От аватарки до губки для посуды: как бренды используют ЧМ-2026 вне сделок с ФИФА

Чемпионат мира-2026 стал для Международной федерации футбола (ФИФА) рекордным коммерческим проектом еще до первого матча. Турнир впервые проходит сразу в трех странах – США, Канаде и Мексике. По оценкам ФИФА, стадионы посетят более 6,5 млн человек, а около 75% населения планеты так или иначе соприкоснется с турниром – через трансляции, стриминг, соцсети, поездки, фан-зоны, бары или локальные мероприятия.

Для официальных партнеров это одна из самых ценных рекламных площадок в мировом спорте. Среди спонсоров и партнеров ЧМ-2026 – Adidas, Aramco, Coca-Cola, Hyundai-Kia, Lenovo, Qatar Airways, Visa, Hisense, Verizon, Lay’s, Bank of America, AB InBev, Unilever, McDonald’s и Mengniu. По разным оценкам, только на спонсорстве чемпионата мира ФИФА заработает около $1,8 млрд.

Но рекордный коммерческий масштаб турнира создает и обратный эффект. Чем дороже официальное спонсорство, тем активнее бренды без статуса официального спонсора пытаются заработать на турнире обходными путями. Они не используют логотип ФИФА, не называют себя партнерами турнира и не заходят в официальный периметр. Вместо этого компании работают с тем, что невозможно полностью запретить: эмоциями болельщиков, городским трафиком, соцсетями, мемами, путешествиями, коллекционными товарами и привычками людей во время матчей.

Так ЧМ-2026 стал не только главным спортивным событием года, но и большим кейсом по партизанскому маркетингу – рекламе вокруг турнира без официальных прав. ФИФА пытается жестко защищать своих спонсоров, очищая стадионы и фанатские зоны от «чужих» брендов. Но некоторые компании уже превратили эти ограничения в самостоятельные маркетинговые кампании. «Ведомости. Спорт» – с подробностями.

Как ФИФА защищает спонсоров

Главный инструмент ФИФА – политика «чистой площадки». На время крупных турниров стадионы переходят под контроль организатора и должны убрать всю коммерческую рекламу, не согласованную с правообладателем. Почти все крупные арены в США давно носят имена корпораций, а контракты на названия заключаются на десятилетия и стоят десятки или сотни миллионов долларов. Поэтому ЧМ-2026 впервые так масштабно столкнул ФИФА с американской культурой стадионного брендинга. На время турнира AT&T Stadium стал Dallas Stadium, Levi’s Stadium – San Francisco Bay Area Stadium, Gillette Stadium – Boston Stadium, а MetLife Stadium – New York/New Jersey Stadium.

Формально такие случаи должны быть прописаны в договорах между операторами арен и нейминговыми партнерами. Обычно там есть пункт об исключительных событиях, когда стадион временно переходит под управление сторонней организации. Но такие условия есть не везде, поэтому часть решений приходилось согласовывать отдельно.

ФИФА требовала убрать любые логотипы компаний, которые не являются официальными спонсорами организации, партнерами турнира или региональными партнерами более низкого уровня. Под проверку попадало все, что могло оказаться в кадре трансляции, на фото болельщиков или в контенте из фан-зон: названия арен, табло, сиденья, спинки кресел, часы, терминалы оплаты, униформа персонала, аккредитации, указатели, фуд-корты и даже соусы.

На некоторых стадионах пришлось закрывать более 2000 отдельных предметов. На фуд-кортах заклеивали названия 23 соусов, включая Heinz и Tabasco. В пресс-зоне стадиона в Санта-Кларе, по данным San Francisco Standard, черной лентой закрывали бренды на бутылках кетчупа, горчицы, майонеза, соевого и острого соуса, среди них Heinz, Hellmann’s и Tabasco. В Бостоне обычные терминалы для оплаты картами заменили другими: одним из крупнейших спонсоров ФИФА является Visa.

Иногда требования выглядели особенно жестко. На 82-тысячном стадионе в Нью-Джерси ФИФА просила убрать логотип MetLife с более чем 80 000 подстаканников, прикрепленных к каждому сиденью, но оргкомитет отказался из-за слишком высоких расходов. В Бостоне на номерах мест вырезали упоминания Gillette, а логотипы бренда на сиденьях закрывали примерно 60 000 кусочков синей малярной ленты. В Сан-Франциско сотрудницу стадиона попросили заклеить логотип Nike на кроссовках, потому что официальным партнером турнира является Adidas. А полузащитника сборной Германии Джамала Мусиалу попросили закрыть пластырем логотип Beats на наушниках перед выходом на тренировку.

Отдельной проблемой стали крыши стадионов. В США у ряда арен названия настолько большие, что их видно с воздуха. В Сиэтле слова Lumen Field растянуты примерно на 120 м по обеим сторонам крыши. Сложными объектами также стали Mercedes-Benz Stadium в Атланте, NRG Stadium в Хьюстоне, Hard Rock Stadium в Майами, Arrowhead Stadium с крупным логотипом Geha и AT&T Stadium в Далласе.

Решения везде были разными. На крыше Lumen Field синим пластиком закрыли слово Lumen, оставив только Field. Логотип AT&T закрыли белым полотном на входе и на крыше. Надпись Hard Rock перекрыли логотипом чемпионата мира, а на овальный баннер Geha поместили брендинг турнира. В Хьюстоне буквы NRG пришлось демонтировать со всех видимых поверхностей. После турнира стадион должен вернуться к названию Reliant Stadium – так он назывался до ребрендинга после покупки Reliant Energy компанией NRG Energy в 2009 году.

Самым заметным исключением стала Атланта. На крыше Mercedes-Benz Stadium расположен трехконечный логотип из восьми взаимосвязанных подвижных панелей. Каждая панель весит около 500 т и имеет длину примерно 67 м. Маскировка была слишком дорогой и технически рискованной, поэтому после 18 месяцев переговоров ФИФА разрешила оставить логотип. Компромисс объяснялся еще и тем, что при открытой крыше он не виден.

Для дебрендинга ФИФА привлекла компании The Look Company и Wasserman Live в рамках «Программы оформления стадионов». Расходы распределялись по-разному: если нужно было убрать коммерческую рекламу, платили оргкомитеты и стадионы; если название арены перекрывалось баннером турнира, расходы брала ФИФА. Президент оргкомитета ЧМ-2026 в Хьюстоне Крис Канетти говорил, что комитет заложил более $1 млн на профессиональную «очистку» NRG Stadium по рекомендациям ФИФА.

Для ФИФА такая жесткость логична. Организация считает скрытый маркетинг угрозой для своей коммерческой программы: если бренды без прав смогут получать выгоду от турнира, ценность официального спонсорства снизится. Но именно эта жесткость дала некоторым компаниям бесплатный медиаповод.

Почему бренды все равно идут в обход ФИФА

Экономика ЧМ-2026 слишком велика, чтобы ее игнорировать. Ожидаемая выручка ФИФА от турнира приближается к $10,9 млрд – на 56% больше, чем примерно $7 млрд у ЧМ-2022 в Катаре. Доходы от телеправ впервые могут превысить $4,2 млрд. Матчдэй может вырасти до $3 млрд против около $950 млн в Катаре.

На этом фоне официальный вход в спонсорскую программу доступен только крупнейшим корпорациям. Остальные бренды выбирают обходную стратегию: не покупать статус у ФИФА, а работать вокруг турнира – с фанатскими ритуалами, городскими маршрутами, поездками, соцсетями, барами, домашними просмотрами и коллекционными продуктами. Это мягкая форма маркетинга: бренд не использует защищенную символику, но явно капитализирует на интересе к чемпионату мира.

Экономический стимул огромен. ФИФА и ВТО оценивают вклад ЧМ-2026 в мировой ВВП до $40,9 млрд, социальные выгоды – в $8,28 млрд, а занятость – почти в 824 000 эквивалентов полной ставки. В США ожидается около $17,2 млрд вклада в ВВП, $30,5 млрд валового выпуска и примерно 185 000 рабочих мест. Expedia Group и PredictHQ прогнозировали, что расходы путешественников в североамериканских футбольных городах с июня по август 2026 г. превысят $8,1 млрд. Сюда входят перелеты, отели, наземный транспорт, еда, развлечения и другие туристические траты.

На уровне отдельных городов цифры тоже значительные. В Нью-Йорке, где пройдет финал, может получить $3,3 млрд экономической активности, более 1,2 млн посетителей, свыше 26 000 поддержанных рабочих мест, около $1,3 млрд трудового дохода и $431,9 млн налоговых поступлений. Лос-Анджелес рассчитывает на эффект до $594 млн, включая $343 млн прямых расходов приезжих и $251 млн последующих расходов. Дополнительно город ожидает $230,4 млн будущего туристического эффекта от глобальной медийной видимости.

Для брендов болельщик ЧМ – это не только зритель матча. Это покупатель авиабилетов, отелей, такси, кофе, пива, закусок, одежды, сувениров, цифровых продуктов и контента. Поэтому компаниям не обязательно быть в официальной графике трансляции, чтобы зарабатывать на турнире. Достаточно оказаться рядом с маршрутом болельщика или встроиться в его поведение.

При этом ограничения ФИФА дорого обходятся брендам, которые уже купили права на названия стадионов. По данным Navigate, владельцы нейминга американских арен могут потерять до $53,5 млн из-за снижения упоминаемости в местных СМИ и до $134,8 млн по всему миру. 

Поэтому часть компаний решила не просто принять потерю видимости, а превратить ее в актив.

Как бренды превращают запреты в рекламу

Самый яркий пример – Levi’s Stadium в Санта-Кларе. На время ЧМ арена стала называться San Francisco Bay Area Stadium, потому что Levi’s не является официальным партнером турнира. Бренд присутствует на стадионе с 2014 г. и останется там как минимум до 2043-го; последнее продление неймингового контракта стоило $170 млн. Когда вывеску закрыли белым полотном, под ним все равно угадывался фирменный силуэт логотипа Levi’s.

Бренд быстро превратил ограничение в диджитал-кампанию. Levi’s сменил аватар в соцсетях на изображение закрытого белым полотном логотипа и опубликовал ролик с популярной песней Nobody’s Gonna Know – «Никто не узнает». За неделю пост набрал 2,4 млн лайков, около 27 000 комментариев, более 40 000 репостов и 87,5 млн просмотров.

Затем Levi’s масштабировал идею: вывески магазинов в Париже, Лондоне, Берлине, Милане, Бразилии, Мексике, ОАЭ и других странах тоже закрыли белым полотном. Подпись к ролику звучала: «Приходите к нам, если сможете найти». Видео набрало 1,2 млн просмотров. 

Gillette попробовал похожий прием после закрытия названия стадиона в Фоксборо. Бренд опубликовал фото арены с эффектом, напоминающим пену для бритья, и подписью: «По крайней мере, нам дали выбрать, как все прикрыть». Пост набрал около 36 000 лайков, чуть больше 400 комментариев и 579 репостов. Результат оказался скромнее, чем у Levi’s: у Gillette не было такого же сильного визуального кода, который считывался бы даже без названия.

Heinz тоже использовал запрет в свою пользу. Когда этикетки на соусах заклеили черной лентой, бренд опубликовал фото обезличенной канистры с кетчупом и подписью: «На любом матче, даже когда мы не можем этого сказать». Пост набрал почти 28 000 лайков. Позже Heinz выпустил лимитированную «нейтральную» версию кетчупа, «соответствующую требованиям ФИФА», и начал раздавать пробники болельщикам у стадиона. 

Beats получил вирусный момент через Мусиалу. После того как логотип на его наушниках закрыли пластырем, фото разошлось по соцсетям. Beats by Dre сделал аватаром изображение заклеенных наушников и выложил фото Мусиалы: публикация набрала почти 26 000 лайков. Lumen, чьи 90-метровые буквы на крыше стадиона в Сиэтле закрыли, ответил роликом, где сотрудник маскирует название арены наклейками «цензура» и прерывает всех, кто пытается произнести название бренда вслух.

Как бренды зарабатывают на футбольном контексте без логотипа ФИФА

Неофициальный маркетинг ЧМ-2026 не ограничивается реакцией на запреты. Многие бренды вообще не спорят с ФИФА напрямую. Они просто встраиваются в футбольный месяц через поведение болельщиков.

Uber в США запустил необычное промо для фанатов: пользователь выбирает любимую команду, и если она проигрывает, сервис дарит «утешительную» скидку 30% на поездку. Starbucks сделал ставку на коллекционирование. Сеть выпустила футбольные стаканы – в виде мишек и с капитанскими повязками разных стран. Продукт очевидно привязан к большому футбольному событию, но не требует официального партнерства. 

Guinness использовал языковую игру. Официальным пивом ФИФА давно является Budweiser, который в этом году отмечает 40-летие партнерства с турниром. Guinness, принадлежащий Diageo, не платил ФИФА за права, но построил кампанию вокруг слогана The World’s Cup. World Cup – защищенное обозначение турнира ФИФА, а World’s Cup можно прочитать как «бокал, который любит весь мир». Юридически это другой объект, но коммуникационно отсылка к футбольному месяцу понятна.

Похожую логику используют бренды еды, напитков и повседневных товаров. Scotch-Brite в Бразилии выпустил губки для мытья посуды в виде футбольной формы. Coors Light сделал тубус для трех банок пива, построив креатив на крике Goal и названии Coors. Также компания Crumbl Cookies запустила лимитированную линейку вкусов печенья, вдохновленную США, Мексикой и Канадой.

Другие бренды работают через городское присутствие. Olipop, производитель азировки, спонсирует 30-дневную вечеринку и активацию в центре Далласа. Там работает бар Olipop Feel Good, а болельщики могут делать кастомные патчи для джерси. Дополнительно бренд запускает наружную кампанию с июня по август в Майами и Лос-Анджелесе – рядом со стадионами, отелями и местами концентрации туристов. 

Локальные бизнесы используют турнир для продаж и сбора аудитории. Prince St. Pizza, сеть с точками в Лос-Анджелесе, Далласе и Майами, запустила акцию Slice to Win: за покупку каждого куска пиццы болельщик получал шанс выиграть билеты на матчи.