Швейцарский бренд кроссовок On обогнал по годовому росту доходов Nike и Adidas

На протяжении нескольких десятилетий на мировом рынке спортивной обуви с существенным отрывом доминируют три компании – Nike, Adidas и Puma. Но в последние годы их темпы роста замедлились. Не в последнюю очередь – из-за значительного прогресса конкурентов. Наиболее ярко проявил себя основанный в 2010 г. швейцарский бренд On. 

Стремительно растущий рынок кроссовок

15 лет назад Nike и Adidas пересмотрели свою политику по продвижению продукции и сделали акцент на массового потребителя, а не на профессиональных атлетов. Это открыло возможности для такого начинающего бренда, как On: в то время, когда беговая культура достигла пика, и потребители находились в поиске новой комфортной и стильной обуви. 

По данным исследовательской компании Circana LLC, за последние три года рынок кроссовок для бега в США вырос на 20% – до $7,4 млрд. «Ожидается, что рынок кроссовок для бега будет расти быстрее, чем остальная обувь, как с точки зрения людей, покупающих продукцию, так и средних цен», – утверждает аналитик маркетинговой платформы BTIG LLC Джанин Штихтер. 

В 2024 г. базирующаяся в Цюрихе и управляемая пятью партнерами On получила доход в $2,5 млрд. Все еще ничтожно мало в сравнении с показателями за тот же период Nike ($51,3 млрд) и Adidas ($27,8 млрд), но в свете перспектив куда важнее завидный годовой рост швейцарской компании – 30%. Это самый высокий показатель не только среди флагманов, но и других брендов – Skechers, New Balance, Anta и Asics. Ожидается, что к 2033 г. On достигнет уровня годовых продаж в $10 млрд. 

«Всегда будут взлеты и падения, циклы инноваций и трудности, и On в какой-то момент тоже ждет просадка, – констатирует соисполнительный директор компании Марк Маурер. – То, насколько большой станет On, во многом будет зависеть от ее способности найти баланс между клиентами, пытающимися побить свои личные рекорды, и теми, кто ставит на первое место ортопедию. Надеюсь, это приведет к тому, что мы станем больше, чем Adidas или Nike». 

Основатель On швейцарец Оливье Бернхард во время активной карьеры в триатлоне в конце 1990-х – начале 2000-х прослыл среди коллег чудаком, который постоянно устраивал эксперименты в надежде улучшить результаты. К примеру, он модификацировал руль своего велосипеда – заменил его на алюминиевый в форме рога для снижения веса. Но больше всего Оливье раздражали кроссовки от Adidas, которые, по его мнению, имели недостаточное сцепление с поверхностью и амортизацию. Поэтому после завершения карьеры в 2005 г. он снова ударился в эксперименты. 

Удачное вложение Федерера

Бернхард протестировал пару Nike со срезанными подошвами, замененными на кусочки садового шланга. Во время пробежки он почувствовал себя парящей птицей – настолько мягко ступала нога на поверхность. Окрыленный идеей создать новую модель, он обратился к Nike и Adidas, но менеджеры гигантов рынка даже не стали его слушать. Но энтузиаст был настолько уверен в успехе, что продолжил работать над усовершенствованием кроссовок в своем гараже в компании близких друзей – агента по триатлону Каспара Коппетти и главой отдела маркетинга в фирме по дизайну мебели Vitra Дэвидом Аллеманном. 

Для продвижения продукта единомышленники стали раздавать прототипы очень воздушных и комфортных кроссовок в спортивные магазины в Европе, США и Японии, а когда в 2010 г. ощутили заметный спрос на обувь, то запатентовали ее дизайн. Тогда же к трем основателям присоединились еще двое партнеров – маркетолог Марк Маурер и финансист Мартин Хоффманн. Изначально для учрежденной в том же году компании выбрали название Neon, но Бернхард в итоге настоял, чтобы оставить только последний слог. 

У руководства On не было достаточно денег на агрессивную маркетинговую политику, поэтому из года в год они продолжали снабжать спортивные магазины в надежде, что их заметит и оценит потребитель, ориентированный не на бренды, а на новизну и качество. FashionNetwork отмечает, что представители компании платили менеджерам магазинов, которые в диалоге с покупателями ненавязчиво рекламировали новинку.

Однажды швейцарцам крупно повезло – на их модель обратила внимание швейцарская триатлонистка, олимпийская чемпионка Лондона-2012 Никола Шпириг. С подачи Шпириг популярность нестандартных кроссовок росла среди обычных потребителей. И все же по-настоящему мощный импульс On получила в 2018 г., когда ее технологией и продукцией заинтересовался прославленный швейцарский теннисист Роджер Федерер. 

20-кратный победитель турниров «Большого шлема» посетил кампус компании, известный как On Labs, который наряду с элегантным офисом включает в себя огромную мастерскую, заполненную компонентами кроссовок. Роджер рассчитывал на часовую экскурсию, но оказался под таким огромным впечатлением, что провел в лаборатории целый день и вскоре купил долю в компании в размере 3%. По состоянию на июль 2025 г. капитализация On приближается к $17 млрд, доля теннисиста составляет порядка $500 млн. 

Федерер не ограничивается исключительно инвестициями – он помогает компании разрабатывать новые модели. Несколько лет назад On выпустила пользующуюся большой популярностью коллекцию The Roger. 

Новая технология LightSpray

В 2021 г., когда продажи On выросли до $800 млн в год, партнеры решили вывести компанию на биржу. Летом 2024 г. амбассадором бренда стала актриса и певица, звезда телесериала «Эйфория» Зендея. Цель сотрудничества – привлечь внимание к On со стороны мощной аудитории звезды в соцсетях, превышающей 220 млн пользователей. В 2023 г. с On стали партнерствовать знаменитые теннисисты Ига Швентек и Бен Шелтон. 

Также для выхода на новый уровень компания делает акцент на азиатский рынок (открыто множество магазинов в Китае, Сингапуре, Южной Корее и других странах) и расширение линии одежды. Переманив несколько дизайнеров одежды из Nike и Adidas, On теперь выпускает куртки, шорты, футболки и другую пользующуюся спросом продукцию. «Многие рынки на самом деле жаждут прихода другого бренда, потому что на них довольно долго доминировали несколько игроков», – объяснил Хоффманн. 

В 2024 г. компания продемонстрировала новую технологию LightSpray, позволяющую выпускать легкие и прочные кроссовки без шнурков. Модель продается по $330 за пару. К 2027 г. On планирует масштабировать производство по технологии LightSpray для масс и превратить машины в полностью автоматизированную производственную линию. 

Согласно данным компании Business Research Insights, в 2024 г. продажи кроссовок составили $90,5 млрд. Ожидается, что к 2033 г. этот рынок вырастет до $170,1 млрд, и On займет на нем достойную нишу.