Нейминг арен и минимизация расходов: как Игры-2028 сделают прибыльными

Обычно крупные международные старты оборачиваются огромными издержками. Но в последние годы важным трендом мирового спорта стала экономия. Для Пхенчхана-2018 построили временный стадион для церемоний – после закрытия его разобрали, при подготовке Токио-2020 проект главной арены удешевили на 40%, а Париж-2024 сделал приоритетом реконструкцию существующих объектов. Оргкомитет летних Игр-2028 пошел еще дальше. Соревнования в Лос-Анджелесе хотят сделать коммерчески успешными не только за счет минимальных затрат, но и благодаря максимизации прибыли. Для этого расширили пул спонсоров, пригласили опытного руководителя из Nike и договорились с Международным олимпийским комитетом (МОК) о коммерческом нейминге арен на период Игр.

Выйти в плюс

Лос-Анджелес примет Олимпиаду в третий раз – и снова намерен переосмыслить экономику Игр. В 1932 г. организаторы столкнулись с последствиями Великой депрессии, поэтому экономили на всем. Им повезло: в 1923 г. в городе открыли стадион «Мемориальный колизей» и расходы на его строительство не включили в общую смету. Олимпийская деревня возводилась из самых дешевых материалов – после соревнований ее разобрали. Летние Игры-1984 обошлись Лос-Анджелесу, по разным оценкам, в $413–500 млн. Но организаторам удалось не только покрыть расходы, но и выйти в плюс на $223–280 млн. Это были первые коммерчески успешные Игры в истории. Тогда сошлось несколько факторов: город был единственным кандидатом – не пришлось тратиться на продвижение, компаниям выставили минимальную планку в $4 млн за право стать партнером, а вещатель заплатил рекордные $225 млн по телеконтракту. Кроме того, Лос-Анджелесу почти не пришлось тратиться на инфраструктуру – она уже была готова.

Спустя 44 года американцы пытаются повторить тот успех. Для Олимпиады-2028 не построят ни одного капитального спортобъекта. Церемония открытия пройдет на двух площадках: основное шоу примет «Мемориальный колизей» на 93 000 зрителей, а парад спортсменов – 70-тысячный «Соу-Фай Стэдиум». Вероятно, билеты на два события будут продаваться отдельно, что принесет дополнительный доход. Окончательный список олимпийских арен пока не сформирован, но дефицита не будет. Лос-Анджелес и окрестности представлены клубами в основных спортивных лигах США, и их арены будут задействованы максимально. Например, «Соу-Фай Стэдиум», где выступают две команды по американскому футболу, примет еще и соревнования по плаванию. Для этого в чаше стадиона построят временный бассейн – во время парада атлетов он будет закрыт сценой. «Крипто Ком арену» (домашняя для баскетбольного «Лейкерса» и хоккейного «Кингса») переоборудуют под нужды гимнастов. А «Бэ-Эм-Оу Стэдиум» футбольного «Лос-Анджелеса» отдадут под флаг-футбол (менее контактный аналог регби) и лакросс. Футбольный турнир, вероятно, пройдет за пределами Калифорнии, но решающие матчи отдадут пригороду Лос-Анджелеса – «Роуз Боул Стэдиум» в Пасадине.

«США традиционно проводят Олимпийские игры с минимальным участием государства в финансировании, – объясняет «Ведомости. Спорту» ректор Российского международного олимпийского университета профессор Лев Белоусов. – Две предыдущие Олимпиады в Лос-Анджелесе были с коммерческой точки зрения успешными, особенно на фоне соседей из Канады. Олимпиада-1976 в Монреале обернулась долгом в $1,5 млрд, который город выплачивал аж до 2006 г.».

И все же бюджет на Олимпиаду-2028 немаленький, и его частично покроет государство, хотя оргкомитет всячески акцентирует участие частного капитала. «Финансирование Игр – это не всегда то, о чем вы думаете в первую очередь, – говорит «Ведомости. Спорту» американский экономист, автор книги «Циркус Максимус: Экономическая авантюра, стоящая за проведением Олимпийских игр и чемпионата мира по футболу» Эндрю Цимбалист. – Для проведения соревнований в Лос-Анджелесе только на безопасность потратят из федерального бюджета $2 млрд. По крайней мере, такую сумму запросили, но Дональд Трамп должен ее еще подтвердить, а сейчас есть политические разногласия между президентом и штатом». Пока конгресс согласовал лишь $1 млрд на безопасность в рамках продвигаемого Трампом законопроекта – One Big Beautiful Bill Act. «Еще $3,4–3,5 млрд – это расходы на транспорт, – добавляет эксперт. – Около $1 млрд инвестиций уйдет на телекомсферу. Так что на Олимпиаду потратят минимум $6 млрд федеральных денег». Цимбалист подчеркивает, что «бесплатность» Олимпиады, о которой иногда говорят медиа, – выдумка. При этом значительная часть инвестиций не окажет существенного влияния на жизнь города после Игр. Расходы на транспорт включают строительство метро и нескольких автобусных терминалов. Телекоммуникационный центр тоже будет работать после Олимпиады, но в остальном это траты на безопасность, и они не оставят городу никакой новой инфраструктуры.

МОК дрогнул

Оргкомитет отделяет свои расходы от федеральных. Собственные траты на Игры-2028 оценили в $7,1 млрд, что меньше сметы Париж-2024 (9 млрд евро, по данным Французского института исследований в области государственного управления и политики). И эти расходы планируют компенсировать. Один из способов – коммерческие названия арен. МОК впервые дал добро на подобные сделки. Сейчас идут переговоры с компаниями, которым принадлежат права в обычной жизни: им придется заплатить оргкомитету, чтобы сохранить название на время Игр, иначе он найдет другого нейминг-спонсора. Если же желающих не будет, то стадиону временно дадут нейтральное название. Пока согласовано две сделки. Олимпийский волейбол примет «Хонда центр», где играет команда НХЛ «Анахайм Дакс», а в названии временного сквош-центра на территории киностудии Universal будет упомянута телекомкомпания Comcast.

«МОК хочет больше зарабатывать, – отмечает Цимбалист. – И к тому же оказался под давлением оргкомитета, который хочет застраховать себя от возможного бюджетного дефицита. В МОК помнят, насколько успешной в коммерческом плане была Олимпиада-1984, и хотят повторить тот опыт». При этом брендирование останется лаконичным – оно будет заметно только снаружи, но не внутри. Зато во всех буклетах, трансляциях и на всех указателях болельщики увидят коммерческое название арены.

«Согласие МОК с инициативой оргкомитета Игр-2028 – беспрецедентный шаг, – говорит Белоусов. – Решение далось нелегко и стало результатом многолетних дебатов. Ведь несмотря на ползучую уже более 40 лет коммерциализацию Олимпиад, МОК все эти годы особо ревностно следил за рекламной чистотой площадок, не делая исключения даже для топ-спонсоров». Белоусов выделяет несколько причин, по которым позиция изменилась. Прежде всего, в июне 2025 г. у МОКа появился новый президент – Кирсти Ковентри. Перед ней стоит системный вызов: Игры становятся все дороже, а потенциальных кандидатов на их проведение все меньше. Олимпиада превратилась в роскошь, которую могут себе позволить лишь несколько стран.

Кроме того, в последние годы усилилось общественное давление – жители часто выступают против проведения Игр. Послабление в вопросе брендирования – шанс компенсировать часть затрат и убедить горожан, что Олимпиада окажется полезной для региона. «Лос-Анджелес получил право на проведение Игр-2028 как утешительный приз за проигрыш в голосовании Парижу за право проведения Олимпиады-2024, – добавляет Белоусов. – И он вполне мог рассчитывать на особое благоволение со стороны МОК. Американцы «торговались» с МОК с позиции силы и продавили ряд своих условий. Статус Олимпийского комитета США в олимпийском движении всегда был особым: что позволено США, не дозволено другим». При этом нейминг остается для МОК пилотным проектом, его эффективность оценят после Игр.

Спонсорский пакет

Коммерческий потенциал Игр-2028 призван раскрыть бывший топ-менеджер Nike Джон Слашер. Он возглавляет компанию U.S. Olympic and Paralympic Properties (USOPP) – совместное предприятие оргкомитета и Олимпийского комитета США. В обязанности Слашера входят спонсорские сделки, билетные программы, лицензирование товаров – все, на чем можно заработать. Перед ним стоит задача заключить сделок на $2,5 млрд, и пока он справляется. По данным Sports Business Journal, USOPP уже собрал с партнеров $1,5 млрд, а до конца года должен довести сумму до $2 млрд. Среди главных успехов Слашера – контракты с консалтинговой компанией AECOM, фармацевтической Eli Lilly, модным брендом Ralph Lauren, производителем сетевого оборудования Cisco, разработчиком ПО Autodesk, шоколадным гигантом Hershey’s и другими партнерами. «Поначалу оргкомитет несколько отставал от традиционных для Олимпиад темпов реализации спонсорской программы, – отмечает Белоусов. – Это было вызвано пандемией и непривычно длительным 11-летним периодом подготовки к ним. Но уже сейчас оргкомитету удалось привлечь трех партнеров-основателей (Comcast Corporation, Delta Air Lines, Honda) и семь официальных спонсоров. Интерес со стороны компаний, как мне кажется, обусловлен уверенностью в коммерческом успехе соревнований».

Впрочем, тиражировать опыт Игр-2028 будет проблематично. USOPP работает на огромном домашнем рынке с высокодоходной аудиторией. В США гораздо проще находить партнеров и продавать дорогие билеты. Недавно аналитический центр Global Growth Insights оценил рынок спортивного спонсорства в $54 млрд, но 36% приходится на Штаты. К тому же в мире не так много городов, где уже все построено к соревнованиям. «Я не думаю, что экономическая модель Лос-Анджелеса такая уж уникальная, – считает Цимбалист. – Но в то же время это второй по величине город США и самый большой центр развлечений страны. Тут очень много спортивных команд. Поэтому тут уже есть инфраструктура, в том числе транспортная. И далеко не каждый город может этим похвастаться. Даже Париж. Так что повторить эту модель будет сложно». Белоусов также пока сомневается в том, что Лос-Анджелес – 2028 задаст новый вектор для будущих Олимпиад. «Североамериканский рынок нейминга по стоимости и срокам контрактов многократно превосходит европейский, не говоря уже об азиатском, – отмечает он. – И только после Игр МОК решит, превратится эта практика в олимпийский стандарт или нет. На чемпионате мира по футболу в 2026 г. все арены, имеющие именных спонсоров, получат нейтральные названия. Но если уж МОК ради дополнительной прибыли пошел на послабления, то другим спортивным структурам, скорее всего, решиться на такой шаг будет легче».