«Абонементы теперь не самоцель». Как меняется взаимодействие клубов РПЛ с аудиторией при Fan ID

Футбольное удостоверение личности, обязательное для посещения стадионов, отлично сработало на Кубке конфедераций – 2017 и чемпионате мира – 2018. Тем более тогда его обладатель получал ряд преимуществ – например, бесплатный проезд на общественном транспорте и между городами, а иностранцы – безвизовый въезд. В чемпионате России специальный документ для посещения стадионов никаких льгот не дает, и его введение восприняли в футбольном сообществе неоднозначно. Тем не менее система уже введена на всех аренах РПЛ, и клубы постепенно перестраивают схему работы с аудиторией с учетом новых обстоятельств. 

От календаря до «Лады»

На старте сезона 2022/23 карту болельщика (Fan ID) ввели на пяти стадионах лиги – «Екатеринбург арена», «Нижний Новгород», «Ростов арена», «Самара арена» и «Фишт» (Сочи). С весны документ требовался уже повсеместно, что отразилось на посещаемости. Антирекорды ставили и те клубы, для которых Fan ID стала обязательным условием попадания на стадион еще летом 2022-го. Например, игра «Крылья Советов» – «Пари НН» привлекла 2324 зрителя. Эффект был ожидаемым: еще за несколько месяцев до внедрения новшества активные фанаты объявили о бойкоте матчей, да и процедура получения карты с обязательным посещением МФЦ выглядела слишком сложной. Ее высмеивали даже клубы. Например, в феврале 2023 г. ЦСКА выпустил ролик, где полузащитник Максим Мухин за полторы минуты объяснил, как оформить Fan ID: «карту болельщика хвалят даже депутаты», «всего каких-то пару часов, и фото загружено» и «как же хорошо, что появился еще один повод посетить МФЦ». Упреки сочли резонными даже чиновники. В марте обладатели 10-летних загранпаспортов и смартфонов с NFC-модулем получили возможность оформить карту удаленно. А в мае, после указания президента, процедуру упростили для трех категорий болельщиков: детей до 14 лет, пенсионеров и инвалидов – им теперь тоже не надо ходить в МФЦ.

Клубы в меру возможностей тоже пытались сгладить эффект от введения Fan ID. Зимой «Химки» (на тот момент – участник РПЛ) пообещали первым 20 оформившим карту фирменные календари и участие в розыгрыше. Победителю позволили нанести символический удар по мячу в начале матча, за второе место ребенок призера вышел на игру вместе с футболистом, а за третье полагались два билета в VIP-ложу. Призы обещал и «Спартак» – атрибутику с автографами, билеты на матчи и в клубный музей. Но, пожалуй, самое щедрое предложение было у «Зенита». Для участия в розыгрыше Lada Granta нужно было не только оформить карту болельщика, но и посетить два матча – против «Пари НН» и «Химок». Ключи от авто вручили в начале апреля на игре с «Уралом». 

Абонемент – не самоцель

В межсезонье российские клубы столкнулись с новым вызовом. Продавать абонементы стало сложнее – обычно их покупают самые активные болельщики, а у большинства команд фанатское ядро продолжает бойкотировать матчи. В «Зените» «Ведомости. Спорту» сообщили, что в этом сезоне абонементов куплено меньше, чем год назад. На начало августа реализовано около 4000, хотя летом 2022-го цифра была значительнее – 10 000, а до коронавируса и по 15 000. Не спасло даже снижение цен – 6900 руб. вместо 7200 (а при продлении 6200 вместо 7000). Нисходящую динамику продаж в клубе объясняют не только появлением Fan ID, но и «изменением портрета и поведения аудитории». В «Зените» утверждают, что теперь на стадион приходят новые болельщики, которые пока не привыкли покупать абонементы. Обычно они приобретают билеты за два-три дня до игры. Впрочем, увеличение доли таких зрителей тоже следствие внедрения карты болельщика.

«Абонементы остаются важной составляющей билетной программы, – подчеркнули в пресс-службе «Зенита», – но теперь не являются ее самоцелью: в первую очередь акцент делаем на общую посещаемость домашних матчей, чтобы постараться сохранить ее на уровне предыдущих лет. Сегодня для нас нет разницы, как приходит на стадион болельщик: по билету или абонементу».

В клубе утверждают, что теперь на стадион ходит более семейная аудитория, а соотношение мужчин и женщин на трибунах почти сравнялось (55 и 45%). «Зенит» надеется привлечь также молодежь, приглашая на матчи стримеров, блогеров и популярных музыкант ов. Также клуб выделяет квоты для разных социальных групп и снизил цены на билеты по некоторым категориям. Для тех, кто впервые идет на футбол с Fan ID, перед «Газпром ареной» открыли пункт оформления карт болельщика.

В 2023 г. «Зенит» обновил matchday-программу. Еще весной на фанатском секторе установили сцену. В случае если «вираж» (так называют фанатское движение петербургского клуба. – «Ведомости. Спорт») вернется на трибуны, ее перенесут, но пока она функционирует даже на матчах Кубка России, где еще не требуется Fan ID. Сцену задействуют во время предматчевых концертов, которые проходят в рамках двухчасового «Фан-променада» – тематической культурно-развлекательной программы с едой, конкурсами и прочими активностями, традиционно предваряющей игры «Зенита». Такой формат взаимодействия с публикой внедрили вскоре после открытия арены, чтобы мотивировать болельщиков приходить раньше, а не к стартовому свистку. Это должно было сократить время ожидания на контроле. Сегодня же «Фан-променад» превратился в еще один способ привлечь зрителя, для которого 90 минут матча недостаточный повод заморачиваться с оформлением нового документа.

«В новом сезоне мы разнообразили национальное представительство в плане питания на стадионе, – отметили в клубе. – Каждый желающий может попробовать помимо привычной европейской кухни японскую и турецкую кухни – эта мультинациональность кейтеринга также становится одним из драйверов для покупки билетов на матчи «Зенита». Кроме того, клуб рассчитывает на дополнительную поддержку от иногородних. Для этого клуб сотрудничает с турагентствами и отелями, позиционируя «Газпром арену» в качестве достопримечательности, которую обязательно должен посетить гость города.

Эффект от этих мер еще предстоит оценить. В новом сезоне «Зенит» провел дома только один топ-матч, где требовалась Fan ID, – против «Динамо». 6 августа команда Семака принимала «Динамо», и тогда на трибунах собралось 24 672 болельщика. Весной с этим соперником петербуржцы встречались дважды. В марте в Кубке (без Fan ID) в будний день на стадион пришло чуть больше 31 000, а в апреле в субботу в чемпионате, где документ обязателен, – почти 28 000. То есть посещаемость пока чуть ниже, чем в сезоне 2022/23. А ведь до пандемии «Зенит» собирал под 60 000 даже на встречах с менее статусным «Ростовом». 

Длинные козырьки

Московским клубам новые правила посещения стадионов тоже осложнили работу с болельщиками. В конце июля Telegram-канал «Мутко против» писал, что за день до старта РПЛ в столице продано около 9000 абонементов.

По 3000 пришлось на «Динамо» и «Спартак», 1300 – на ЦСКА, 1000 – на «Локомотив». Железнодорожники даже снизили стоимость – самый дешевый абонемент стоил 5000 руб. вместо 6000. У «Спартака» цена сезонных билетов не изменилась – от 8600 руб. или от 7600 при продлении. Да и в клубе утверждают, что катастрофического падения продаж нет.

«На конец прошлого сезона с паспортом болельщика было реализовано 3000 абонементов. Сейчас реализовано около 3300. Видим рост в 10%, продажи еще продолжаются», – комментирует ситуацию «Ведомости. Спорту» руководитель пресс-службы «Спартака» Дмитрий Зеленов.

При этом многие фанатские объединения по-прежнему отказываются посещать матчи. В новом сезоне команда дважды сыграла дома – против «Оренбурга» и «Балтики», собрав в среднем по 11 000 болельщиков. Показатели сопоставимы с цифрами годичной давности, когда Fan ID на московских аренах еще не ввели.

«Активные фанаты придерживаются бойкота, поэтому клуб занимается привлечением новой аудитории, – отмечает Зеленов. – Мы уважаем позицию фанатов, но команде нужна поддержка, и мы благодарны всем, кто приходит на стадион. Работаем над тем, чтобы болельщиков было еще больше».

Для этого клуб сотрудничает с детско-юношескими учреждениями, обновляет программу matchday, предлагает скидки для участников программы лояльности и т. п. Самым значительным новшеством должна стать реконструкция стадиона. На «Открытие банк арене» увеличат козырек, прикрывающий трибуны. Это избавит зрителей верхнего яруса от сквозняка. Кроме того, на трибуне С появятся места повышенной ко мфортности наподобие ресторанной зоны на противоположной трибуне А. Работы планируют завершить к зиме.

Рекорды «Факела» и «Балтики»

Новая система доступа на трибуны ударила прежде всего по топ-клубам в больших городах, где выше конкуренция в сфере развлечений. Клубы скромнее справляются с ситуацией лучше. Воронежский «Факел» второй год подряд собирает очереди из желающих купить билет на целый сезон. В сезоне 2022/23 клуб продал 11 300 абонементов (при вместимости стадиона под 20 000), а к старту нового розыгрыша РПЛ – около 10 000. Ажиотаж можно отчасти объяснить долгим отсутствием клуба в высшей российской лиге (не играл в ней 21 год). При этом ничего сверхъестественного «Факел» для привлечения болельщиков не делает: небольшие концерты, фото-зоны, аквагрим для детей и культовый (работает на матчах с 1999-го) талисман команды Бобер Фаворит. Абонементы стоят недорого: девять игр первой половины сезона можно посмотреть за 2678 руб. (для детей скидка 20%).

В «Оренбурге» не раскрывают статистику по продажам, но утверждают, что провала по сравнению с прошлым годом не случилось. «У нас высокий процент оформивших карту болельщика, и снижение темпов продаж абонементов и билетов если и произошло, то в рамках арифметической погрешности, – рассказывает «Ведомости. Спорту» глава клубной пресс-службы Алексей Сорокин. – У нас небольшой город, небольшой стадион, и наши постоянные болельщики в основной массе оформили карту болельщика. Фан-сектор традиционно не оформил карты, мы вынуждены были принять их позицию, но на том же месте новые ребята организовали свой сектор активной поддержки».

Если «Оренбург» успел более-менее адаптироваться к Fan ID, то «Рубин» сталкивается с этой системой только сейчас, ведь в сезоне 2022/23 команда играла в Первой лиге, где карта болельщика не нужна. Нивелировать негативный эффект от внедрения обязательного документа решили с помощью низких цен. Самый дешевый абонемент можно купить всего за 700 руб., причем в подарок к нему полагается шарф, который стоит почти столько же. В руководстве поначалу жаловались на низкий спрос на абонементы – в июле гендиректор клуба Александр Айбатов связывал плохие продажи как раз с картой болельщика. Но повышенный интерес к домашнему матчу со «Спартаком» все же вселил в менеджера оптимизм. «Практически 18 000 болельщиков, многие из них – болельщики гостей. Атмосфера очень хорошая, вопросов нет. «Рубину» и «Балтике» (еще один новичок РПЛ. – «Ведомости. Спорт») нужно дать какое-то время на моменты, касающиеся посещаемости. Процесс идет, есть неплохая динамика по получению Fan ID», – рассказал Айбатов в интервью «Чемпионату».

К слову, «Балтика» в отличие от «Рубина» заметно повысила цены – в 1,5–2 раза. Самый дешевый абонемент теперь стоит 4200 руб. вместо 2800. Возможно, к этому подтолкнул не только первый за четверть века выход в РПЛ, но и впечатляющая посещаемость одного из матчей сезона 2022/23. В мае в Калининграде установили рекорд Первой лиги, когда на встречу с «Рубином» пришли 36 000. Но это было без Fan ID. Пока «Балтика» домашних матчей с грандами не проводила – играла только с «Факелом» и собрала на трибунах около 11 000.