Прическа, мемы и енот: как Эрлинг Холанд стал мировой звездой после ЧМ-2026
Турнир сделал норвежца популярным в США и Китае и принес ему почти 42 млн новых подписчиковСборная Норвегии завершила чемпионат мира-2026 в четвертьфинале, уступив Англии (1:2). Но для норвежского футбола этот турнир все равно стал историческим: команда впервые дошла до такой стадии, а ее главный нападающий Эрлинг Холанд забил семь голов в пяти матчах.
Для Норвегии это был первый чемпионат мира за 28 лет. Для Холанда – первый международный турнир в карьере и одновременно момент, когда он окончательно вышел за пределы статуса звезды европейского футбола. После ЧМ-2026 его медийная узнаваемость и востребованность приблизилась к уровню глобальных футбольных символов вроде Лионеля Месси и Криштиану Роналду.
Холанд использовал турнир не только как спортсмен. Пока многие футболисты на время чемпионата сокращали активность в соцсетях или отдавали ведение аккаунтов своим командам, норвежец делал обратное: регулярно публиковал влоги, рассказывал о поездках по США, реагировал на мемы и показывал жизнь сборной изнутри. Благодаря этому он превратился из бомбардира, хорошо знакомого футбольной аудитории, в героя массовой интернет-культуры – особенно в США и Китае.
Теперь перед Холандом стоит следующая задача: превратить краткосрочный ажиотаж вокруг ЧМ в устойчивый медиабизнес. База для этого уже есть: большая аудитория, собственные контентные площадки и спонсорский портфель, который приносит футболисту около $20 млн в год. «Ведомости. Спорт» – с подробностями.
Холанд покоряет мир
За время ЧМ-2026 количество запросов в Google по имени Холанда выросло на 1250%, а по сравнению с июнем 2025 г. – на 5000%. Особенно заметно увеличилась аудитория футболиста в соцсетях: перед началом турнира на его аккаунт в Instagram
По оценке основателя спортивного агентства MSQ Стива Мартина, почти 13 млн человек подписались на Instagram Холанда только во время плей-офф. Он назвал беспрецедентными и скорость, и масштаб этого роста. Одновременно на 174% увеличилась вовлеченность подписчиков – доля пользователей, которые реагировали на публикации, ставили лайки, оставляли комментарии или делились контентом. Самым успешным постом стало селфи из раздевалки после победы над Бразилией в 1/8 финала: по данным аналитической платформы Metricool, уровень вовлеченности этой публикации достиг 52,91%.
Сильнее всего изменение статуса Холанда проявилось в США. Управляющий партнер MSQ Андреа Нирсимлу назвала его главным открытием турнира для американской аудитории. До чемпионата Холанда хорошо знали футбольные болельщики, но значительная часть широкой американской публики впервые познакомилась с ним именно летом 2026 г.
По словам Нирсимлу, для развлекательной аудитории Холанд оказался привлекательным благодаря редкому сочетанию: элитный спортивный уровень, самоирония и открытый интерес к американской культуре. Его норвежский образ – прозвище, атрибутика викингов и эмоциональное празднование побед – легко встроился в американскую интернет-культуру.
Сам Холанд на пресс-конференции сборной признался, что ему понравилась реакция принимающей страны. «Я люблю американцев. Они кажутся мне веселыми, мне нравится, какие они», – сказал нападающий, назвав свой опыт на чемпионате мира «потрясающим».
Поддерживать интерес жителей США к себе ему помогали не только голы. Холанд гулял по Нью-Йорку, примерял ковбойскую шляпу в Техасе, пробовал местную еду и пытался имитировать американские акценты. После вылета Норвегии футболист вместе с четырьмя партнерами по сборной потратил $10 000 в магазине товаров вестерн-культуры в Далласе, причем все покупки оплатил сам. Среди них было и чучело енота стоимостью $750: зверек держал в лапах бутылку джина. Именно с ним Холанд позднее сошел с трапа самолета в Осло. Фотографии быстро разошлись далеко за пределами спортивных медиа и, в частности, попали в американский журнал People.
Параллельно Холанд стал одной из главных футбольных звезд Китая. За время чемпионата его аудитория на Xiaohongshu – китайской соцсети, которую часто сравнивают с TikTok и Instagram, – выросла до 5,8 млн человек. Хештеги о футболисте в Weibo, одной из крупнейших китайских соцсетей, собрали сотни миллионов просмотров.
Китайские болельщики дали Холанду прозвище Ha Bao – «малыш Ха». Футболист принял его и сам использовал в местных соцсетях. Его мимика стала основой для мемов, а манеру бега сравнивали с движениями кота Тома из мультсериала «Том и Джерри». Важно, что Холанд не отстранялся от локальных шуток: он реагировал на пользовательский контент, поддерживал популярные тренды и демонстрировал интерес к китайской культуре. Поэтому у аудитории возникало ощущение прямого общения со звездой, а не работы через формальный корпоративный аккаунт.
Вирусная популярность помогла футболисту получить контракты с производителем чая Walovi, маркетплейсом Taobao и производителем бытовой техники Midea. Представители китайского рынка объясняли интерес компаний в том числе тем, что Холанд производит впечатление абсолютно искреннего человека.
Сила самоиронии
Популярность Холанда выросла не только из-за голов. Не менее важной оказалась его манера общения с аудиторией. Вместо формальных публикаций футболист превратил свои аккаунты в дневник чемпионата мира. Американский эксперт по брендингу Камилла Мур назвала его соцсети «дверью в собственный мир».
Холанд не пытался жестко контролировать публичный образ. Наоборот, он активно включался в мемы и сам помогал им распространяться. Он отвечал на сравнение своих волос с зелеными перьями лука – этот мем собрал 100 млн просмотров, реагировал на анимацию в поисковике Google с гребущими викингами и делился роликами, которые создавали пользователи.
Футболист следил и за другими шутками, появившимися во время турнира. Среди любимых он называл видео, где пугается собственного отражения, и переделанную сцену из фильма «Белые цыпочки», куда пользователи добавили его и звезду сборной Бразилии Винисиуса Жуниора.
Даже прическа Холанда превратилась в самостоятельный маркетинговый актив. Болельщики в США покупали светлые парики, а в китайских соцсетях длинные волосы норвежца сравнивали в том числе с прической актрисы Николь Кидман. Даже бренд Dove использовал узнаваемый образ Холанда в рекламе шампуня в США, хотя официального контракта с игроком у компании не было.
В других публикациях Холанд часто иронизировал над собой – например, сравнивал себя со Шреком и использовал фильтр, который делал его лысым. Цифровой этнограф Лондонской школы экономики Зои Глатт объясняет привлекательность Холанда сочетанием нескольких качеств: выдающегося таланта, необычной внешности, дружелюбной эксцентричности и отсутствия агрессивной маскулинности. Проще говоря, он выглядит не как недоступная спортивная суперзвезда, а как очень сильный футболист, который не боится быть смешным и странным.
Личные медиа
Холанд начал развивать личный бренд и активно вести соцсети задолго до ЧМ-2026. В 2024 г. он запустил собственный YouTube-канал, где публиковал ролики о путешествиях, шопинге и повседневной жизни.
Во время ЧМ-2026 YouTube-канал норвежца стал площадкой для видеодневника Haaland Conquers America – «Холанд покоряет Америку». Проект требовал внешнего финансирования, и агент футболиста Рафаэла Пимента договорилась о партнерстве с готовящейся к выходу картиной Кристофера Нолана «Одиссея». Фильм стал спонсором первых двух эпизодов и обеспечил коммерческую основу для производства дневника.
В выпусках серьезные эпизоды подготовки к первому в карьере Холанда чемпионату мира чередовались с бытовыми сценами. Футболист показывал жизнь на базе сборной, поездку на финал Кубка Стэнли, прогулки по Нью-Йорку и общение с прохожими.
По мере продвижения Норвегии по турниру проект стал развиваться уже шире первоначальной спонсорской конструкции. Результаты превысили ожидания: три выпуска собрали более 10 млн просмотров, а суммарная аудитория канала за лето превысила 100 млн просмотров. После поражения от Англии Холанд также опубликовал восьмиминутный разговор со своим кумиром Златаном Ибрагимовичем.
Также в 2022 г. футболист заключил соглашение с медиакомпанией Viaplay Group. Она сняла документальный фильм Haaland: The Big Decision о переходе Холанда из дортмундской «Боруссии» в «Манчестер Сити». Контракт предусматривает, что футболист будет амбассадором Viaplay на девяти европейских рынках, и действует до 2028 г.
Основатель агентства One of Not Many Миша Шер считает, что после чемпионата мира Холанд приблизился к статусу глобальной культурной иконы. Турнир познакомил с ним людей, которые не следят за клубным футболом, а личный контент помог удержать эту аудиторию. По мнению Шера, спортсменам редко удается одновременно обладать яркой индивидуальностью и быть готовыми регулярно показывать ее публике.
Монетизация популярности
По оценке Forbes, годовой доход Холанда составляет около $80 млн. Из них примерно $20 млн приходится на рекламные соглашения и другие проекты вне футбола. Среди его партнеров – Samsung, Dolce & Gabbana, Beats by Dre и Breitling. Всего за карьеру футболист сотрудничал как минимум с 18 брендами из сегментов аудиотехники, часов, видеоигр, розничной торговли, фитнес-оборудования и потребительских товаров.
Главным коммерческим контрактом остается долгосрочное партнерство с американским экипировщиком Nike. На ЧМ-2026 американский экипировщик сделал Холанда центральным героем рекламной кампании Rip the Script, где также появился актер Ченнинг Татум.
После чемпионата потенциальный круг партнеров для Холанда стал еще шире. Шер отмечает, что статус спортивной звезды обычно ограничивает атлета категориями экипировки, напитков и фитнеса. А вот узнаваемость за пределами спорта открывает доступ к моде, развлечениям, технологиям и массовым потребительским брендам. Особенно важен для Холанда успех в США – крупнейшем потребительском рынке мира, где компании направляют на спорт и спонсорство больше средств, чем компании любой другой страны.
Также показательным стал визит Холанда на мероприятие Dolce & Gabbana в Таормине на Сицилии вскоре после завершения чемпионата. Футболист оказался одним из самых востребованных гостей: с ним стремились сфотографироваться участники и посетители показа, а публикации с мероприятия быстро разошлись по соцсетям.
Среди тех, кто встретился с Холандом, была российская журналистка Ксения Собчак. Она опубликовала совместное селфи и иронично написала, что сначала не понимала, зачем ей понадобилась эта фотография, но ее сын назвал встречу с футболистом «суперважной». Этот эпизод дополнительно показал масштаб узнаваемости Холанда: интерес к нему проявляют уже не только спортивные медиа и болельщики, но и представители международной светской аудитории.
Главный риск для Холанда теперь в том, что турнирная популярность может быстро пойти на спад. Нирсимлу рекомендует ему сохранять регулярное присутствие в соцсетях и в ближайшее время снова приехать в США, пока связь с новой аудиторией остается свежей. Во время ЧМ наиболее востребованными оказались публикации не о футболе, а о еде, моде, путешествиях и американской культуре. Именно это направление может обеспечить долгосрочную вовлеченность.
Шер предлагает рассматривать Холанда не только как спортсмена, но и как самостоятельный медиабизнес. Это означает, что ему нужно осознанно выбирать площадки, форматы и партнеров, а не производить контент или заключать сделки только ради краткосрочного охвата. Такая модель уже привычна для звезд американского спорта, но в европейском футболе пока встречается реже.
Следующим этапом могут стать кино и телевидение. Стив Мартин допускает, что внешность, юмор и уверенность Холанда перед камерой позволяют рассматривать его даже для крупных художественных проектов – например, в роли антагониста в фильме о Джеймсе Бонде.