционально другим нейминговым кейсам, сравнивая наш проект с «Динамо», ЦСКА, «Спартаком» и в особенности с «Рубином», но учитывая, что мы все-таки не из банковской сферы».

Кипа обращает внимание, что ценность нейминга не только в медиаупоминаниях, не менее важны для бренда геометки, карты, справочники, городская навигация и другие подобные каналы. Он рассказал, что компания совместно с клубом работала над переименованием стадиона из «Нефтяника» в «BetBoom Арену» на разных ресурсах и уже начала сталкиваться с органическим эффектом – в пример он привел объявления о сдаче квартир на Avito с формулировкой «в пяти минутах от «BetBoom Арены».

Пока не ясно, как на таком сотрудничестве отразится потенциально возможный эксклюзивный контракт РПЛ с букмекером, который она может подписать перед сезоном 2022/23 – в сентябре, еще до смены главы лиги, «РБ Спорт» и «Чемпионат» сообщали о предложении «Фонбета» на 2 млрд руб. за сезон, речь шла о варианте с титульным спонсорством и запретом на других партнеров-букмекеров для клубов.

Кипа указывает, что такие эксклюзивы в футболе – неактуальный тренд, он приводит в пример Английскую премьер-лигу, у которой нет беттинг-партнера, а с 2016 г. и титульного спонсора: такую политику очищения бренда проводят в том числе, чтобы не мешать клубам подписывать свои контракты.

«Эксклюзив мешает участникам лиги зарабатывать согласно их потенциалу, – считает Кипа. – Было бы логично, чтобы в КХЛ, Кубке России по футболу, Футбольной национальной и других лигах эксклюзивы отсутствовали. РПЛ долгое время была эталоном в плане спонсорских возможностей. Если эксклюзивный контракт появится у одной из букмекерских компаний, пострадают все остальные».