Меняющие реальность: почему медиаспорт наращивает популярность

Популярность медиаспорта в России началась с футбола: в 2018 г. пошумели первые блогерские команды, а в 2022 г. запустилась Медиалига. Следующей площадкой для реализации идеи «спорт+селебрити» стал баскетбол, где свой медийный турнир появился в 2023 г. Сейчас в чемпионате Лиги Ставок «Медиа баскета» играет 20 команд, в составе которых на паркет выходят профи и звезды шоу-бизнеса, а финальная часть турнира неизменно становится аншлаговым событием.

Авторы амбициозного проекта – сооснователь ресторанной группы Vams Family Севак Акопян и сооснователь event-агентства Basement Moscow Сергей Мардоян. Они рассказали «Ведомости. Спорту», чем медиаспорт привлекает публику и как на нем зарабатывать. 

Сергей Мардоян: Изначально мы занимались организацией вечеринок в Москве, потом попробовали наши компетенции взаимодействия с селебрити в футболе, но по-настоящему нас всегда привлекал баскетбол. Я с детства следил за НБА (Национальная баскетбольная ассоциация. – «Ведомости. Спорт») и «Чикаго Буллз», когда там еще играли Майкл Джордан и Деннис Родман.

Хотелось создать такой спортивный проект, который бы погружал зрителя не только в дух игры, но и давал ему эффект захватывающего шоу, живого общения, музыки. Так появился «Медиа баскет». 

По сути, это мероприятие – чистый UGC (User-generated content – контент, созданный пользователями. – «Ведомости. Спорт»), к которому сейчас многие так стремятся. Зритель приходит на матчи и снимает на телефон, как вколачивают данки (эффектный бросок сверху. – «Ведомости. Спорт»), бушуют трибуны, звезды шоу-бизнеса болеют за любимые команды. Все это сразу же попадает в ленты соцсетей, создавая эффект присутствия и формируя интерес к проекту.

Севак Акопян: Это пример для любого поклонника баскетбола. Каждый игрок там знаменитость. Поэтому за основу мы взяли американскую лигу, добавив свой концепт и правила игры.

В Штатах существуют несколько лиг, где в баскетбол играют артисты, например, Джастин Бибер. Но такие матчи не «выстреливают», потому что на американском рынке ставка сделана на профессиональный спорт, где спортсмены за счет своих результатов становятся звездами.

Сергей Мардоян: Есть регламент, где прописаны основные правила. Играют три на три. Команда должна состоять из одного профессионального атлета, медийного спортсмена и селебрити. Лига за этим следит: никто не хочет, чтобы на площадку выходила команда, которая все время бы проигрывала 10:0.

Каждый сезон проводится всероссийский драфт-комбайн (специальные показательные тренировки. – «Ведомости. Спорт»), где отбираются подходящие участники в регионах, у которых нет друзей среди звезд московской спортивной тусовки. Они получают свой шанс. Хотя бывает и по-другому. Например, Tough Guy (Константин Семенов. – «Ведомости. Спорт») полтора года назад пришел на драфт-комбайн в Екатеринбурге и не прошел его. Потом он приехал в Москву и благодаря настойчивости, мастерству и харизме отобрался в команду Sayonara Boys Club. Теперь каждый сезон его переманивают к себе разные команды.

Сергей Мардоян: Сначала – на уровне личных контактов. Когда запускался первый сезон «Медиа баскета», мы созванивались с Сашей T-killah (российский хип-хоп исполнитель Александр Тарасов. – «Ведомости. Спорт»), рассказывали ему об идее проекта и предлагали стать его частью. Так же было и с Элджеем (российский рэпер Алексей Узенюк. – «Ведомости. Спорт»). Их это заинтересовало. Сейчас уже звезды сами хотят участвовать.

Сергей Мардоян: Проще всего оценить это по скорости реализации билетов. На первый турнир в Arbat Hall было продано 600 билетов. Собственно, столько и вмещала в себя площадка.

Матчи пятого сезона проходили в уже Международном центре бокса в Лужниках, а его финал, на который собралось почти 10 000 зрителей, – на «ЦСКА Арене».

Недавно стартовал шестой сезон. Все билеты на первый игровой день были проданы в считанные часы после старта продаж. Учитывая, что цены стартуют от 1000 руб., а самый желанный кортсайд (первые ряды на площадке. – «Ведомости. Спорт») – от 30 000 руб. в регулярном чемпионате и до 300 000 руб. на финале, можно констатировать, что такой формат мероприятий людям нравится. При этом интерес селебрити, которые хотят играть или просто болеть за любимую команду, тоже растет. Например, модель Оксана Самойлова для редкого появления в свет выбрала именно «Медиа баскет», рэпер Наваи регулярно приходит поболеть за любимую команду, телеведущий Андрей Малахов с детьми стал частым гостем турнира… 

Сергей Мардоян: В профессиональном спорте людям разбираться сложно. Важно знать тонкости правил, а затем высидеть больше часа на арене, ожидая кульминационный момент, который даже в НБА случается только в четвертой четверти. Для современного мира это очень долго. Скорость потребления информации, как и потери внимания сильно возросла. Все хотят хайлайт – чтобы было быстро и увлекательно. Именно поэтому матчи в «Медиа баскете» – это динамичные 10 минут чистого игрового времени.

Кроме того, зритель наблюдает не только за игрой, но и за выступлениями артистов, а еще получает возможность почувствовать себя частью модной тусовки. Поход на баскетбол стал круче и привлекательнее, чем поход в клуб.

Севак Акопян: Это молодежь, блогеры, все, кто активен в соцсетях. Они следят за новинками на рынке, за трендами и за своими кумирами.

Севак Акопян: Первыми в тренд поверили букмекеры. Потом подключились компании из сферы услуг – СБП, Т-Банк, «Самокат» и др. Они рассматривают медиаспорт как привлекательную рекламную площадку. Сейчас контракты со спонсорами и партнерами приносят нам 65% дохода, еще 35% – это продажа билетов. Дальше обычная схема – чем выше охваты аудитории, тем больше заинтересованных в сотрудничестве партнеров.

Когда мы только начинали – с маленькой площадки на несколько сотен человек, в нас поверила только «Лига ставок». А когда с каждым сезоном мы показывали прирост аудитории троекратном размере, нами стали интересоваться и другие компании. 

Сергей Мардоян: Проект зависим от популярности, что логично. Мы пока в начале пути, и продажа билетов не может покрывать все расходы и давать плюс. Но мы обязаны выполнять KPI от партнеров, и если мы не будем показывать результат – нам перестанут подтверждать контракты, и проект не выживет. Поэтому нам важно постоянно удивлять аудиторию, удерживать ее внимание. Медиаспорт меняет привычную реальность. Каждый год варьируется визуальная айдентика, зритель окунается в новую историю. Например, в последнем сезоне участвовал Тимати, которого мало кто ожидал увидеть. А команда Niletto выходила на матчи в костюмах черепашек-ниндзя, персонажей мультсериала про Багза Банни, трансформеров и других героев. Однажды штрафная зона на игровой площадке была заклеена зеркально-бензиновой поверхностью, создавая эффект компьютерной игры.

Сергей Мардоян: Первые сезоны мы привлекали сторонних специалиств: SMM-агенства, продакшн-компании, декораторские бюро и т.д. Сейчас наш коллектив, наконец, сформировался и обзавелся крепким костяком из 15 человек, а в целом над сезоном работает более 100 сотрудников.

Сергей Мардоян: Не буду оригинальным – Майкла Джордана или Денниса Родмана.

Севак Акопян: Кстати, на первом сезоне «Медиа баскета» мы вели переговоры с Родманом. Но у него шли судебные процессы, которые не позволяли ему выехать из США. Лично я хотел бы увидеть на паркете Эминема.

Севак Акопян: Большая часть наших зрителей плохо разбирается в профессиональном баскетболе. Они приходят за развлечением и посмотреть на своих кумиров. Затем они становятся фанатами конкретных игроков или команд и углубляются в сам спорт, продвигая его в соцсетях. Сейчас скорее профессиональные клубы вдохновляются медиаспортом и внедряют в свой концепт что-то похожее на интертеймент.

Сергей Мардоян: Медиаспорт – это про доступность и открытость. Достаточно быть ярким и хорошо играть, чтобы попасть в медиалигу.

Севак Акопян: Онлайн-трансляция турнира Media Golf в 2023 г. собрала более 50 000 зрителей – формат, очевидно, зашел. На поле тогда вышли экс-фигурист Евгений Плющенко, блогер Любятинка, хоккеист Евгений Малкин, артисты Влад Соколовский, Эльдар Джарахов и Элджей. А лучшим, кстати, второй год подряд стал рэпер Obladaet. В августе этого года прошел падел-дэй вместе с легендой НХЛ и сборной России Ильей Ковальчуком. Это был однодневный турнир, где играли мэтры отечественного хоккея и селебрити. Летом проводился теннисный турнир.

Сергей Мардоян: Есть планы выйти на международную арену. В целом можно достичь уровня Олимпиады, но пока, конечно, рано об этом говорить.

Севак Акопян: В следующем сезоне география турнира, возможно, расширится за счет команд из других стран.