Экранная версия: зачем спортивные клубы проводят ребрендинг

В середине мая «Ньюкасл» анонсировал ребрендинг. Нынешнему логотипу в 2025-м исполнилось 37 лет, и в клубе его считают устаревшим. Каким будет новый – неизвестно. Редизайн – смелый и даже рискованный шаг. Очень часто болельщики не принимают изменения и лишь со временем привыкают к обновленной символике. В Европе и России немало примеров неудачного ребрендинга. Хотя клубы иногда даже проводят опросы среди фанатов, чтобы разделить ответственность за решение о смене логотипа.

Советская эстетика

Клубы не решаются на ребрендинг без веской причины. Чаще всего редизайн оправдывают стремлением соответствовать новым веяниям, чтобы эмблема смотрелась актуально. Кроме того, изменения часто инициирует маркетинговый отдел, который заинтересован в привлечении новых болельщиков. «Прирост молодой аудитории сегодня идет не так быстро, как хотелось бы, и все за нее борются, – объясняет «Ведомости. Спорту» Михаил Антипин, руководитель студии спортивного дизайна Quberten. – И тут клубы соревнуются не только между собой – спорт конкурирует со всей индустрией развлечений. Кто-то думает наперед о следующем поколении. Сейчас оно еще неплатежеспособное, но в будущем вырастет и может принести клубу деньги. К тому же дети часто стимулируют тратить деньги своих родителей. Поэтому клубы выбирают более современный и молодежный визуальный язык».

Новые эмблемы могут подстегнуть продажи в фаншопе – клуб намекает болельщикам, что их старый шарф или джерси уже вышли из моды, потому что сменился логотип. «Я бы сравнил ребрендинг с пошивом новой формы, – говорит «Ведомости. Спорту» Дмитрий Козлов, сотрудник агентства спортивного маркетинга Celeba Sport. – Играть же можно в одних и тех же футболках, но клубы должны каждый год обновлять комплекты. В том числе для того, чтобы пополнять коллекцию в магазине. Так и тут – эмблемы меняются для того, чтобы предложить аудитории что-то новое и более запоминающееся».

Большинство российских спортивных эмблем появились в советское время. Антипин считает, что заинтересовать потенциальных болельщиков такими логотипами сложно, хотя полностью отказаться от исторического наследия не призывает. Многие клубы, особенно в РПЛ, уже сформировали обширную фанбазу и не нуждаются в радикальном редизайне – можно лишь отказаться от некоторых устаревших элементов. «Логотип спортивного общества ЦСКА – максимально советский, кондовый, – размышляет Антипин. – Но и его можно переосмыслить, чтобы он отвечал требованиям цифровой среды и выглядел более современно. Важно, чтобы сохранилась оригинальная конструкция: звезда, щит и надпись. А вот от венка можно и отказаться».

К слову, ЦСКА менял эмблему относительно недавно – в 2008 г. Редизайн тогда получился точечным – откорректировали палитру, перерисовали пропорции, добавили дату основания. Правда, предыдущую версию тоже сложно назвать исторической – клуб много экспериментировал с айдентикой еще в 1980-е и 1990-е. Эмблема «Спартака» в последние десятилетия менялась минимально. Клуб сильно ограничен в возможностях редизайна знаменитым ромбом, который стал символом команды еще в 1930-е. Так что ребрендинг «Спартака» обычно заключается в небольшом изменении тонов и ширины линий. «Зенит» – другой случай. Для команды радикально перерисовали логотип в 2013-м, хотя на деле это было возвращение к истокам. Вместо сложной геометрии и разнообразия элементов – простая и знакомая еще с советских времен «стрелка», в которую вписано слово «Зенит».

Маленький экран

В последние годы клубы идут по пути упрощения. Например, «Вест Хэм» в 2016-м убрал с эмблемы изображение замка, оставив лишь скрещенные молотки. «Манчестер Сити» в том же году избавился от золотого орла. Лого ПСЖ в 2024-м лишили объема. В целом болельщики редизайн одобрили – во многом из-за того, что новые версии отсылали к историческим эмблемам. Впрочем, иногда клубы кардинально рвут с прошлым. Так поступил «Ювентус» в 2017-м, когда заменил овал с полосами на большую букву J. «Тогда было много недовольства среди болельщиков «Юве», – говорит Козлов. – Но уже не все вспомнят, какой была предыдущая эмблема. Узнаваемость символики выросла. Многие старые логотипы друг на друга похожи, они сделаны по одному образцу. А авторы современных лого стараются от этого отходить, показывать какую-то идентичность».

Во второй половине XX в. именно Италия задавала тон в футбольной эстетике. В 1970–1990-е с клубами Серии А сотрудничал дизайнер Пьеро Граттон. Он создал, к примеру, символ «Ромы» – волчонка Лупетто, который много лет был основным логотипом римской команды. Также он рисовал лого для «Лацио», «Палермо», «Бари» и других клубов. И сегодня его работы смотрятся актуально: простая геометрия, острые углы, минимальное количество цветов и общая простота – по такому принципу создаются многие современные логотипы. Правда, теперь их перерисовывают не только в угоду модным трендам, но и с практической целью. «Сейчас актуальны малые форматы, – говорит Антипин. – Главным устройством стал смартфон, а его экран относительно небольшой. Иконки приложений, турнирные таблицы, трансляции – все это подразумевает микроформат, и логотипы клубов должны легко читаться. Сложная эмблема будет «шуметь» – тонкие линии буквально «расщепляются» на полпикселя».

Торг и отрицание

Хороший ребрендинг – это не только новый логотип. По заказу клубов студии готовят гайдбуки с фирменным стилем, где прописаны разные элементы дизайна. По сути, это инструкция для отдела маркетинга, как использовать обновленную айдентику, какие шрифты и оттенки допустимы, где размешать лого, какой должна быть атрибутика и т. д. Конечно, далеко не у каждого клуба есть бюджет для такого редизайна. «Объем работ может быть разным, – объясняет Антипин. – Мы общаемся с клиентом, предлагаем пакет услуг, который, как нам кажется, был бы полезен для клуба. В то же время клиент может скорректировать наше предложение и собрать из него свой набор опций. Но один лишь логотип мы не возьмемся делать – он один не решает задачи. Это заплатка».  

Стоимость нового логотипа с базовым гайдбуком стартует от 1 млн руб. Но готовая айдентика – это лишь полдела. Дизайн еще нужно утвердить – и тут возникает вопрос ответственности. Смелые решения не всегда реализуются из-за опасений, что их не примут болельщики. По словам Антипина, некоторые региональные клубы, живущие на деньги из местного бюджета, утверждают окончательный вариант у губернаторов, а они весьма консервативны и редко разбираются в дизайне и маркетинге. «Бывали случаи, когда клуб готовил ребрендинг, а губернатор оттягивал с решением, потому что у него впереди были выборы, – говорит Антипин. – И он не хотел волновать электорат».

Другой вариант утверждения – голосование среди болельщиков в соцсетях. Фактически клуб пытается разделить ответственность между сотрудниками и фанатами. К тому же такая демократия может снизить градус негатива, если окончательный вариант понравится не всем, – всегда можно сослаться на выбор болельщиков. Именно так и поступили в мадридском «Атлетико». Клуб сменил эмблему в 2017 г., сделав ее чуть более лаконичной. Она многим не понравилась, и в 2023-м провели голосование среди сосьос – фанатов, которые регулярно платят взносы. В нем поучаствовали почти 80 000 болельщиков – чуть больше половины всех сосьос клуба. 89% проголосовавших выступили за возвращение старой эмблемы.

«Мне кажется, у болельщиков можно спрашивать мнение в формате конкурсов или активаций, – считает Козлов. – Но не нужно обещать, что именно такая эмблема будет официально утверждена. Вообще, болельщики не любят никаких изменений. Но в целом можно их попросить помочь придумать что-то новое или посоветовать, как обновить существующее».

Вон из «телевизора»

В России тоже иногда возвращают старую символику усилиями болельщиков. Например, хоккейная «Лада» в последние годы искала оптимальный вариант. От привычной надписи Lada с вписанной эмблемой «АвтоВАЗа» отказались в 2016 г. Ее заменила массивная буква L, внешне отсылающая к гербу Тольятти. Болельщикам редизайн не понравился. В 2018-м на фоне изменений в руководстве «Лады» клуб провел опрос среди фанатов. В нем поучаствовало больше 5000 человек. 57% потребовали вернуть старую символику, 24% – провести еще один ребрендинг, остальные выступили за то, чтобы оставить букву L.

Результаты опроса учли, прежняя надпись Lada вернулась на форму, но в 2023-м айдентику снова поменяли, чтобы соответствовать регламенту КХЛ. В нем говорится, что на эмблеме не может быть упоминаний спонсора. Редизайн был экстренным – клуб вернулся в КХЛ, но позабыл о требованиях к логотипу. Так у клуба появилась эмблема с филином, который держит клюшку с надписью Lada. Новый логотип используется до сих пор, и болельщики его приняли. Но в пресс-службе клуба отказались отвечать на вопросы о стоимости ребрендинга и его влиянии на продажи атрибутики.

Другой пример редизайна в российском хоккее в 2022-м представил «Ак Барс». Старая эмблема выглядела архаично: барс, выпрыгивающий с голубого фона. Болельщики прозвали задник «телевизором». Новая эмблема выглядит современно: барс смотрит в профиль, а линии стали четкими и прямыми. В пресс-службе клуба на запрос «Ведомости. Спорта» сообщили, что ребрендинг обошелся в «довольно скромную по российским меркам» сумму.

«Стоимость может сильно отличаться – все зависит от масштаба работ и требований клуба, – объясняет «Ведомости. Спорту» Станислав Прудников, заместитель исполнительного директора по коммерции «Ак Барса». – Главное – четко сформулировать задачу для дизайнеров. Это экономит время и позволяет сразу двигаться в нужном направлении. Благодаря подробному техническому заданию процесс прошел быстро. В финале мы получили три варианта логотипа, один из которых сразу стал очевидным выбором. Он практически не требовал доработок и точно передавал то, что нам было важно, – характер клуба, связь с республикой, современность и простоту в использовании».

По словам Прудникова, в первый сезон после ребрендинга продажи клубной атрибутики выросли в разы. Правда, это совпало с изменением общего подхода к ассортименту фаншопа. «Мы начали выпускать лимитированные тиражи, капсульные коллекции и доступные вещи для широкой аудитории, – отмечает Прудников. – Это дало возможность охватить и постоянных болельщиков, и новую аудиторию – особенно молодежь и тех, кто ищет стильную одежду с местным характером. Ребрендинг стал хорошим поводом перезапустить мерч, сделать его современнее и ближе к людям».