ФИФА и McDonald’s прекращают коммерческое партнерство длиной в 32 года

«Ведомости. Спорт» выбирает самую значимую сделку прошедшей недели.

Американская сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s прекратит в конце текущего года 32-летнее партнерство с Международной федерацией футбола (ФИФА). Руководство бренда решило пересмотреть маркетинговую стратегию после того, как кампания к ЧМ-2026, охватившая более 110 стран, не оправдала ожиданий.

Недостаточный импульс

McDonald’s сотрудничает с ФИФА с 1994 г., когда чемпионат мира впервые прошел в США. За это время сеть стала одним из постоянных коммерческих партнеров футбольной организации. Последнее соглашение стороны продлили в мае 2023-го: оно распространялось на женский чемпионат мира того же года и мужской турнир-2026. Сеть получила статус официального ресторанного спонсора обоих соревнований, возможность размещать рекламу на стадионах, а также использовать билеты и VIP-обслуживание для работы с клиентами и партнерами. 

Компания пребывала на втором по статусу коммерческом уровне ФИФА: выше только глобальные спонсоры, такие как Coca-Cola или Visa, чьи контракты покрывают абсолютно все турниры под эгидой организации. Официально ФИФА не раскрывает стоимость индивидуальных соглашений, но, по данным Sports Business Journal, за один четырехлетний цикл в рамках последнего пакета McDonald’s платил порядка $20 млн в год. 

В спортивном маркетинге покупка коммерческих прав требует кратных дополнительных вложений в их коммерческую активацию: на каждый доллар контракта крупные корпорации тратятся на производство контента и продвижение. К ЧМ-2026 бренд подготовил крупнейшую в своей истории кампанию, разработанную агентством Wieden+Kennedy New York. Ее беспрецедентный масштаб определялся привлечением звездного пула амбассадоров высшего уровня. В промо-роликах и активациях McDonald’s задействовал плеяду звезд футбола разных поколений, включая Дэвида Бекхэма, Роналдиньо, Тьерри Анри, Сон Хын Мина и Ламина Ямаля. 

Параллельно была запущена глобальная кросс-брендовая коллаборация: в детском меню Happy Meal появилась серия игрушек, состоящая из 23 уникальных плюшевых персонажей, включая официальных маскотов ЧМ-2026.

В то время как для ФИФА коммерческий период 2023 – 2026 гг. стал исторически рекордным благодаря расширению ЧМ до 48 сборных (на долю спонсорских контрактов и маркетинговых прав пришлось около $2,8 млрд – вполовину больше, чем в цикле ЧМ-2022 в Катаре), вложения McDonald’s не оправдались. Финансовый директор компании Иэн Борден признал, что продвижение «дало импульс бизнесу, но результаты оказались ниже ожиданий руководства».

Снижение рыночной оценки

Решение руководства McDonald’s также продиктовано системным ухудшением финансовых показателей компании. На американском рынке у бренда замедлился рост сопоставимых продаж – ключевого маркера для ритейла и фастфуда. Это означает, что компания теряет клиентов в давно работающих ресторанах: их выручка стагнирует, а общий оборот сети удерживается на плаву лишь за счет открытия новых точек и повышения цен. 

Одна из причин – снижение покупательной способности ключевой аудитории сети. Многолетний рост цен на продукты питания, топливо и другие базовые товары усилил давление на бюджеты американцев с низкими доходами, вынуждая их сокращать повседневные расходы и внимательнее выбирать, на что тратить деньги. 

Ситуацию усугубили ошибки в ценовом позиционировании. Запущенная в январе 2025 г. платформа McValue объединила предложения с фиксированными ценами, скидки в мобильном приложении и локальные акции ресторанов. Но обилие форматов не гарантировало покупателям понятного представления о выгоде. В итоге на первый взгляд заманчивое предложение «купи один товар, получи второй за $1» не привлекло ожидаемого числа клиентов.

Дополнительной проблемой стала сложность внедрения новых маркетинговых инициатив. В 2026 г. McDonald’s одновременно продвигал новую ценовую платформу, сезонные предложения и кампанию к чемпионату мира. По данным QSR Magazine, частая смена рекламных сообщений затрудняла коммуникацию с клиентами, а сокращение части привычных скидок в приложении отрицательно сказалось на посещаемости. Совокупность этих причин привела к значительному снижению рыночной оценки компании. Если в конце 2025 г. капитализация McDonald’s достигала $217,7 млрд, то к октябрю 2026 г. она сократилась до $175,8 млрд – примерно на 19%.

Распределение бюджетов вслепую

Для с McDonald’s завершение сотрудничества с ФИФА – не первый случай отказа от глобального спортивного спонсорства. В 2017 г. компания досрочно прекратила партнерство с Международным олимпийским комитетом (МОК), которое продолжалось более 40 лет. Теперь бренд намерен сократить зависимость от краткосрочных рекламных акций и сосредоточиться на долгосрочном продвижении собственных брендов. Компания планирует активнее развивать собственные маркетинговые каналы, включая мобильное приложение и программы лояльности. 

При этом фастфуд-гигант не намерен полностью отказываться от спортивных инвестиций. К примеру, в мае 2026 г. McDonald’s заключил соглашение с футбольным клубом «Чикаго Файр», по которому его новый стадион, открытие которого запланировано на 2028 г., получит название McDonald’s Park. 

Пересматривать условия сотрудничества с крупными спортивными организациями начинают и другие глобальные бренды. В сентябре 2025 г. платежная система Visa объявила, что не будет продлевать спонсорское соглашение с Национальной футбольной лигой (НФЛ), действовавшее около 30 лет. Вместо этого компания решила активнее инвестировать в партнерства с отдельными клубами, спортсменами и создателями контента. 

Эти прецеденты свидетельствуют о том, что бренды более тщательно оценивают не только масштаб аудитории, но и коммерческую отдачу от вложений. В октябре 2026 г. британский Институт практиков рекламы (IPA) и Форум эффективности спонсорства (SEF) опубликовали результаты совместного исследования, основанного на опросе 143 руководителей брендов, рекламных агентств и спортивных правообладателей из Великобритании, США и других стран Европы. По их данным, лишь 40% от общего числа участников рынка уверены, что спонсорство приносит измеримый коммерческий результат – рост продаж, прибыли или доли рынка. 

Эксперты называют сложившуюся ситуацию «кризисом доверия» и подчеркнули, что индустрия стоимостью в десятки миллиардов долларов в значительной степени продолжает распределять бюджеты вслепую.