От «папиных кроссовок» до любви зумеров: как New Balance снова стал популярным

Последние десятилетия на рынке спортивной одежды и обуви царствовали два бренда, но в последние годы отрыв Nike от Adidas дорос до двукратного. По итогам 2024 г. Nike зафиксировал выручку в $51,3 млрд, в то время как немецкий производитель – только $24,7 млрд. Остальные бренды еще не дошли даже до $10 млрд.

Но ситуацию на рынке отражают не только абсолютные цифры. По росту выручки за последние пять лет с большим отрывом лидирует New Balance (NB) – +32,35%. Второй идет Puma (+12,3%), а Nike лишь третий (+9,36%). Рост NB стабилен каждый год, что позволяет говорить о новой волне популярности бренда. В абсолютных цифрах по выручке в 2024 г. компания подпирает идущую третьей Puma – $7,8 млрд против $9,1 млрд. И вскоре может стать третьей силой на рынке спортивных брендов. Как фирма нашла новый баланс между аутентичностью и популярностью – в материале «Ведомости. Спорта».

Упор на лояльность

История New Balance началась в 1906 г. благодаря эмигранту Уильяму Райли, перекочевавшему из Британии в Бостон. В то время обувь и близко не была такой комфортной, как сейчас, выполняя больше защитную функцию. По легенде, идея бизнеса случайно пришла в голову Райли, когда он наблюдал за курицами во дворе. Уильям заметил, что птицы опирались на три точки, и его впечатлил баланс, с которым они передвигались.

Это привело Райли к идее создать вкладываемые в обувь супинаторы – специальные приспособления на стельку, которые делают ботинки устойчивее и комфортнее. Уильям сделал их с тремя точками опоры, как у куриных лап. Упор был на качество, поэтому стоимость кусалась – комплект из двух штук продавался за $5. С учетом инфляции сегодня они бы стоили $90 или 7000 руб.

Тогда за такие деньги покупали пару новой обуви. Тем не менее это не помешало супинаторам NB набрать популярность. Люди быстро захотели новый баланс – сделать ходьбу комфортнее и позаботиться о здоровье ног. Отсюда и название компании.

Первыми клиентами стали пожарные, полицейские и официанты – те, кто проводят много времени на ногах и нуждаются в комфорте. Стельки и супинаторы были единственным продуктом NB на протяжении 30 лет. Компания создала первую обувь только в конце 1930-х гг., это были индивидуальные заказы для бегунов, бейсболистов, теннисистов и боксеров. Никакого массового продукта.

В 1972 г. компанию приобрел Джим Дэвис, председатель фирмы по сей день, тогда NB был крохотным бизнесом. Всего шесть сотрудников, производящих менее 30 пар обуви в день. Хотя к тому времени компания уже выпустила кроссовки для бега Trackster – первые в мире с размерами по ширине ног – и начала набирать популярность среди бегунов.

Дэвис расширил производство и открыл доставку по всем Штатам, но не стал копировать подход Nike и Adidas. Пока те подписывали лучших спортсменов и ярко рекламировали свой товар, New Balance строил лояльную аудиторию, которая полюбит бренд за качество и комфорт.

При этом фирма тоже поработала над ощущением роскоши и установила ценник в $100, что в сегодняшнем эквиваленте равно 23 500 руб. Посыл был простой: хочешь самые технологичные и удобные кроссовки – заплати. 

Бренд рос, но к концу века глобальная пропасть с Nike и Adidas стала очевидной. Эти две компании построили репутацию культурной иконы, в то время как NB оставался нишевым брендом. Символично, что со своим подходом в фирме упустили золотую жилу.

Все знают знаменитый логотип бренда Air Jordan, на котором легендарный баскетболист Майкл Джордан запечатлен в прыжке с мячом. На снимке, ставшим вдохновением для лого, Джордан прыгает не в Nike, а в New Balance. Спустя пару месяцев Nike подписали звезду «Чикаго Буллс» и построили бизнес-империю, которая приносит $7 млрд в год – самый прибыльный бренд американской компании.

Тем не менее время показало, что приверженность традициям можно превратить в стратегию и обрести глобальную популярность.

Репутация «папиных кроссовок»

В 1990-х и 2000-х гг. NB приобрел ассоциацию с «кроссовками для пап» – мужчин 30–40 лет, думающих не про красоту и моду, а про удобство. Изначально это было клеймом: над брендом подшучивали на американском телевидении, а молодежь держалась от кроссовок подальше. Дизайн обуви по сравнению с яркими и разнообразными линейками конкурентов был серым и скучным. Но вскоре у него появилась своя эстетика.

Главным «папой» New Balance стал Стив Джобс. На все презентации глава Apple выходил в кроссовках NB 992, не будучи амбассадором бренда. Продукт NB стал частью минималистичного образа Джобса и обрел популярность в IT-кругах и среди миллионов, восхищающихся инноватором. Простота, функциональность и качество впечатлили Джобса, а в его лице бренд получил инфлюенсера, о котором можно только мечтать.

А в последние несколько лет эстетика «папиных кроссовок» стала мировым феноменом. В 2017 г. дом моды Balenciaga выпустил кроссовки, похожие на обувь из комиссионных магазинов, и выставил ценник в $1000. Крупные, с толстой подошвой – они сильно контрастировали с линейками Nike и Adidas, вызывая полярные эмоции, от отвращения до восхищения. Так или иначе, модный дом задал тренд, но позволить кроссовки за $1000 могли далеко не все. Тогда молодежь вспомнила про New Balance – фирма производила подобные кроссовки десятилетиями и вписывалась в тренд идеально. 

Возрождение эстетики «папиных кроссовок» оказалось не сиюминутным, а долгоиграющим трендом. Отчасти помогла ностальгия зумеров по 1990-м гг., отчасти – рыночная доступность обуви NB. Самые популярные линейки конкурентов – Air Jordan и Yeezy – стоили гораздо дороже.

В NB были готовы к новой волне популярности «папиных кроссовок», поэтому выхлоп с тренда был не удачей, а частью стратегией. При этом в компании осознавали, что для конкуренции с двумя гигантами из мира кроссовок нужно выйти на рынок спорта.

Ставка на уникальных атлетов

New Balance остался верен себе и снова не стал копировать подход конкурентов. Nike и Adidas исторически брали количеством, подписывая сотни лучших игроков и команд, тем самым увеличивая видимость своего продукта и ассоциации с рекордсменами и чемпионами. В NB сделали ставку на точечные коллаборации с уникальными спортсменами, которые не берут трофеи каждый год, но всегда на виду благодаря своему таланту, потенциалу и отличию от коллег, и представляют собой будущее спорта.

Годами компания вообще не присутствовала в Национальной баскетбольной ассоциации (НБА). Это изменилось в 2019 г., когда бренд подписал Кавая Ленарда – одного из лучших баскетболистов лиги, выделяющегося на фоне Леброна Джеймса и Стефа Карри малой публичной активностью за пределами корта. Риск сработал: в первый год сотрудничества Ленард привел «Торонто» к первому чемпионству и взял приз самого ценного игрока в финале. 

Заход в футбол тоже получился победоносным, но ненадолго. NB начали со спонсрства «Ливерпуля» Клоппа и были с клубом во время победы в Лиге чемпионов в 2019 г., но вскоре клуб ушел к Nike. После этого фирма сфокусировалась на контрактах с игроками. Среди них: вингер «Арсенала» Букайо Сака, форвард «Реала» Эндрик, нападающий «Юве» Тимоти Веа и защитник «Ливерпуля» Жереми Фримпонг. «Все начинается с абсолютной уверенности, что каждый атлет уникален», – так подход описал глава NB по футбольным продуктам Роб Шелдон. 

В компании не забыли технологичные корни и поставили их в корень сотрудничества. Например, в ходе разработки бутс Furon v8 в фирме анализировали стиль, динамику и фитнес-характеристики игры Сака: как он бежит на защитников, останавливается перед ними и ускоряется мимо них.

Точечные коллаборации позволили NB сохранить аутентичность бренда. И хотя Nike и Adidas все еще на огромном расстоянии по выручке, в конкуренции на спортивном рынке наблюдается сдвиг к новому балансу.