Бундеслига меняет медиастратегию в США, увеличивая число телепартнеров

«Ведомости. Спорт» выбирает самую значимую сделку прошедшей недели.

Немецкая футбольная Бундеслига (DFL) кардинально изменила стратегию присутствия на рынке США, отказавшись от продления контракта с ESPN в пользу децентрализованной модели вещания с совокупным доходом около $30 млн в год. Вместо попыток обеспечить максимальную выручку от одного вещателя лига сделала ставку на долгосрочное расширение охвата, подписав соглашения с медиагруппой Versant и сетью Telemundo.

Главная цель реформы – получить доступ к 80 млн американских домохозяйств и интегрировать трансляции в единый хаб европейского футбола на местном ТВ вместе с Английской премьер-лигой (АПЛ), отмечает Deutsche Welle (медиакорпорация признана Минюстом иноагентом). 

Внутренний спрос

Позиции Бундеслиги на домашнем рынке прочны, что подтверждается заключенным в 2024 г. четырехлетним гибридным соглашением со Sky Deutschland и DAZN на 1,1 млрд евро за сезон. Это второй результат в Европе по объему внутренних ТВ-поступлений после АПЛ (1,7 млрд евро), утверждает The Athletic. 

В финансовом отчете DFL за сезон 2024/25 говорится, что совокупная выручка 36 клубов первой и второй Бундеслиги достигла исторического рекорда в 6,33 млрд евро. Что на 7,9% превышает показатель предыдущего сезона (5,87 млрд евро).

Поэтому высокая стоимость прав внутри Германии вполне обоснована: немецкий футбол традиционно отличается высокой результативностью, атакующим стилем и привлекает внимание. Но при выходе на международный медиарынок эти достоинства превращаются во второстепенные факторы.

Ключевой коммерческой проблемой Бундеслиги остается снижение соревновательной интриги из-за гегемонии мюнхенской «Баварии», выигравшей 12 из последних 13 чемпионских титулов. Ситуация также усугубляется спецификой немецкой модели спортивного бизнеса и правилом «50+1», которое оставляет клубы под строгим контролем местных болельщиков. Система эффективно защищает фанатскую культуру и удерживает низкие цены на билеты, но одновременно блокирует приток крупных внешних инвестиций. 

В результате немецкие команды вынуждены работать в рамках более жестких бюджетов, чем их прямые конкуренты в Англии. Лишь немногие клубы могут позволить себе масштабные коммерческие туры по США ради привлечения внимания новой аудитории и поддержания спроса в масштабах всей лиги. Более того, немецкие фанаты традиционно с подозрением относятся к избыточной коммерциализации, что, например, делает невозможным перенос официальных матчей чемпионата за пределы Германии. Именно эти внутренние барьеры предопределили смену коммерческой философии DFL при подготовке новой американской сделки в 2026 г. 

Разделение по языковому признаку

Выход Бундеслиги на медиарынок США в последние 12 лет характеризуется тремя этапами, каждый из которых опирался на принципиально разные экономические концепции. В рамках пятилетнего соглашения с Fox Sports (действовало с 2015 по 2020 гг.) DFL тестировала модель классического кабельного вещания. Чек от американского партнера тогда оставался скромным – в среднем до $15 млн в год, трансляции распределялись по нишевым закрытым каналам Fox Sports 1 и Fox Sports 2, что искусственно сдерживало рост новой фан-базы. 

Ситуация изменилась в 2020 г., когда лига подписала шестилетний контракт с кабельным оператором ESPN стоимостью около $30 млн в год, писал Sports Business Journal. Сделка совпала с фазой борьбы американских стриминговых платформ за платных подписчиков. В результате все 306 матчей сезона были перенесены в цифровую экосистему на платформу ESPN+. Данная модель гарантировала лиге стабильный доход, но одновременно создала проблему так называемого «запертого контента». 

Немецкий футбол оказался внутри перегруженного цифрового приложения, где конкурировал за внимание зрителя с Национальной хоккейной лигой (НХЛ), испанской Ла Лигой, Абсолютным бойцовским чемпионатом (UFC), Главной лигой бейсбола (MLB), Кубком Англии и другими развлечениями. В результате в осенне-зимний сезон Бундеслига уходила на нижние строчки интерфейса платформы.

Завершение этого цикла в 2026 г. совпало с общим охлаждением американского рынка спортивных прав. В условиях, когда ни один вещатель-монополист больше не был готов переплачивать за эксклюзивный пакет, DFL применила экспертизу своего коммерческого партнера – агентства Relevent Sports. Стороны сотрудничают с сентября 2024 г. в рамках беспрецедентного 17-летнего соглашения на управление медиаправами в Америке. Выбор этого контрагента экономически обоснован: именно Relevent является главным архитектором футбольного ТВ-рынка в США, эксклюзивно продавая права на Лигу чемпионов и другие турниры Союза европейских футбольных ассоциаций (УЕФА). 

Последние два года агентство занималось подготовкой новой сделки – расширило офис DFL в Нью-Йорке и запустило контент-студию в Гвадалахаре для работы с испаноязычной аудиторией. К тендеру 2026 г. партнеры подготовили радикальное решение: впервые в истории присутствия немецкого чемпионата в США медиаправа были разделены по языковому признаку. Благодаря этой сегментации англоязычный пакет выкупила компания Versant за $20 млн в год сроком на пять лет, а испаноязычный – телесеть Telemundo за $10 млн в год на три года. 

Максимальный уровень дистрибуции

По сделке с Versant все 300+ матчей сезона распределятся между принадлежащими компании платформами – кабельным каналом USA Network и стримингом Fandango по принципу взаимного исключения. Игра, попавшая в эфир USA, не появится на стриминге, и наоборот. Спортивная стратегия Versant строится вокруг аккумулирования качественных медиаправ второго эшелона, чья аудитория значительно уступает американским гигантам вроде Национальной футбольной лиги (НФЛ) или Национальной баскетбольной ассоциации (НБА), подчеркивает Forbes. 

Для конгломерата покупка немецкого футбола – важный этап диверсификации активов, при котором каждый вещатель решает свои задачи. Телеканал USA Network, уже имеющий опыт трансляции матчей АПЛ, требует от американского болельщика стандартной подписки через кабельного или альтернативного провайдера. Для Fandango, известного в США лишь как сервис для покупки билетов в кино, сделка стала историческим прецедентом выхода на рынок прямых спортивных трансляций. Площадка полностью меняет экономику просмотра: матчи Бундеслиги будут доступны на ней абсолютно бесплатно, сам стриминг переходит на чисто рекламную модель монетизации, открывая контент для максимально широкой аудитории. 

За последний год компания Versant заключила семь новых соглашений или продлила контракты на трансляцию женской НБА (WNBA), гольф-лиг PGA of America, DP World Tour и USGA, женской волейбольной лиги LOVB, а теперь и Бундеслиги. 

В то же время испаноязычный блок прав, приобретенный Telemundo (входит в NBCUniversal), закрывает еще одно ключевое направление. Начиная с цикла 2026/27, вещатель и кабельный канал Universo суммарно будут транслировать 100+ поединков ежегодно, при этом абсолютно все игры испанского пакета параллельно станут доступны на стриминговой платформе Peacock. 

С финансовой точки зрения DFL не зафиксировала шаг вперед – общая стоимость новых контрактов осталась на прежнем уровне в $30 млн в год. Но качественная разница колоссальна: реструктуризация прав встраивает Бундеслигу в американскую экосистему, в которой уже есть главный магнит для местной аудитории – АПЛ. USA Network и Telemundo уже много лет являются базовыми вещателями английского чемпионата в США. Вместо того, чтобы вынуждать американского болельщика метаться между подписками разных медиагигантов, как это было в эпоху ESPN+, новые партнеры собирают целевую аудиторию европейского футбола внутри единого и привычного ТВ-меню. 

Для DFL это стратегическая победа на главном мировом рынке. Пока прямые конкуренты в лице итальянской Серии А в начале 2026 г. провалили торги и были вынуждены продлить контракт с CBS Sports еще на сезон на худших условиях (падение с $75 млн до $30 млн в год), немецкий футбол за счет синергии с АПЛ удержал планку доходов и обеспечил своему контенту максимальный уровень дистрибуции.