Погоня за Джорданом: как Стефен Карри будет развивать личный бренд одежды

В конце ноября 2025 г. завершилось одно из самых длительных и коммерчески значимых партнерств на рынке спортивной экипировки: компания Under Armour и разыгрывающий «Голден Стэйт Уорриорз» Стефен Карри объявили о прекращении сотрудничества, начатого в 2013-м. Обе стороны подчеркнули, что совместная работа «существенно повлияла» на развитие бренда и карьерную траекторию игрока. Также в компании отметили, что этот период стал ключевым для укрепления баскетбольного направления. За время сотрудничества Карри выпустил 13 именных моделей – редкое достижение даже для Национальной баскетбольной ассоциации (НБА). 

Карри заявил, что решение принято «в интересах обеих сторон». Он пояснил, что индустрия кроссовок меняется и требует значительных усилий для создания устойчивых проектов. «Конечно, есть небольшое разочарование, учитывая, как все обернулось, учитывая, где Curry Brand был последние пять лет, и наше заявление двухлетней давности. Но это правильное решение для всех. Я доволен тем, как мы воспользовались возможностью вместе с Curry Brand, доволен тем, что мы сделали для сообщества, нашими действиями на ниве отстаивая определенных ценностей. «Измени игру во благо» – наш девиз, и, надеюсь, в будущем нам будет что показать. Меня это радует», – сказал Карри.

В отрасли разрыв восприняли как завершение эпохи: за 12 лет сотрудничества была создана линейка Curry Brand, ставшая крупнейшим персональным брендом в истории НБА после Jordan Brand. При этом обсуждается, насколько далеко Карри продвинется в попытке стать вторым суперзвездным атлетом, чье коммерческое наследие может сравниться с моделью Майкла Джордана. Будущее Curry Brand после разрыва называют ключевым элементом этой траектории. «Ведомости. Спорт» – с подробностями.

Большие амбиции

Партнерство Карри и Under Armour началось в период, когда игрок еще не обладал статусом суперзвезды. Nike отказалась от активной борьбы за контракт с ним, и Under Armour воспользовалась возможностью, предложив долгосрочное соглашение и развитие персональной линейки – редкий для 25-летнего баскетболиста без опыта выступлений в Матче всех звезд формат на тот момент. Under Armour смогла заполучить Карри всего за $4 млн в год.

В начале 2010-х компания была растущим, но узко сфокусированным производителем экипировки для американского футбола и компрессионных материалов. Ее масштаб не позволял конкурировать с лидерами рынка, поэтому ставка на звездных атлетов стала логичным способом ускорить рост. Вслед за легендой американского футбола Томом Брэди в портфеле бренда появился Карри, затем – рестлер Дуэйн Джонсон, баскетболист Джоэл Эмбиид, боксер Энтони Джошуа, а также звезды Главной лиги бейсбола MLB Брайс Харпер и Хуан Сото.

Первые сезоны сотрудничества с Карри совпали с подъемом «Уорриорз». Модели кроссовок Curry 1 и Curry 4 обеспечивали высокие продажи и повлекли всплеск интереса молодежи. Капитализация Under Armour достигла рекорда после выхода Curry 2 – на фоне приза самого ценного игрока сезона и титула НБА в 2015 г.

Тем не менее бренд переживал и кризисы: модель Curry 2 Low Lite в 2016 г. стала объектом насмешек, что нанесло репутационный ущерб, хотя продажи серьезно не упали. Параллельно Under Armour также активно инвестировала в проекты на стыке спорта и технологий, но не все решения оказались удачными: компания досрочно расторгла соглашение с MLB, столкнулась с затянувшимся открытием флагманского магазина в Нью-Йорке и несбалансированными расходами на контракты с программами студенческого спорта.

К концу 2010-х Under Armour столкнулась со стагнацией и начала реструктуризацию. На этом фоне в 2020 г. появился самостоятельный суббренд Curry Brand, который продемонстрировал устойчивый спрос и расширил ассортимент компании. Главой новой компании стал сам Карри. Параллельно в индустрии обсуждали попытки компании приблизиться к модели Jordan Brand, а основатель Under Armour Кевин Планк заявлял об амбиции «догнать Nike». 

В 2023-2024 гг. продажи Curry Brand росли двузначными темпами, но конкуренция усиливалась: Nike масштабировал линейку Джейсона Тейтума, Puma делала ставку на молодых амбассадоров, New Balance укреплял позиции благодаря Каваю Леонарду и Джамалу Мюррею.

В то же время сама структура сотрудничества со временем усложнялась. По данным Bloomberg, Карри был недоволен уровнем инвестиций в его личный бренд, а продажи часто не соответствовали ожиданиям обеих сторон.

Крах империи

Слухи о возможном разрыве активизировались еще в 2024 г., когда отраслевые медиа писали о жестких переговорах между Карри и Under Armour. Основной причиной называли финансовые расхождения: доход Карри оценивался в $20-25 млн в год, а продленное соглашение 2020 г. – более чем в $200 млн с учетом акций компании на $75 млн. По данным Bloomberg, игрок рассчитывал на пересмотр условий – рост процента от продаж Curry Brand и иную модель роялти.

К тому моменту Under Armour перешла к более консервативной финансовой политике и сокращению ассортимента контрактов. Curry Brand составлял порядка 2% общей выручки компании и продавался менее активно, чем в пиковые годы, что не позволяло выйти на уровень Jordan Brand. Продажи баскетбольного сегмента, включая Curry Brand, компания оценивала в $120 млн. Для сравнения: Jordan заработал более $7 млрд за последний финансовый год. Поэтому компания продолжила оптимизацию портфеля и снижала расходы.

В 2024 г. Under Armour объявила о реструктуризации на $160 млн, а после решения по Карри сумма выросла до $255 млн – с учетом расторжений, компенсаций и закрытия проектов. В 2025-м слабая финансовая динамика усиливала давление: выручка во втором квартале снизилась на 4%, чистый убыток достиг $19 млн, капитализация упала почти вдвое. Акции, переданные Карри, значительно подешевели (примерно на 50%) – капитализация Under Armour сократилась почти в 10 раз от пика 2015 г. 

Параллельно изменилась маркетинговая стратегия топовых брендов экипировки в НБА: акцент сместился от суперзвездных персональных брендов к широким пулам молодых амбассадоров. 

Карри ожидал усиления поддержки своей линейки, но компания выбрала другое направление – часть ресурсов была перераспределена в пользу американского футбола, флаг-футбола и бейсбола – традиционных направлений Under Armour.

Одним из главных моментов, который привел к расставанию Карри и Under Armour, стала неудачная попытка подписания главной звезды женского баскетбола Кейтлин Кларк. Карри поддерживал идею ее подписания, но предложение Under Armour оказалось ниже оффера Nike, и Кларк заключила долгосрочный контракт на $28 млн. В итоге усилить Curry Brand за счет новой суперзвезды компании не удалось.

К 2025 г. стороны не приблизились к компромиссу. Финансовые показатели Curry Brand оставались стабильными, но существенно уступали структуре Jordan Brand. Under Armour не была готова создавать вокруг линии Карри автономную бизнес-единицу такого масштаба, а сам игрок не получал желаемого уровня контроля и доходности.

Новая глава

Формально контракт Карри с Under Armour действует еще год, но параметры сотрудничества уже определены. Баскетбольное подразделение компании прогнозирует лишь $100-120 млн выручки на 2026 г. Акции компании остаются волатильными, и их динамика во многом была связана с успехами новых моделей Curry Brand. 

Последняя модель – Curry 13 – выйдет в феврале. Возможны дополнительные расцветки и коллекции одежды, если реструктуризация не внесет корректировок. Затем Curry Brand полностью перейдет под управление Карри. Для дальнейшего развития бренду потребуется крупный дистрибутор, и разыгрывающий уже тестирует рынок: в конце ноября он выходил на разминку в кроссовках Kobe 6 Mambacita и Sabrina 3 от Nike, а затем появился в JB 4 от китайской Li-Ning. По данным инсайдера Шэмса Чарании, в течение года Карри получит право носить продукцию любых брендов и заключать новые соглашения.

После одного из недавних матчей, комментируя появление в обуви Nike, Карри сказал, что это «новые начинания» и что он готов «наслаждаться свободой выбора». Сам Curry Brand теперь может искать нового розничного партнера. На рынке ждут нескольких претендентов – не только среди топовых экипировщиков. Аналитики Forbes и Bloomberg приводят пример Тома Брэди, который после ухода из Under Armour стал совладельцем небольшого бренда Nobull.

Автономия открывает Карри уникальные возможности: заключить соглашение с крупным дистрибутором на условиях распределения прибыли, сохранить контроль над дизайном, расширить линейку в lifestyle-сегменте и сформировать собственный пул амбассадоров. По оценкам аналитиков, успешный перезапуск может увеличить доход игрока до $35-45 млн в год против прежних $20-25 млн. То есть, минимум на 40%.

Кроме того, Карри остается одним из самых узнаваемых спортсменов мира – сопоставимым с Майклом Джорданом и Леброном Джеймсом, имеющими пожизненные контракты с Nike. В 2024 г. в интервью Bloomberg Карри говорил, что планирует играть еще 4-5 сезонов.

Хотя масштабы Curry Brand несопоставимы с оборотом Jordan Brand, полученная автономия дает Карри шанс построить самостоятельную бизнес-структуру вокруг собственного имени. Насколько он сможет развить эту модель, определит, удастся ли ему сократить дистанцию до исторического лидера рынка.