«Милан» с сезона 2028/29 вернется к Adidas на рекордных для Италии условиях

«Ведомости. Спорт» выбирает самую значимую сделку прошедшей недели.

Один из самых популярных футбольных клубов итальянской Серии А «Милан» с сезона 2028/29 поменяет технического спонсора. Семикратный победитель Лиги чемпионов после десятилетия с Puma возобновит сотрудничество с Adidas, причем на более выгодных условиях. По 10-летнему соглашению бренд заплатит «Милану» 500 млн евро. Рекордная сумма для итальянского футбола позволит клубу опередить «Ювентус» и «Интер» по доходам от производителя экипировки, отмечает Sportcal. 

Четвертый этап сотрудничества

Впервые «Милан» сыграл в Adidas в сезоне 1978/79, когда команда завоевала десятое чемпионство Италии и получила право разместить над эмблемой первую звезду. Но уже весной 1980 г. клуб из-за коррупционного скандала с договорными матчами был отправлен в Серию B, и технический спонсор расторг контракт. 

В начале 1990-х, в период расцвета команды Арриго Сакки и Фабио Капелло, Adidas вновь стал партнером «Милана», но лишь на три сезона. Немецкий производитель переживал этап реструктуризации и пересматривал спонсорскую стратегию после смерти многолетнего руководителя Хорста Дасслера, а итальянский бренд Lotto предложил клубу более выгодные условия. Компания вернулась в 1998 г. и на этот раз на целых 20 лет. 

Фанатам особенно запомнилась форма, которую спонсор изготовил к 100-летнему юбилею «Милана»: была воссоздана джерси 1899 г. с ультратонкими полосками и крестом святого Георгия вместо современного логотипа. Вопреки опасениям технологов, что такой шаг снизит узнаваемость клуба на развивающихся рынках Азии, форма стала самой продаваемой в истории команды на тот момент. За время партнерства с немецким производителем «Милан» трижды выигрывал Лигу чемпионов (1990, 2003 и 2007 гг.). 

К концу 2010-х гг. затяжной управленческий и спортивный кризис в клубе разрушил партнерство. По заключенному в 2013 г. 10-летнему контракту «Милан» зарабатывал 19,7 млн евро за сезон, но всего пять лет спустя после очередного непопадания команды в Лигу чемпионов немецкий бренд активировал пункт о досрочном расторжении. В результате клуб был вынужден согласиться на менее выгодное соглашение с Puma (14 млн евро в год), утверждает La Gazzetta dello Sport. 

К 2018 г. финансовые проблемы «Милана» привели к смене владельца: китайский инвестор Ли Юнхун не смог обслуживать долги, взятые на покупку клуба, и контроль перешел к американскому фонду Elliott. С этого момента начался период финансовой стабилизации и постепенного спортивного восстановления. В 2021 г. команда вернулась в Лигу чемпионов после семилетнего перерыва, а весной 2022-го впервые за 11 лет выиграла чемпионат Италии. Спустя несколько месяцев дополнительный импульс развитию придала продажа клуба американской инвестиционной компании RedBird Capital Partners за 1,2 млрд евро. 

Новый владелец с опытом работы в спортивной индустрии и сфере развлечений сделал ставку на развитие спонсорских направлений, международного маркетинга и стадионного бизнеса. Неудивительно, что клуб потребовал от Puma кардинального пересмотра условий контракта и выставил немецкому экипировщику новую планку – 24,5 млн евро за сезон с перспективой увеличения до 30 млн евро с учетом бонусов за спортивные показатели, отмечал SportsPro. 

Рост стоимости бренда «Милана»

Puma не хотела упускать статусный актив – решением стал выход сделки за пределы экипировочной темы. В пакет включили нейминг тренировочного центра Висмара (базы детско-юношеской академии и женской команды) – его переименовали в Puma House of Football. Но и это не помогло спонсору надолго сохранить партнерство: по мере спортивного восстановления у «Милана» росли финансовые амбиции, а прежние условия коммерческих соглашений перестали соответствовать новым запросам клуба.

В сезоне 2024/25 клуб получил рекордные 494,5 млн евро выручки – на 10% больше, чем годом ранее. Коммерческие доходы, включающие поступления от спонсорских контрактов, достигли 152,3 млн евро, увеличившись на 6%. При этом «Милан» третий год подряд завершил сезон с прибылью (3 млн евро). Кроме того, за последние два сезона клуб также инвестировал в игроков более 250 млн евро. 

Следующий финансовый год оказался сложнее: из-за отсутствия еврокубков выручка сократилась до 464,6 млн евро, а вместо прибыли клуб зафиксировал убыток около 24 млн евро. Зато коммерческое направление продолжило расти. Впервые в истории «Милана» доходы от спонсорства превысили 100 млн евро (110,6 млн евро), а средняя посещаемость домашних матчей перевалила за 72 000 зрителей – лучший показатель Серии А второй сезон подряд.

За последние пять лет стоимость бренда «Милана» выросла более чем втрое. По оценке Brand Finance, в 2026 г. она достигла рекордных 514 млн евро, увеличившись за год на 28% – это лучший показатель в мировом футболе. В то же время Puma переживает глубокий кризис: по итогам 2025 г. компания получила убыток в 645,5 млн евро, а выручка сократилась на 13,1% (до 7,29 млрд евро). В 2026 г. негативная динамика сохранилась: компания объявила о сокращении 1400 рабочих мест. 

Возникший разрыв открыл дорогу переговорам с более платежеспособными производителями – прежде всего с Adidas. Не только из-за статуса, но и исторической связи с «Миланом». Кроме того, сделке способствовало стремление немецкого концерна укрепить позиции в мировом спортивном маркетинге после болезненной потери контракта со сборной Германии – теперь ее одевает Nike. 

В последние годы Adidas вернул себе экипировку «Ливерпуля», стал партнером Audi в «Формуле-1» и Немецкой федерации баскетбола. Параллельно бренд расширял портфель индивидуальных контрактов, привлекая таких звезд, как лидер «Барселоны» Ламин Ямаль и трехкратная обладательница «Золотого мяча» Аитана Бонмати. Adidas продолжает укреплять позиции на рынке экипировки ведущих европейских клубов. По данным Football Benchmark, в сезоне 2026/27 немецкий бренд обеспечивает формой 26 из 96 команд пяти ведущих чемпионатов – на три больше, чем годом ранее. У Nike – 14 клубов, у Puma – 11. 

Первые в Италии, десятые в мире

Сделка с Adidas на 50 млн евро в год выведет «Милан» на первое место по выплатам от технических спонсоров среди клубов Серии А. Ближайшему преследователю – «Ювентусу» – на фоне недавнего управленческого кризиса пришлось пойти на новые условия сотрудничества с Adidas. В 2025 г. стороны заключили десятилетнее соглашение на 408 млн евро – как и в предыдущем контракте. Но он был рассчитан на восемь лет, что приносило «Юве» порядка 50 млн евро за сезон. Теперь фиксированная выплата составляет 40,8 млн евро в год, подчеркивает The Athletic. 

Еще заметнее станет отрыв «Милана» от другого миланского клуба – «Интера»: его контракт с Nike рассчитан до 2031 г. и приносит 28 млн евро в год. Другие ведущие команды Италии зарабатывают на экипировщиках в разы меньше. Римские «Рома» (Adidas) и «Лацио» (Mizuno) получают от партнеров всего по 5 млн евро за сезон, а «Аталанта» зарабатывает на контракте с Joma 3 млн евро, пишет Calcio e Finanza. 

У клубов из нижней части таблицы (таких как «Эмполи», «Лечче», «Венеция» или «Кальяри») и их партнеров (Kappa, Macron, Joma, Acerbis, Erreà) отношения строятся по бартерной схеме. 

На европейском рынке новый контракт позволит «Милану» войти в десятку клубов с самыми высокими выплатами от технических спонсоров. В топе сейчас «Барселона» (127 млн евро в год), «Реал» (120 млн), «Манчестер Сити» (117 млн) и «Манчестер Юнайтед» (105 млн). Далее идут «Арсенал» (87,6 млн), ПСЖ (80 млн), «Ливерпуль» (70,1 млн), «Челси» (70,1 млн) и «Бавария» (65 млн).