Ничего личного: почему футбол для болельщиков дорожает быстрее инфляции

В сентябре 2024 г. Союз европейских футбольных ассоциаций (УЕФА) анонсировал снижение максимальных цен на билеты. Корректировка касается гостевых секторов на матчах еврокубков: с сезона 2024/25 проход на трибуну в Лиге чемпионов стоил не больше 60 евро, в Лиге Европы – 40, а в Лиге конференций – 20. Ожидается, что в новом сезоне цены в двух топ-турнирах снова снизятся – до 50 и 35 евро соответственно, а в Лиге конференций останутся прежними. УЕФА уже несколько лет обращает внимание на проблему доступности футбола для болельщиков, а в декабре 2024-го объявили о создании рабочей группы по этой теме.

Рост с опережением

В январе британская газета The Guardian привела цифры: средняя стоимость самого дешевого билета на матч «Ливерпуля» за 35 лет выросла более чем на 800% – с 4 фунтов до 39. И это не предел. «Манчестер Юнайтед» (МЮ) за тот же срок поднял ценник с 3,5 фунта до 62,5 – рост составил +1785%. Стоимость билетов поднимается гораздо быстрее инфляции. 4 фунта в 1990-м – это больше 10 нынешних. Средняя зарплата по Британии, конечно, тоже выросла, но не так существенно, как футбольные цены, – с 10 601 фунта в год в 1990-м до 37 430 в 2024-м, т. е. на 253%.

«Цены на билеты на домашние матчи растут, – объясняет «Ведомости. Спорту» Томас Конканнон, менеджер по взаимодействию с клубами АПЛ в Ассоциации футбольных болельщиков. – Да и выезды становятся все более обременительными. Дорожает топливо, поездки на автобусах и особенно поездах в Великобритании выходят чрезвычайно дорогими». Томас отмечает, что клубы стремятся заработать на растущем спросе, но в увеличении расходов болельщиков виноваты не только они. В последние годы лига по просьбе вещателей регулярно переносит начало матчей, причем делает это в последний момент. Болельщикам стало сложнее планировать поход/поездку на футбол и покупать билеты заранее.

В Испании ситуация с ценами похожая. В сезоне 2004/05 билет на матч группового этапа Лиги чемпионов «Реал» – «Рома» можно было купить за 12 евро. Спустя 20 лет ценник в 70–100 евро для рядовых встреч чемпионата стал нормой. Во Франции аналогичный тренд. В 2011-м сходить на матч ПСЖ стоило от 15 евро, сейчас – около 50 при инфляции за 14 лет в 28%. При этом купить дешевые билеты сложно – они поступают продажу в очень ограниченном количестве.

«Чаще всего я бываю в Испании, Италии и Франции, – рассказывает «Ведомости. Спорту» футбольный болельщик Константин Белюков, регулярно посещающий матчи разных лиг. – И из этих трех самая дорогая – Франция. Например, на миланский «Интер» еще можно поймать самый дешевый билет с учетом всех скидок и акций в 10–15 евро. А на ПСЖ дешевле 100 ничего нет. Не говоря уже об очень дорогом фан-шопе».

Рост цен объясняют разными причинами – например, затратами на модернизацию/строительство стадиона или финансовыми проблемами клуба. Например, в марте МЮ, долг которого достиг 600 млн фунтов, объявил об очередном подорожании абонементов. В среднем каждый матч в новом сезоне обойдется на 2,5 фунта дороже. Кроме того, уменьшили скидки для болельщиков старше 66 лет – с 50 до 25%, а также ввели 10-фунтовый сбор за перепродажу билета через клубный сайт, если до матча осталось меньше двух недель. Фанаты МЮ недовольны подорожанием и сворачиванием льгот. Хотя они не единственные, кто столкнулся с подобной практикой.

Осенью 2024-го болельщики разных команд АПЛ провели акции протеста против взвинчивания цен. Клубы требования проигнорировали, полагая, что болельщики все равно заплатят. «Мы уже видим протесты по всей стране против цен и против нынешней модели владения клубами, – говорит Конканнон. – Болельщиков это беспокоит: если мы не защитим базовые ценности, на которых строилась игра, футбол превратится в сугубо коммерческий проект, где на первом месте будет прибыль, а не спортивный успех».

В ответ на протесты клубы просят фанатов отнестись к подорожанию с пониманием. «Люди, которые ходят на матчи давно, будут ходить и дальше, – считает Белюков. – Они продлевают абонементы каждый год независимо от финансового положения. У таких людей футбол на первом месте. И у меня нет ощущения, что в последние годы изменился состав болельщиков».

Футбольный туризм

Билеты стали быстрее дорожать на фоне глобализации футбола. Английские или испанские болельщики конкурируют за билеты не только между собой, но и с иностранными туристами. «Среди фанатов растет тревога, – говорит Конканнон. – Они видят, как атмосфера на трибунах ухудшается из-за футбольного туризма. Все больше клубов продают туристические пакеты для приезжих. Такие зрители приходят оценить нашу атмосферу на трибунах, но не создавать ее. Местным же стало труднее достать билеты. И все больше клубов не открывают продажу новых абонементов, предпочитая им разовые и более дорогие билеты на отдельные матчи».

Впрочем, лояльность тоже поощряют – скидками. В Англии часто учитывают, как давно болельщик ежегодно покупает абонемент. А в Испании снижают цены для членов клуба – так называемых сосьос, которые платят каждый год взносы. К тому же не все европейские гранды включились в ценовую гонку. Например, «Бавария» почти не корректировала цены с момента переезда на «Альянц арену» в 2005-м. Самый дешевый билет и тогда, и сейчас стоит 15 евро. Хотя для более дорогих категорий цены подняли (с 30 до 40 евро за стандартные сидячие места).

По России – бесплатно

В РПЛ стоимость похода на футбол тоже неуклонно растет. В начале нулевых билет можно было купить за 50–100 руб. После открытия арен к чемпионату мира 2018 г. минимальная цена стабилизировалась в районе 500–700 руб. То есть с начала века рост превысил официальную инфляцию (в 2000–2019 гг. она составила 508%). Новые стадионы – не единственный фактор. В частности, клубы изменили подход к ценообразованию, сделав его динамическим и введя разнообразные категории.

В последние годы наблюдается обратная динамика. С введением Fan ID в сезоне 2022/23 клубы потеряли часть аудитории. Чтобы привлечь на трибуны новых болельщиков, часть билетов стали раздавать бесплатно или с большими скидками. «У меня был эксперимент, – рассказывает Белюков. – В сезоне 2024/25 я постоянно ходил на футбол и не заплатил ни рубля. Регулярно находил где-то бесплатные билеты. Я побывал на матчах «Зенита», ЦСКА, «Локомотива», «Химок» и других клубов».

Такая «щедрость» не слишком сильно влияет на билетную выручку клубов. Основная прибыль давно сместилась к дорогим категориям. Массовость нужна для атмосферы и картинки в эфире, а реальные деньги клубы получают в VIP-ложах, ресторанах и зонах гостеприимства. Период пандемии, когда трибуны заполнялись не полностью, но места в ложах продавались практически без ограничений, это лишь подтвердил.

Такой подход в целом характерен и для европейского футбола. Клубы подстраиваются, ориентируя маркетинговую политику на более состоятельных болельщиков. «В Англии на стадионах увеличивают количество VIP- и корпоративных мест, сокращая при этом квоты общего допуска, – утверждает Конканнон. – В премьер-лиге высокий процент продления абонементов, и клубы эксплуатируют лояльность фанатов, готовых жертвовать многим ради команды».

Фунты за пинту

Цены за последние десятилетия подскочили не только на билеты, но также на еду и напитки. В Англии традиционным набором болельщика считается пиво или чай с мясным пирогом. По данным BBC, ежегодно проводившей опросы клубов, с 2011 по 2017 г. напитки в среднем подорожали на 10%, а пирог – на 35%. Причем цены никак не зависят от успешности клуба. По данным ресурса для болельщиков Football Groud Guide, в сезоне 2024/25 самое дорогое пиво продавали на стадионе «Арсенала», который финишировал на втором месте (6,35 фунта за пинту). Следом шли выступающий в Чемпионшипе «Лестер» (5,8) и клубы АПЛ – «Фулхэм» (5,8, 11-е), «Челси» (5,7, 4-е) и «Саутгемптон» (5,5, 20-е).

Интересно, что в Англии фанатам иногда удается добиться снижения цен. В апреле «Вест Хэм» под нажимом болельщиков сбросил стоимость пива с 7,3 до 3,9 фунта. В Германии пиво тоже дорожает. По данным портала Bier Universum, за 10 лет средняя цена за пол-литра в Бундеслиге выросла с 4,03 до 5,19 евро. Это +28,8%, что, впрочем, ненамного выше официальной инфляции (26,9%).

«Все очень зависит от места, – объясняет Белюков. – Недавно я был в Испании на матчах «Хетафе» и «Райо Вальекано», и там очень дешево. Хотдог – 3 евро, напиток – два. Адекватные цены. Но, скажем, сейчас на клубном чемпионате мира пиво стоит $15». Это дороже, чем в Катаре на ЧМ-2022, где продажа алкоголя запрещена, но ФИФА все же продавила возможность его купить по цене в 50 реалов (около $14).

В целом цены на еду на турнире в США впечатлили европейских болельщиков. Например, они жалуются в соцсетях, что в Филадельфии упаковка арахиса продавалась по $8, а бутылка газированной воды – $10. Это без налога штата (6%) и традиционных чаевых, которые обязательно попросят в Америке.

Подорожание коснулось и мерча, в частности клубных футболок. Стандартная цена за реплику в фан-шопе клубов топ-лиг сегодня держится в районе отметки в 100 евро. 10 лет назад «Ювентус», «Рома», ПСЖ и другие гранды продавали их за 85. Рост – 17%. Но это ничто по сравнению с подорожанием в АПЛ – с 50 фунтов до 72 (+46%). И у такого роста есть экономическое объяснение. Суммы контрактов на техническое спонсорство растут, и производители закладывают в стоимость футболок высокий лицензионный платеж, чтобы отбить затраты по сделке с клубом. При этом спрос не падает даже на фоне растущих цен.

Например, по данным TalkSport, 96% британских болельщиков считают нынешние цены на форму запредельными. Тем не менее комплекты продаются огромными тиражами. В сезоне 2020/21 фанаты раскупили почти 2 млн футболок МЮ. А стоило клубу подписать Криштиану Роналду, как продажи в следующем розыгрыше взлетели до 3,2 млн. Правда, на доходах МЮ это почти не сказалось. Клубы обычно получают небольшой процент с продаж, остальное уходит техническому спонсору. Так что «Юнайтед» и другие участники топ-лиг вынуждены искать иные источники дохода, поднимая цены на билеты, абонементы и еду.

«Владельцы клубов эксплуатируют верность фанатов, повышая цены и ссылаясь на растущие расходы и финансовые правила лиги, – говорит Конканнон. – Но у футбола проблема не с доходами, а с расходами, и платить за это болельщики не должны. Стремление выжать больше дохода с матча ведет к тому, что клубы рискуют отвернуться от аудитории в пользу тех, кто может заплатить больше. Это путь в никуда».