От нуля и выше: почему спорт заинтересован в возвращении пива на стадионы

В мае в Госдуме пройдет круглый стол, где в который уже раз за последние годы обсудят тему продажи пива на стадионах. Предыдущие попытки вернуть напиток на спортивные мероприятия дальше дискуссий – в том числе публичных – не заходили: продажу спиртного на аренах по-прежнему запрещает федеральный закон о регулировании оборота алкоголя. Изменить его предлагают Минспорт, РПЛ, РФС, КХЛ и многие клубы. Свои интересы лоббируют пивоваренные компании, которые уже охотно сотрудничают с лигами. Против поправок много лет были Минздрав, Роспотребнадзор и некоторые депутаты. В Госдуму вносили несколько законопроектов, предполагавших снять запрет. Самый свежий – в 2019 г., но его не приняли, отправив на доработку. Между тем сторонники послаблений считают, что продажа пива на стадионах может стать новым стабильным источником дохода для клубов.

Стадион против ларька

В 1990-е гг. и первой половине нулевых пиво на стадионах за редким исключением продавалось свободно. Торговля спиртным шла вокруг арен, а иногда и прямо на трибунах. Купить его можно было не только в пластиковом стакане или банке, но даже в стеклянной таре. После распада СССР фанатское движение радикализировалось, возникало все больше агрессивных группировок, а отношения между поклонниками клубов обострились. Алкоголь явно способствовал тому, что обстановка на стадионах стала менее дружелюбной.

Самые громкие и кровавые инциденты с участием болельщиков случились на матче ЦСКА – «Спартак» в 1997-м, перед игрой в Раменском между фанатами «Спартака» и ОМОНа в 1999-м, а также у стадиона «Петровский» до начала встречи «Зенита» и «Динамо». Каждую стычку связывали в том числе со свободной продажей алкоголя. Еще одним поводом пересмотреть законодательство стал погром на Манежной площади в Москве. 9 июня 2002 г. сборная России проиграла Японии в важном матче чемпионата мира, и наблюдавшие за игрой в фан-зоне болельщики, многие из которых находились в состоянии алкогольного опьянения, устроили массовые беспорядки. Погиб один человек. После тех событий тема запрета спиртного на футболе снова стала актуальной. В 2005 г. Госдума проголосовала за ограничения: с тех пор купить алкоголь на арене нельзя. Также действуют запреты на продажу поблизости от спортивных объектов – конкретное расстояние и ограничения по времени вводят региональные власти.

За 20 лет послабления делали трижды. У ФИФА есть долгосрочные обязательства перед пивоваренной компанией Budweiser, а УЕФА сотрудничает с Heineken, поэтому на Кубке конфедераций – 2017, чемпионате мира – 2018 и Евро-2020 (семь матчей турнира принял Петербург) пиво продавалось. Только на ЧМ-2018 болельщики выпили на аренах и в фан-зонах 1,45 млн л напитка, из них лишь 2% – безалкогольного. Тогда же ходили слухи, что запрет отменят и для РПЛ, но для этого требовалось скорректировать законодательство – и процесс затянулся.

Теперь он может ускориться. 14 апреля министр спорта Михаил Дегтярев вновь выступил за возвращение пива. «Тот, кто хочет выпить, выпьет рядом в ларьке и до, и после матча, а нам надо эти деньги принести на спортсооружения, поскольку требуются дополнительные деньги на их содержание. Если они пойдут с продажи пива, то почему нет?» – заявил чиновник ТАСС. Детали, вероятно, обсудят после майских праздников: депутат Госдумы Дмитрий Свищев, ранее возглавлявший комитет по спорту, анонсировал тематический круглый стол. Состав его участников неизвестен, возможно, на него пригласят представителей федераций и лиг. «Мы находимся в постоянном контакте с профильными ведомствами, участвуем во всех обсуждениях, на данный момент решение находится на стороне федеральных органов исполнительной власти», – ответили на запрос «Ведомости. Спорта» в пресс-службе РПЛ, добавив, что все 16 клубов лиги выступают за возвращение пива.

Стали меньше пить

Еще в 2019 г. в Госдуму внесли законопроект, разрешавший продажу пива на стадионе. Тогда его поддержали Минспорт и РПЛ. В документе оговаривалось, что другие спиртные напитки останутся под запретом, крепость пива не должна превышать 7%, а торговать им смогут только лицензированные продавцы в специальных зонах стадиона и исключительно во время официальных матчей. Законопроект забуксовал из-за позиции Минздрава. В ведомстве посчитали, что послабление приведет к резкому росту потребления. Пожалуй, главным сторонником запрета в Госдуме остается депутат Светлана Журова. «Нужно понять, можно ли сегодня доверять зрителям – не приведет ли это к злоупотреблениям?» – отмечала она в интервью «ВсеПроСпорт» в середине апреля. Впрочем, и Журова, и Минздрав уже смягчили позицию. Депутат считает, что если деньги от продажи пива пойдут на развитие детского футбола, то продажу нужно разрешать. А в конце марта Свищев заявил, что профильное ведомство уже не возражает против продажи.

В целом за 20 лет потребление алкоголя в России заметно сократилось. В 2005 г. россияне в среднем выпивали 15–18 л чистого спирта в год на душу населения. В 2024-м – меньше восьми. С другой стороны, 2024-й стал рекордным по потреблению пива – в общей сложности россияне выпили 80 млрд л напитка. Как повлияет снятие запрета на эту статистику, сказать наверняка нельзя, но, например, в ЦСКА не ждут повального пьянства среди болельщиков. «Аргументы остаются те же – успешный колоссальный опыт домашнего чемпионата мира и множество международных практик, – рассуждает в интервью «Ведомости. Спорту» Кирилл Брейдо, директор по коммуникациям ЦСКА. – Зачастую в отсутствие возможности выпить немного пива на стадионе – как мы это привыкли делать при просмотре футбола в пабе, например, – многие стараются вместить это самое пиво еще до стадиона, причем как раз по максимуму, про запас, чтобы хватило на всю дистанцию игры. И это заканчивается хуже».

Даже если закон перепишут, вряд ли пиво поступит в продажу на всех аренах лиги. К примеру, в мусульманской Чечне алкоголь купить очень сложно – в последние годы он почти исчез из ассортимента магазинов и меню общепита. Будет ли продаваться пиво на домашних матчах «Ахмата» – большой вопрос. Власти Дагестана относятся к алкоголю проще, хотя в республике также ограничивают продажу в дни религиозных праздников. Кроме того, в республике употребление алкоголя в общественных местах не приветствуется. Неизвестно, согласится ли махачкалинское «Динамо» продавать пиво на стадионе – клуб отказался давать «Ведомости. Спорту» комментарии по этому вопросу.  

Стимул – деньги

Организаторы некоторых турниров уже начали готовиться к снятию запрета. В 2024 г. пивоваренная компания «Балтика» стала спонсором РПЛ и Континентальной хоккейной лиги (КХЛ). Осенью она договорилась о партнерстве с «Зенитом». Пока все сотрудничество сводится к маркетинговым акциям и продаже безалкогольного пива. «Сейчас оно занимает долю в 5% среди всех напитков, реализуемых на стадионах, – рассказывает «Ведомости. Спорту» Александр Бобылев, операционный директор ресторанного холдинга Maison Dellos, который занимается кейтерингом на российских аренах. – На футболе этот показатель чуть выше, на хоккее – чуть ниже. Болельщики должны среагировать на появление алкогольного пива – как минимум увеличить время пребывания на арене. Они не пойдут в бар, а выпьют его на территории стадиона. Но для этого на аренах должны появиться полноценные пивные бары».

Естественно, с изменением законодательства пивовары будут охотнее работать на спортивном рынке. «Для клуба это и прямая финансовая выгода, и понятные рыночные деньги, которые клубам могут принести как прямые продажи, так и новые партнеры и спонсоры, – объясняет Брейдо. – А это, в свою очередь, даст клубам новую статью доходов, которых сейчас не так много, и это точно поспособствует развитию. Поэтому мы только рады, что этот вопрос снова прозвучал в повестке. Надеемся, что обсуждением не ограничится». На вопрос о размере потенциального дополнительного дохода Брейдо не ответил. Но летом 2022 г. предварительными оценками в интервью «Ведомости. Спорту» поделился тогдашний коммерческий директор «Спартака» Рустам Махмутов. «С продажи можно получать от 30 млн до 50 млн руб. за сезон, с рекламы – еще около 30 млн руб. при средней посещаемости в 15 000», – отметил функционер.

Более свежие цифры дает РПЛ. «Недополученная выгода от запрета продажи пива составляет 2,2 млрд руб. за сезон, включая потенциальный объем спонсорского контракта и собственно доходы от продажи на стадионах», – отметили в пресс-службе. «К финансовым расчетам толком никто не подступался, – считает Бобылев. – Во-первых, никто не знает, когда пиво вернется. Во-вторых, никто не знает, какие заградительные меры будут приняты государством. Назначит ли оно минимальную цену? Заложит ли оно дополнительно пошлины?» Бобылев добавляет, что в теории пиво «на входе» может стоить 250 руб. за банку, а цена реализации – 350 или 500. И пока нет всех вводных, предсказать потенциальный доход от продажи пива невозможно. «Во всех моих договорах с контрагентами прописано, что если вдруг на аренах разрешат продавать пиво, то стороны обязуются отдельно согласовать условия. Слишком много неизвестных», – отмечает Бобылев. По его словам, скорее всего, клубы будут получать от операторов фудкортов процент от продаж.

Много не выпьешь

Благодаря снятию запрета клубы могут увеличить и посещаемость. Она заметно пострадала сначала от пандемии, затем от внедрения «Карты болельщика». В сезоне 2023/24 матчи РПЛ в среднем за игру собирали по 11 162 болельщика, в розыгрыше 2018/19 – 16 817. Продажа пива способна привлечь на трибуны дополнительную аудиторию. Впрочем, ключевую роль все равно играет качество футбола и комфорт на трибунах. На это указывает опыт европейских топ-лиг, где на счет спиртного действуют разные правила, но на зрительском интересе это не сказывается. На немецких стадионах его можно пить без особых ограничений, в Англии – только в специальных зонах, во Франции с 1991 г. действует запрет, но с исключением – организаторы матчей могут подать заявку (не больше 10 в год), чтобы получить разрешение на продажу пива. В Испании пиво на аренах не купить совсем.

От того, по какой модели будет в итоге продаваться пиво в России – по немецкой или английской, зависят и продажи. В законе вполне могут прописать, что купить напиток можно будет только в специальных зонах, и со стаканом на трибуну не пустят. По словам Бобылева, в таком случае потребление будет ниже. «На футболе есть полтора часа до матча и 15 минут перерыва, – говорит он. – За полтора часа никто не приходит, обычно за 15–30 минут. За это время много не выпьешь. Если же разрешат выходить с пивом на трибуну, это сильно поможет». В качестве примера Бобылев приводит попкорн. В Петербурге на «СКА арене» его продажи в 4 раза ниже, чем на площадках в Москве, потому что его нельзя брать с собой на сектор. Пиво – похожий продукт, его в отличие от, например, хот-дога тоже принято растягивать.

В целом российские арены готовы к продаже алкоголя, но пока только в банках. «Разливное пиво – это не так быстро, – объясняет Бобылев. – Нужно оборудование, которого пока нет на аренах. Но в любом случае нужно разобраться, будет ли государство требовать получение каких-либо дополнительных лицензий».