От бокса до футбола: как Netflix захватывает рынок спортивных трансляций

Согласно отчету SportBusiness Global Media Report, в 2024 г. мировой рынок спортивных трансляций достиг $62,6 млрд, что на 12% выше показателей 2023 г. По данным Ampere Analysis, стриминговые сервисы вложили в покупку прав не менее $10 млрд и, по прогнозам, в 2025 г. их расходы превысят $11 млрд, что составит около 20% глобального рынка.

При этом в 2025 г. пока случилось не так много крупных сделок. ESPN приобрел трехлетние права на флагманское шоу рестлинг-промоушена WWE за $1,6 млрд, а Paramount заплатила $7,7 млрд за семилетний контракт с UFC. В обоих случаях речь идет о трансляциях как на ТВ-каналах компаний, так и на их стриминговых сервисах.

Активность независимых от телесетей платформ тоже оказалась ниже ожиданий. Amazon Prime Video и YouTube в 2024 г. ограничились расширением действующих пакетов или локальными сделками за пределами США. Единственное исключение – Apple TV+ купил права на показ «Формулы-1» в США за $750 млн на пять лет. Основное внимание независимые от телесетей стриминги сосредоточили на подготовке к торгам за американские телеправа Главной лиги бейсбола (MLB) ближе к концу 2025 г. Кроме того, в начале 2026 г. на рынок может выйти Национальная футбольная лига (НФЛ), которая на фоне успеха Национальной баскетбольной ассоциации (в 2024 г. улучшила телеконтракт в три с лишним раза) готовится пересмотреть соглашение на $111 млрд за 11 лет. Одним из главных участников предстоящих торгов наверняка станет Netflix – он активнее других расширяет библиотеку спортивного контента.

Большие деньги

Долгое время Netflix касался спорта только через документальные сериалы. Среди них – Last Dance о финальном сезоне Майкла Джордана в «Чикаго Буллз» и Drive To Survive о «Формуле-1». Переломным моментом стал 2023 год, когда компания впервые вышла в прямой эфир, показав Кубок Netflix с участием гонщиков «Формулы-1» и профессиональных гольфистов, а также теннисный турнир Netflix Slam.

К 2024 г. подход изменился радикально. Netflix стал инвестировать в спортивные события, способные стимулировать рост подписок, и объединять спорт с индустрией развлечений. Платформа приобрела эксклюзивные права на чемпионаты мира по футболу среди женщин 2027 и 2031 гг., показала бой блогера Джейка Пола и легенды бокса Майка Тайсона, а также две рождественские игры НФЛ. Важнейшей сделкой стало 10-летнее соглашение с WWE на $5 млрд. Netflix получил права на показ еженедельного шоу Raw по всему миру, а также других событий промоушена за пределами США.

Активность компании подкреплял рост финансовых показателей. Во II квартале 2025 г. выручка Netflix выросла на 16% ($11 млрд). Аналитики Ampere Analysis связывают результат с расширением спортивного сегмента.

Среди стриминговых платформ Netflix остается лидером по инвестициям в контент. В 2024 г. расходы составили $15,5 млрд, а к 2027 г., по прогнозам SportsPro, достигнут $17,6 млрд. И это без учета операционных и маркетинговых трат.

Но руководство Netflix сохраняет осторожность. В июле 2025 г. генеральный директор стриминга Тед Сарандос подчеркивал в интервью SportsPro, что компания будет покупать права лишь на те события, у которых есть стратегическая и финансовая эффективность. По его словам, прямые трансляции занимают небольшую долю расходов и общего времени просмотра сервиса, но хорошо работают на привлечение и удержание аудитории. Пробными проектами в сегменте прямых трансляций (бокс, WWE, НФЛ) компания довольна, добавлял Сарандос, и планирует в ближайшие годы расширять присутствие на рынке прав за пределами США.

Сдерживающий фактор – отсутствие у Netflix собственной инфраструктуры для производства спортивного эфира. Техническую часть пока выполняют партнеры: WWE полностью обеспечивает создание своих шоу, а рождественские игры НФЛ для Netflix снимал телеканал CBS. Но Сарандос допустил изменения в будущем: «Когда мы делаем все больше и больше, мы можем решить создать собственную техническую базу для трансляций».

Первые доходы

В мае 2025 г. Netflix сообщил о рекордных для стриминг-сервисов показателях – 94 млн активных пользователей в месяц и свыше 300 млн зарегистрированных на платформе. И это в том числе заслуга спортивного контента. К примеру, бой Джейка Пола и Майка Тайсона в ноябре 2024 г. посмотрели 108 млн зрителей Netflix. Второй заход на территорию бокса – показ поединка профессионалов Сауля Альвареса и Теренса Кроуфорда – оказался менее успешным (41,1 млн). Но этот бой стал событием номер один с 14 по 21 сентября 2025 г. на Netflix в 30 странах, включая США, Мексику и Великобританию.

Удачно стартовал и контракт с НФЛ. Сервис платит по $75 млн за каждый из двух рождественских матчей лиги. В 2024 г. встречу «Канзас-Сити Чифс» и «Питтсбург Стилерс», где в перерыве выступала Бейонсе, посмотрели 24 млн американцев. Всего трансляции собрали более 30 млн зрителей по всему миру.

В январе 2025 г. состоялся дебют рестлинг-шоу Raw на Netflix. Оно возглавило рейтинг стриминга в США, обойдя второй сезон «Игры в кальмара»: 2,6 млн зрителей в Штатах и 4,9 млн в мире. По данным Wrestlenomics, в период с января по март средняя аудитория Raw в США составила 1,5 млн человек против 1,2 млн у телеканала USA Network годом ранее.

Netflix также начал зарабатывать на спортивных трансляциях. Совместно с AB InBev стриминг запустил глобальную маркетинговую программу, в рамках которой во время прямых трансляций продвигаются марки пивоваренной компании.

В Netflix отмечают, что спортивные трансляции уже принесли финансовый эффект: к августу 2025 г. все рекламные слоты рождественских игр НФЛ были распроданы.

Большие ставки

Успешные сделки последних лет позволяют Netflix активнее расширять спортивный портфель. Президент и главный операционный директор TKO (холдинг-владелец UFC и WWE) Марк Шапиро сообщил, что Netflix участвовал в борьбе за права на трансляцию турниров UFC. Первоначально предполагалось, что сервис может заключить глобальное соглашение, схожее с контрактом по WWE. Но в итоге UFC оформила сделку с Paramount – компания покажет в Штатах все 13 пронумерованных турниров и 30 ивентов Fight Night с 2026 г. Часть боев также будут транслироваться на телеканале CBS. Paramount неожиданно заменила прежнего вещателя ESPN и обошла таких конкурентов, как Amazon, DAZN, Warner Bros Discovery и YouTube. По словам Шапиро, Netflix рассматривался как реальный претендент, но TKO решила вывести международные права на рынок через компанию IMG, а Netflix хотел глобальную сделку. «Продажа прав на трансляции UFC по всему миру была в наших интересах. Но мы решили, что IMG будет лучше, чем Netflix», – заявил Шапиро на конференции Goldman Sachs.

Отдельным направлением для Netflix уже много лет остается «Формула-1», интерес к которой Netflix подогрел документальным сериалом Drive to Survive. В 2022 г. компания предлагала $80 млн в год за права на показ гонок в США, но автосерия продлила контракт с ESPN, подняв стоимость с $75 млн до $90 млн в год. В 2025 г. Apple согласилась платить $150 млн в год, выиграв борьбу за право показывать автосерию в Америке у ESPN и Netflix, согласно SportsPro.

Несмотря на эти неудачи, Netflix продолжает укреплять позиции в спорте. По данным The Athletic, компания выиграла тендер на показ Home Run Derby (ежегодный конкурс на Матче всех звезд) и матча открытия сезона MLB 2026 г. Общая сумма сделки оценивается в $225–250 млн. В Японии Netflix обеспечил себе эксклюзивные права на показ международного турнира Мировая бейсбольная классика 2026 г., впервые заключив крупный спортивный контракт по отдельной стране за пределами Северной Америки. Подписчики сервиса смогут посмотреть все 47 матчей турнира.

Сервис также получил глобальные права на выставочный теннисный турнир Six Kings Slam, проходящий в Саудовской Аравии. Трансляции будут доступны без дополнительной платы, а IMG обеспечит техническую поддержку. Для Netflix это второй опыт в теннисе: в 2024 г. он показывал выставочный матч Карлоса Алькараса и Рафаэля Надаля.

Важным направлением для компании остается американский футбол. По словам комиссара НФЛ Роджера Гуделла, лига может пересмотреть внутренний ТВ-контракт уже в ближайшие годы, несмотря на действующие до конца десятилетия соглашения с Amazon, Disney, Comcast, Fox и Paramount. В сезоне 2024/25 г. средняя аудитория матча НФЛ составила 17,5 млн зрителей, а игры плей-офф собрали по 35,2 млн, при этом 72 из 100 самых популярных телепрограмм в США приходились именно на лигу. НФЛ уже имеет соглашения на потоковые трансляции с Netflix и YouTube, что открывает возможности для расширения партнерства.

Netflix также может включиться в борьбу за футбольные активы в Европе. Bloomberg сообщило, что УЕФА планирует реструктурировать тендер на показ матчей Лиги чемпионов, чтобы позволить вещателям претендовать на несколько рынков сразу и заключать более долгосрочные контракты. Новая модель позволит одной компании претендовать на эксклюзивные глобальные права. В Великобритании и ряде европейских стран трансляции турнира делят Amazon, DAZN, TNT Sports, Sky Italia, Canal+ и Telefonica. Эксперты SportsPro считают, что к конкурсу могут подключиться Netflix, Apple и Amazon, которые стремятся расширить присутствие на спортивном рынке.