Только по билетам: зачем спортивные клубы экспериментируют с абонементами

В сезоне 2025/26 череповецкая «Северсталь» и ЦСКА не предлагают болельщикам абонементов – билет можно купить только на конкретный матч. Взамен в Москве ввели систему бронирования мест, а в Череповце похожая система действует для постоянных зрителей уже третий сезон. Такой подход контрастирует с мировыми трендами. В топовых хоккейных, футбольных и прочих лигах билетные программы, наоборот, становятся все более гибкими. Так клубы поощряют лояльность и получают более стабильный доход, который не зависит от спортивных результатов. 

Упущенная выгода

ЦСКА переработал систему абонементов перед стартом сезона 2025/26. Прежде они были доступны для всех зрителей, теперь же – только для фанатов. Попасть в сектор активной поддержки можно через аргументированную заявку и с одобрения клуба. Даже цены на сохранившуюся категорию абонементов на сайте не публикуют, зато предлагают оформить «Карту привилегий». Она дает приоритетное право выкупить определенное место перед каждым домашним матчем. Карты выпускают трех типов стоимостью от 3600 до 51 200 руб. в зависимости от сектора и возраста болельщика. Два более дорогих вида карт дают скидку (ее размер не фиксирован – учитывается статус матча), но выкупить билет нужно не позднее чем за двое суток до встречи, иначе он попадет в свободную продажу. Посещение определенного количества игр регулярного чемпионата обещает скидки на плей-офф (могут доходить до 100%). 

В «Северстали» от абонементов отказались еще в пандемию: в сезоне 2020/21 Континентальная хоккейная лига (КХЛ) сильно ограничивала посещаемость, так что клубы не могли гарантировать болельщикам проход на каждую игру. После снятия лимитов в Череповце решили продавать только билеты. В интервью «Спортс» директор «Северстали» Николай Канаков объяснил отказ от абонементной программы и без того высокой посещаемостью: 92,8% в сезоне 2024/25, треть игр – аншлаги. По словам Канакова, абонементы, подразумевающие более низкую среднюю цену за матч, лишали клуб 30% выручки, а их стоимость без скидок – 20 000–70 000 руб. – оказалась бы неподъемной для череповецких болельщиков.

«Наверное, есть и операционные причины – абонементами сложнее управлять, – объясняет «Ведомости. Спорту» Дмитрий Перлин, экс-директор департамента по билетной программе Оргкомитета Сочи-2014. – Продавать билеты на каждый матч проще. Технически современные билетные системы дают клубам много возможностей, и на российском рынке есть действительно качественные продукты. Это лишь вопрос реализации. А если заполняемость держится на уровне 90% и выше, это сигнал о недополученной выручке – есть потенциал динамически повышать цену. Высокий спрос позволяет управлять доходом». 

Хотя на билетах в теории заработать можно больше, у абонемента есть несколько преимуществ. Главное – это возможность для клуба получить «длинные деньги», зафиксировать прибыль перед стартом сезона и пустить средства в рост. Эта выручка не зависят от посещаемости, которая может снизиться на фоне спортивных неудач. Кроме того, купленный абонемент мотивирует болельщика пользоваться им по максимуму, ведь деньги потрачены. Так что даже после серии поражений трибуны, скорее всего, совсем не опустеют. 

Взять пакетом

Данные по продажам билетов и абонементов клубы публикуют редко, часто их «зашивают» в совокупные доходы от матчевых дней (а туда входит также продажа мерча на стадионе, кейтеринг и т. д.). Но в марте 2025 г. портал Transfermarkt представил детальные цифры по европейскому футболу. В сезоне 2023/24 больше всех на абонементах заработал «Реал» – 185 млн евро. В топ-5 также вошли ПСЖ (168 млн), «Арсенал» (153 млн), «Бавария» (131 млн) и «Манчестер Юнайтед» (129 млн). По оценкам Перлина, в сильнейших лигах абонементы могут приносить клубам до 80% всей билетной выручки.

«В российском футболе и хоккее билеты – это тоже существенные деньги, – продолжает Перлин. – Средние клубы зарабатывают сотни миллионов рублей в сезон. Но у суперграндов спонсорские бюджеты, конечно, несопоставимы с билетной выручкой. Доля абонементов сильно зависит от политики клуба. У футбольного «Спартака», думаю, она очень высокая – некоторые секторы вообще не продаются в розницу, только абонементы. У ЦСКА и у хоккейного «Спартака» тоже высокий процент. У «Северстали» при их посещаемости и статусе якорного клуба в городе абонемент мог бы быть основным продуктом – у него много плюсов для владельцев при грамотной реализации, минусов почти нет. А вот в ФНЛ доля абонементов, вероятно, ниже, чем в РПЛ».

В качестве промежуточного варианта между билетом и сезонным абонементом часто выступают пакетные решения. Болельщикам предлагают сходить на несколько матчей, например на домашнюю серию хоккейного клуба или только на центральные игры футбольного сезона. Мини-абонементы особенно распространены в США, а также у некоторых клубов АПЛ и Серии А. В КХЛ такой подход практикуют СКА, «Авангард», «Лада» и др., в РПЛ – «Зенит» и «Динамо», продающие абонементы на один круг. Гибкая схема удобна фанатам, которые ходят на игры периодически, но в то же время клубы плавно приучают их к пакетным решениям и подводят к покупке полноценных сезонных абонементов. 

Штраф за отсутствие 

Сезонные абонементы придумали в США бейсбольные клубы еще в середине XIX в., позже подключилась Англия, а затем и континентальная Европа. Со временем абонементы стали обрастать дополнительными привилегиями: бесплатная парковка возле арены, скидки на мерч и еду, встречи с игроками и т. д. Тут клубы тоже охотно экспериментируют. Например, бейсбольный «Цинциннати» предоставляет владельцам абонементов право попасть на трибуну на 30 минут раньше остальных, чтобы избежать очередей, а заодно – оплаченную подписку на онлайн-сервис MLB.TV и размещение своего сообщения на больших экранах арены во время матча. 

Футбольная «Миннесота Юнайтед» гравирует имена держателей абонементов на скульптуре возле стадиона. «Манчестер Сити» внедрил элементы геймификации – за регулярное посещение матчей по абонементу полагаются баллы, которые можно потратить на билеты на выездные встречи. А, скажем, «Ливерпуль» в сезоне 2019/20 разыгрывал среди обладателей сезонных абонементов право облачиться на игру в костюм маскота. «Дополнительные преимущества не играют существенной роли, – говорит «Ведомости. Спорту» Томас Конканнон, менеджер по взаимодействию с клубами АПЛ в Ассоциации футбольных болельщиков. – Главное – возможность посещать матчи, за что фанаты готовы платить сотни и тысячи фунтов».

В некоторых лигах абонементы – это не только привилегии, но и обязанности. Главная – регулярно посещать матчи. «В России перепродажа своего места владельцем абонемента – редкость, а в ряде стран это базовая опция, – говорит Перлин. – В Бундеслиге даже наказывают владельцев абонементов за то, что они не перепродали место и оно в итоге пустовало».

Такие правила ввел, к примеру, «РБ Лейпциг»: если держатель абонемента посещает менее 10 мероприятий за сезон (домашние матчи или другие события, на которые распространяется право свободного доступа), клуб может его аннулировать. В Англии тоже добиваются максимальной заполняемости арен:  «Манчестер Юнайтед» требует от своих болельщиков, чтобы они посещали минимум 17 матчей АПЛ (как вариант – перепродавали места на время отсутствия), чтобы сохранить абонемент на следующий сезон. У «Манчестер Сити» минимум – 16 игр, причем 10 из них – обязательно лично.

Вероятно, так клуб защищается от спекуляций. А это не редкость. В 2025-м «Ньюкасл» аннулировал более сотни сомнительных абонементов. Их фактически покупали компании – организаторы туров и перепродавали гостям места на конкретные встречи по завышенным ценам. «Клубы строго следят за тем, насколько вы активны, – говорит Конканнон. – Перепродажа мест туристам влияет на атмосферу на трибунах, но участники лиги беспокоятся прежде всего о доходе. Они хотят сами продавать разовые билеты в рамках туристических пакетов. Иначе они теряют прибыль». 

Клубы АПЛ сознательно раскручивают ажиотаж вокруг абонементов, регулируя предложение на фоне повышенного спроса. Болельщики вынуждены годами отстаивать очереди, чтобы купить билет на сезон. По данным портала Ticket Сompare, срок в листе ожидания «Ливерпуля» летом 2025 г. растянулся до 26 лет. Запись в него закрыта с 2011 г. Похожая ситуация у «Манчестер Юнайтед» – 25 лет, у «Арсенала» – более 20. У «Манчестер Сити» другой подход: купить постоянное место на арене можно уже на второй год членства в специальной программе. Она позволяет ходить на матчи без привязки к сектору. Чем больше игр посетил болельщик, тем выше шансы, что ему позволят в следующем году выкупить полноценный абонемент.

«В АПЛ абонементы передаются по наследству, купить «с улицы» очень сложно, – добавляет Перлин. – Такой подход стимулирует посещаемость, создает атмосферу и, конечно, обеспечивает высокие доходы. Но для того чтобы был спрос, клубы должны системно работать с продуктом, а не полагаться только на спортивный результат».