Все по плану: как новая стратегия развития изменит низшие футбольные лиги страны

В октябре Футбольная национальная лига (ФНЛ), которая управляет вторым и третьим по силе дивизионами чемпионата России, представила стратегию развития. В документе – сотня страниц. Программа рассчитана на четыре года – до 2030-го и делает акцент на повышении привлекательности соревнований для зрителей и спонсоров, росте коммерческих доходов, улучшении футбольной инфраструктуры и внедрении ВАР. 

Стратегический уровень

Стратегия больше напоминает декларацию о намерениях с целевыми показателями на ближайшие годы. Во многих аспектах это не четкий пошаговый план действий, а список задач, которые стоят перед лигой и клубами. Стратегию согласовали в сентябре на общем собрании, также некоторые пункты предварительно обсудили с Российским футбольным союзом (РФС).

По словам исполнительного директора ФНЛ Александра Атаманенко, документ будут дополнять и актуализировать как минимум каждые два сезона или под влиянием внешних факторов. О результатах работы лига будет отчитываться перед РФС. «Формат отдельного регулярного публичного отчета еще предстоит определить, – отметил Атаманенко в интервью «Ведомости. Спорту». – Но сама стратегия содержит конкретные показатели, сроки и ответственных. Поэтому ее реализацию можно будет оценивать по результатам из открытых источников и отчетам ФНЛ».

Лига впервые представила настолько подробную стратегию. В 2022 г. ее президентом стал Наиль Измайлов, в интервью «Чемпионату» он признавался, что российский футбол вынужден жить с коротким горизонтом планирования. Тем не менее некоторых успехов лига за минувшие годы добилась. Например, выросло число клубов – с 90 до 97. Совокупная посещаемость тоже подскочила – с 786 000 до 2,09 млн зрителей, аудитория социальных сетей увеличилась со 119 000 до 406 000 подписчиков.

«Предыдущий рабочий цикл был посвящен созданию базовой спортивной, коммерческой и цифровой инфраструктуры, – рассказал Атаманенко. – Новый цикл определен как период сбалансированного роста. Главная задача теперь заключается не в запуске отдельных проектов, а в закреплении достигнутых результатов, повышении устойчивости клубов, качества спортивного продукта и улучшению сервисов единой цифровой экосистемы».

За четырехлетний цикл ФНЛ рассчитывает получить 4,109 млрд руб. коммерческих доходов против 3,446 млрд за предыдущий. Средний показатель должен вырасти с 861 млн до 1,027 млрд руб в сезон. Основной источник роста – спонсорские контракты. Для этого ФНЛ меняет позиционирование. Лига хочет стать сервисной организацией, а не просто регулирующим органом. Иной статус означает, что партнеры получат от ФНЛ новые инструменты: бизнес-аналитику, базы знаний и механизмы обмена опытом.

Также лига собирается создать централизованный маркетплейс, через который компании будут знакомиться с рекламными возможностями конкретных клубов. Это может помочь небогатым участникам лиги, которым сложно самостоятельно привлекать крупных рекламодателей. В плане охвата ФНЛ уступает РПЛ, но и у нее есть преимущество.

«Меньший охват сам по себе не делает партнерство менее выгодным, – объясняет «Ведомости. Спорту» Арсений Столяров, PhD-кандидат Висконсинского университета и аффилированный сотрудник Лаборатории исследований спорта НИУ ВШЭ. – Разница должна отражаться в цене. Для бренда важнее концентрация потенциальных покупателей и стоимость контакта с ними. Здесь преимущество региональных клубов – понятная география: можно выбирать города присутствия, сегментировать аудиторию и связывать футбол с местными продажам».

Среди новых для ФНЛ направлений – прямые продажи билетов. Как раз в начале октября ФНЛ объявила о партнерстве с «Яндекс Афишей». Билеты на все матчи Первой лиги и Второй лиги А должны появиться на едином билетном сервисе, его интегрируют на сайты клубов.

«Рост планируется обеспечить за счет сохранения и развития спонсорских и медийных контрактов, повышения стоимости цифровых и коммерческих прав, создания новых продуктов и запуска направления B2C (модель бизнеса, при которой компания продает товары или оказывает услуги напрямую конечным потребителям, то есть обычным людям. – «Ведомости. Спорт») к сезону 2029/30, – разъяснил Атаманенко. – Речь в том числе о билетных, рекламных и других цифровых сервисах. При этом прогноз строится на диверсификации доходов, а не на одном новом источнике».

Помощь сверху

Одно из ключевых направлений – финансовая устойчивость клубов. За последние пять лет лига потеряла несколько профессиональных команд. Обанкротились или добровольно покинули турнир «Анжи» (Махачкала), «Уралец» (Нижний Тагил), «Сокол» (Казань), «Кубань-Холдинг» (станица Павловская, Краснодарский край) и другие участники. Но ФНЛ намерена увеличить число клубов до 100, для этого лига совместно с РФС планирует разработать дополнительные механизмы, которые помогут любительским командам стать профессиональными.

«Клубы должны соответствовать спортивным, финансовым и инфраструктурным требованиям, – напомнил Атаманенко. – Лицензирование относится к компетенции РФС. Стратегия ФНЛ не предусматривает снижения требований ради увеличения числа участников. Возможные изменения критериев должны рассматриваться и утверждаться отдельно на уровне РФС».

Кроме того, ФНЛ обеспокоена дисбалансом в доходах клубов. Сейчас основные коммерческие поступления – от телеправ, спонсоров и других контрактов – сосредоточены в РПЛ. Клубы низших дивизионов по-прежнему зависят от денег региональных властей. ФНЛ предлагает вместе с РФС и РПЛ разработать систему, при которой часть средств будет направляться на поддержку клубов низших дивизионов.

«Поддержка регионов и госкомпаний продолжает играть важную роль, особенно в вопросах инфраструктуры и функционирования клубов, – признает Атаманенко. – Наша задача, чтобы клубы развивали коммерческие доходы и меньше зависели от одного источника финансирования».

По его словам, главным показателем успеха в этой работе должна стать диверсификация доходов каждого клуба и снижение рисков от единого источника финансирования. Призовые – один из таких источников, и его планируют расширить. За новый четырехлетний цикл ФНЛ намерена распределить между клубами 1,14 млрд руб. против 978 млн в предыдущем. Также лига предложит клубам новую аналитику, чтобы менеджеры разных команд имели равные возможности по оценке финансового состояния. 

Полные трибуны

Также в планах ФНЛ – увеличить среднюю посещаемость Первой лиги с 4049 до 5186 зрителей за матч. Во Второй лиге «А» показатель должен вырасти с 1010 до 1532, во Второй лиге «Б» – с 640 до 696. В стратегии говорится о привлечении новых категорий болельщиков. ФНЛ признает: ядро аудитории стареет, интерес детей и молодежи падает, а доля женщин на трибунах остается низкой. Лига хочет привлечь на футбол семейную аудиторию, и для этого клубам предлагают делать матчдэй более интересным и разнообразным.

Столяров считает, что даже у небольших клубов ФНЛ есть потенциал для привлечения новой аудитории. Причем не только в домашнем регионе. «Свой воспитанник, выросший рядом, ближе болельщику, чем легионер, приехавший на полгода, – говорит Столяров. – Проще всего болеть за друзей и детей, поэтому основа такого продукта – сильный локальный рынок. За его пределами нужно раскрывать эти истории: показывать, как парень из местной школы становится лидером команды, а небольшой клуб пробивается наверх. Тогда появляется причина следить за ними и из Москвы».

На рост аудитории влияет медийность турниров. ФНЛ планирует обновить сайты и мобильное приложение. Кроме того, лига обещает создать единый хаб со статистикой, фото и видео, а также цифровой сервис для СМИ. Увеличению посещаемости может поспособствовать развитие инфраструктуры. Об этом также говорится в стратегии, хотя у лиги нет собственной программы поддержки клубов, которые хотят возвести новую арену.

В 2026 г. строительство стадионов анонсировали в Перми и Ярославле, а в Пятигорске реконструируют старый. В Челябинске работы уже идут. Кроме того, все арены Первой лиги в ближайшие годы должны быть дооснащены для системы ВАР. О ее широком использовании во втором по силе дивизионе говорят давно, но в сезоне 2029/30 она должна появиться на всех матчах. Президент ФНЛ Наиль Измайлов допускает, что ВАР будут поэтажно внедрять даже раньше, если будет соответствующее финансирование.