Футбол и киберспорт – это точно работает? ПСЖ доказывает, что да

В декабре 2020 г. футбольный клуб ПСЖ продлил партнерство с китайской киберспортивной организацией LGD Gaming. Клубы остались довольны трехлетним сотрудничеством, за время которого команда по Dota 2 успела выиграть два международных турнира, а ПСЖ – расширить влияние в Азии. Еще один французский клуб – «Монако» – в феврале 2021 г. подписал коллективы по Dota 2 и Fortnite, принадлежащие российской организации Gambit Esports. К весне 2021 г. у десятков футбольных команд по всему миру есть киберспортивные проекты.

Работа на перспективу

Спортивные клубы приходят в киберспорт за молодой аудиторией, а также за расширением медиаинвентаря. По словам главы киберспортивной организации Virtus.pro Сергея Гламазды, так футбольные бренды «частично переключают молодежь с киберспорта на футбол».

«Это обмен аудиториями и медийными мощностями, – добавляет директор по стратегическим коммуникациям ESforce Ярослав Мешалкин. – Согласно исследованиям, у традиционных видов спорта, в частности у крупнейших американских лиг, возрастной телезритель – 40–60 лет. И аудитория продолжает стареть. В киберспорте обратная ситуация – к примеру, в России ядро составляют зрители 18–34 лет и прирост молодежи сохраняется. В то же время средний доход с киберспортивного фаната, по данным Nielsen, $4–5, что сравнимо с «Формулой-1» ($3) и европейским футболом ($6), но еще далеко от бейсбола ($31) или американского футбола ($24)».

Проект ПСЖ с LGD Gaming Гламазда назвал «осознанной экспансией» в Китай. В отличие от других грандов клуб не возит футболистов в Азию на предсезонные гастроли, а для повышения узнаваемости бренда на китайском рынке выбрал другой способ – партнерство с местными киберспортивными организациями. Генеральный директор международного агентства Accord Pitch Роман Дворянкин объясняет суть подхода: «У ПСЖ была цель стать в сознании китайской молодежи в один ряд с большими футбольными брендами, от которых клуб отставал на 20–25 лет. Все это время «Ливерпуль», «Реал» и «Манчестер юнайтед» регулярно ездили на предсезонные туры в Китай, чтобы нарастить популярность в регионе. ПСЖ решил сделать ход конем и подписать местный киберспортивный клуб. Замеры показывают, что проект увенчался успехом».

Инициатором сотрудничества «Монако» и Gambit Esports, принадлежащей компании МТС, тоже был футбольный клуб, рассказал руководитель коммерческого отдела МТС Esports Давид Даштоян. При этом «Монако» не будет влиять на спортивную политику киберспортивной организации.

Гламазда считает сотрудничество «Монако» и Gambit Esports в большей степени имиджевым проектом, о монетизации пока говорить не стоит: «Если бы вместо «Монако» был условный «Зенит», партнерство было бы намного понятнее. Можно было бы и футболки делать с логотипами команд, и билеты продавать».

Дворянкин полагает, что для «Монако» партнерство с Gambit – недорогая возможность познакомиться со спецификой киберспорта, а для Gambit сделка с футбольным брендом – хороший способ повысить коммерческую привлекательность для партнеров.

Сумму контракта ПСЖ и LGD Gaming Дворянкин оценивает в «единицы миллионов долларов в год». Для подобных партнерств пока это максимум. «Один из лидеров датского футбола – «Копенгаген» инвестировал в свой киберспортивный проект North похожую сумму, – продолжает Дворянкин. – Но более типична для рынка история московского «Спартака» и forZe eSports. У проектов есть определенная аффилированность на уровне акционеров. Поэтому партнерство больше имиджевое, чем денежное. Тот же расклад и у «Монако» с Gambit Esports».

Работа на экономику

Общую модель сотрудничества спорта и киберспорта Гламазда описывает так: команда геймеров дает футбольному бренду дополнительный медиаинвентарь. «Допустим, у клуба уже нет места на футболках для логотипов новых партнеров, – объясняет эксперт. – Тогда он может предложить сотрудничество в рамках киберспортивной истории. Важно понимать, что киберспорт изначально цифровое медиа, а футбольные клубы все еще делают акцент на классическом ТВ, где молодежи все меньше и меньше».

Кроме того, киберспортивные составы могут помочь футбольным клубам выполнить требования финансового Fair Play УЕФА, согласно которому расходы команд не должны превышать их доходы. «У киберспорта показатели Media Value выше, чем у футбола, – объясняет Гламазда. – На вложенный доллар спонсор получит ценность, равную $5–6. Это очень высокий показатель».

Кроме того, партнерство с гейминг-проектами помогает спортивным клубам привлечь внимание более молодой аудитории, в которой так заинтересованы все компании.

«Через партнерство с forZe «Спартак» получает выход на подростков по всему миру, – говорит бренд-менеджер forZe eSports Елена Малахова. – Логотип команды все чаще появляется в кибертрансляциях наравне с европейскими клубами. Игроки составов по FIFA, CS:GO и Valorant выступают на соревнованиях с красно-белым ромбом на джерси, и это привлекает внимание к нашему партнеру».

Кроме того, forZe и «Спартак» уже обсуждали возможность расширения партнерства в сторону Азии по примеру ПСЖ, говорит Малахова. Пока детального плана нет, но среди возможных вариантов менеджер назвала подписание киберспортивного состава или открытие футбольной и киберспортивной школы в Китае.

Работа над ошибками

Успех партнерства между футбольными и киберспортивными клубами измеряется достижениями геймеров и их медиаактивностью. А риски сотрудничества чаще всего связаны с непониманием спортклубами рынка киберспорта и неверной оценкой предстоящих расходов на составы по видеоиграм.

Недавний пример неудачного партнерства – киберкоманда North футбольного клуба «Копенгаген». С 2017 г. составы по CS:GO и FIFA успешно выступали на международных турнирах, но в начале 2021 г. футбольный клуб свернул проект. Руководство не смогло найти инвесторов из-за пандемии. Журналисты назвали North «крупнейшей растратой денег в киберспорте».

По словам главы forZe Esports Сергея Игнатко, интерес российских футбольных клубов к киберспорту ослабевает, когда они осознают величину расходов на содержание геймеров. «В первый год ни один киберспортивный проект не будет приносить прибыль, – говорит он. – А для содержания среднего состава по CS:GO нужно минимум 10 млн руб. в год. Плюс издержки на оборудование, организацию тренировок, а также расходы на медиа, менеджеров и психолога».

Впрочем, эти затраты соизмеримы с содержанием одного среднего игрока РПЛ, говорит бывший менеджер состава «Кибер Анжи» по Dota 2 Мурад Алиев. Махачкалинский клуб открыл киберспортивное подразделение в феврале 2017 г. и закрыл его через три месяца.

Перед Алиевым поставили цель за год вывести проект на самоокупаемость. При этом финансирование киберкоманда получила только в первый месяц, еще за два сотрудникам должны до сих пор. Игроки должны были получать около $2000 в месяц. Чуть выше была зарплата у чемпиона главного турнира по Dota 2 Александр Дашкевича.

«Клуб не понял, чего от нас хочет, – считает Алиев. – «Анжи» тогда уже шел к банкротству. Руководство, увидев цифры призовых в киберспорте, подумало, что сможет закрыть долги за счет команды по Dota 2. Но для финансового успеха в киберспорте клуб должен показывать хоть какие-то результаты, играть на турнирах, чтобы привлекать спонсоров. Если команда попадает на крупное соревнование, с ней наверняка свяжется какая-нибудь букмекерская компания. Но результаты требуют времени, которого нам просто не дали».

Ни одно партнерство ни в одном регионе не принесет мгновенного результата без продуманной работы, считает директор по стратегическим коммуникациям ESforce Ярослав Мешалкин. «Не надо думать, что в России, США, Европе или Азии киберспортивные зрители сразу же бросятся на стадионы болеть за футбол, а ультрасы начнут коротать вечера на Twitch, – добавляет он. – В цифрах за счет сложения медийных активов и фанбаз можно получить красивый результат сразу. Эффект с точки зрения монетизации партнерство начнет приносить постепенно, выходя на пик спустя несколько лет. При этом сотрудничество может решать стратегические задачи по присутствию в незнакомом регионе или привлечению внимания молодежи к бренду, что гораздо важнее сиюминутной монетизации».