Стриминги, блогеры, ИИ и TikTok: как трансляции Олимпиады уходят с телевидения
В России и Латинской Америке Игры-2026 можно посмотреть только в интернетеЗимняя Олимпиада-2026 в Милане и Кортина‑д’Ампеццо становятся поворотным моментом в спортивном вещании. Игры демонстрируют, как одно глобальное событие одновременно работает на телевидение, стриминг-сервисы и соцсети. В Америке телесеть NBCUniversal обеспечит более 3200 часов покрытия на своих платформах, установив новый стандарт презентации зимних Игр. Международные вещатели, в свою очередь, пересобирают дистрибуцию контента через партнерства с YouTube, TikTok и X, делая ставку на молодую аудиторию, ушедшую от традиционного телевидения. «Ведомости. Спорт» – с подробностями.
Новая норма
Поворот к цифровым платформам и стримингу в олимпийском вещании формировался постепенно, но резко ускорился после Игр-2024 в Париже. Итоги трансляций в США стали ключевым ориентиром для рынка. Контент Олимпиады собрал 6,55 млрд просмотров в соцсетях телеканала NBC, а суммарный объем стриминга на платформах NBCUniversal достиг 23,5 млрд минут – на 40% больше, чем у всех предыдущих летних и зимних Игр вместе взятых. Париж-2024 фактически зафиксировал для индустрии: олимпийская аудитория уже живет в распределенной цифровой среде, и именно там формируется масштаб.
Этот сдвиг подтверждается данными о медиапотреблении. В США 67% зрителей планируют смотреть Олимпиаду-2026 через стриминговые сервисы, а не по телевидению. Для сравнения, у Супербоула-2026 (главный матч по американскому футболу) показатель составлял 53%.
Изменения напрямую влияют на экономику трансляций. NBCUniversal владеет медиаправами на Олимпийские игры в США до 2036 г., что предполагает долгосрочные инвестиции в продакшн и инфраструктуру. При этом традиционная рекламная модель ослабевает: телевидение теряет охваты, особенно среди молодежи, где рекламная выручка на одного зрителя сократилась на 50-70% по сравнению с предыдущими олимпийскими циклами. Модель централизованного ТВ-продакшена, финансируемого рекламой и платежами кабельных операторов, перестает быть устойчивой. Это и подталкивает вещателей к партнерствам с технологическими платформами, которые открывают новые источники дохода – от подписок и цифровой рекламы до работы с данными аудитории.
Союзы платформ
Партнерства с цифровыми платформами и соцсетями на Олимпиаде-2026 перестали быть вспомогательными каналами дистрибуции и фактически превратились в новую конкурентную инфраструктуру. Вещатели в разных регионах действуют по схожей логике: контент нужно доставлять туда, где аудитория уже проводит время. Поэтому рядом с классическими трансляциями появляются соглашения с YouTube, TikTok и X (бывший Twitter) – с упором на нативные форматы и алгоритмическое распространение олимпийских историй.
Наиболее показательный пример – расширение программы NBC Creator Collective. После Парижа-2024, где проект собрал почти 300 млн просмотров в соцсетях, NBC масштабирует модель в Италии. В ней задействованы более 25 создателей контента на YouTube и TikTok. Они работают непосредственно с площадок Игр, получают доступ к спортсменам и закулисью, а NBC – прямой выход к аудиториям, уже собранным этими авторами.
Партнерство корпорации BBC с YouTube по освещению зимних Игр работает по схожей логике, но реализуется иначе, учитывая позицию BBC (в Великобритании корпорация сохраняет бесплатное покрытие как общественный вещатель) и ее аудиторию. BBC планирует более 450 часов прямого эфира на телеканалах BBC One, BBC Two и платформе BBC iPlayer, а также параллельно усиливает партнерство с YouTube. Это отражает изменение медиапотребления: время просмотра контента BBC на YouTube почти удвоилось год к году, материалы BBC Studios собирают около 15 млрд просмотров в год.
Также в 2024 г. YouTube в стране смотрели 52 млн человек – больше, чем все каналы BBC вместе взятые. Стратегия BBC на платформе прямо нацелена на молодежь, с форматами, оптимизированными под механизмы рекомендаций, и паттерны вовлеченности YouTube. Кроме того, за пределами Великобритании контент BBC на YouTube будет монетизироваться рекламой, создавая дополнительные источники дохода.
В континентальной Европе ключевой пакет прав сосредоточен у Warner Bros. Discovery (WBD). Компания охватывает 49 территорий через телеканалы Eurosport и TNT Sports, а также стриминговые платформы HBO Max и discovery+. Монетизация строится сразу на двух источниках: реклама и подписки. Также WBD опирается на технологию iBuild – систему перераспределения и локализации контента на 21 язык.
Вещатель развернул в Международном вещательном центре в Милане специально созданную технологическую систему, включающую примерно 22 км кабелей. Эта инфраструктура позволяет WBD получать множество источников трансляции и затем миксовать и перераспределять контент по телевидению, стримингу и соцсетям – в форматах, оптимизированных под конкретные аудитории и каналы доставки.
Кроме того, у WBD заключено партнерство с TikTok – в Италии, Франции, Германии, Испании и Великобритании пользователям показывают эксклюзивный вертикальный контент с акцентом на закулисье и истории спортсменов. По данным WBD, 85% пользователей TikTok используют платформу как второй экран во время просмотра трансляций. Также взаимодействие с олимпийским контентом повышает вероятность просмотра прямых трансляций на 42%.
Партнерство WBD с X закрывает задачу обсуждения в реальном времени: через платформу X Amplify небольшие видео о Играх локализуются для 11 европейских стран и синхронизируются с эфиром Eurosport и TNT Sports. Аналогичная модель в Париже, по данным X, дала 2,4 трлн показов и 221 млрд просмотров видео.
Во Франции телесеть France Télévisions идет дальше в цифровизацию, запуская отдельный онлайн-канал с интерактивностью в стиле платформы Twitch: около 2000 часов прямых трансляций и чаты для общения зрителей с комментаторами. В Канаде телесеть CBC делает стриминг основным каналом доставки – более 2000 часов на CBC Gem плюс часть трансляций на бесплатном ТВ. В Австралии действует двухуровневая схема: часть контента бесплатно на телеканале 9Now, полный доступ – по подписке на стриминг-сервис Stan Sport. В Латинской Америке зимние Игры показывают на платном стриминге Claro Sports.
В России эксклюзивные права на трансляцию Игр-2026 получила онлайн-платформа Okko. Все дисциплины, а также церемонии открытия и закрытия доступны в прямом эфире и в записи на любых устройствах. Дополнительно предлагаются альтернативные аудиодорожки, хайлайты, новости, обзоры с экспертами, интервью и специальные программы.
Поколение Z
Быстрая перестройка вещательной инфраструктуры объясняется просто: традиционные модели слабо работают на поколении Z (людей, родившихся с середины 1990-х по начало 2010-х гг.). Это наглядно показала Олимпиада-2024 в Париже. В целом интерес к Играм выражали 68% совершеннолетних американцев, но по поколениям показатели расходились: 74% у миллениалов (1981-1996 годы рождения), 71% у поколения X (1964-1980 гг.) и те же 68% у зумеров – минимум среди крупных групп.
Еще заметнее различия в способах просмотра. Среди представителей поколения Z, взаимодействовавших с олимпийским контентом, лишь 23% выбирали эфирное телевидение NBC. Для сравнения: у бэби-бумеров (1946-1964 гг.) этот показатель достигал 54%.
Разрыв связан не только с удобством, но и с логикой потребления. Поколение Z по-другому «находит» спорт – через алгоритмические ленты, рекомендации блогеров и социальное обсуждение. Опрос Ратгерского университета показал, что даже при почти 7000 часов олимпийского контента, произведенного телеканалом NBC для Токио-2020, маршрут молодой аудитории строился иначе: сначала TikTok (53%), затем YouTube (52%) и Instagram (51%,
Меняются и ожидания к формату. Исследования фиксируют спрос на короткие вертикальные видео для смартфонов – от считанных секунд до нескольких минут – с постоянным социальным взаимодействием и элементами интерактива. Классический олимпийский эфир с блоками по 2-4 часа под большой экран и нейтральной подачей оказывается психологически чуждым. Поэтому адаптация идет через форматы: партнерства с блогерами, нативные сюжеты для соцсетей, упаковка контента под алгоритмы платформ.
Добавляется и фактор конкуренции за повседневное внимание. Хотя 68% представителей поколения Z в целом интересуются Олимпиадой, лишь 31% планируют смотреть Игры ежедневно – меньше, чем у любого из старших поколений. В итоге Олимпиада конкурирует не только с другим спортом, но и с сериалами, играми и лентами коротких видео. В такой среде вещатели отказываются от контроля единой «точки входа» и распределяют контент по множеству платформ и голосов, повышая шансы встречи аудитории с Играми.
Новые углы
Олимпиада-2026 стала площадкой масштабного обновления спортивного телевещания. Благодаря развитию искусственного интеллекта (ИИ) и переходу большинства трансляций в онлайн Олимпийская служба вещания (теле- радиовещательная служба, созданная в 2001 г. Международным олимпийским комитетом) использовала Игры как технологический полигон. В инфраструктуру вошли более 810 камер разных типов, 25 дронов и системы ИИ, которые не только фиксируют происходящее, но и анализируют его в реальном времени.
Зрители впервые получили доступ к ранее недоступным ракурсам – от «взгляда спортсмена» на горных трассах до замедленных повторов с разбором техники и 360-градусных реконструкций эпизодов, создаваемых ИИ за считаные секунды.
Камерная система отражала разнообразие олимпийских дисциплин. Для эмоциональных крупных планов использовались 32 кинематографические камеры с малой глубиной резкости – они работали, например, на фигурном катании и финишах конькобежцев. В труднодоступных и потенциально опасных зонах разместили 140 роботических камер.
Еще 251 мини-камера, нередко встроенная в защитные очки, давала субъективный вид от первого лица. За динамику церемоний и ключевых арен отвечали 50 кранов, а 15 рельсовых систем сопровождали спортсменов на скоростных дистанциях. Дополняли картину 12 кабельных камер для протяженных аэросъемок, 12 специализированных камер для пейзажных переходов и 10 традиционных дронов.
Отдельным элементом стали 15 дронов формата «от первого лица». Эти аппараты весом менее 250 г развивают скорость до 120 км/ч и позволяют вести съемку непосредственно по ходу соревнований – на склонах, санных трассах и трамплинах. Впервые на Олимпиаде такие дроны применялись не только вне арен, но и во время стартов, создавая эффект присутствия «изнутри».
Обработку видеопотока обеспечили ИИ-системы. Совместно с компанией Alibaba Cloud Олимпийская служба вещания внедрила Real-Time 360° Replay – технологию трехмерных повторов в реальном времени. В фигурном катании многокамерная сетка, включая 14 камер разрешения 8К, позволяет ИИ измерять высоту прыжков, время полета, скорость вращения и угол наклона коньков. В керлинге система отслеживает траекторию и скорость камня, точку остановки и интенсивность работы щетками. Таким образом, путь от события на льду до графика на экране занимает менее 0,1 секунды – быстрее, чем человек моргает.
Технологии просмотра
Переход от классической модели олимпийского телевещания к распределенной цифровой экосистеме меняет саму логику взаимодействия со зрителем. Если раньше редакция телеканала определяла сетку и приоритеты, а аудитория подстраивалась под расписание, то к Играм-2026 зритель фактически сам «собирает» Олимпиаду – по видам спорта, времени и платформам.
Показательный шаг делает стриминг Peacock (NBCUniversal): сервис объявил, что покажет в прямом эфире все 116 медальных соревнований. Это ломает привычный принцип отбора, при котором лишь часть стартов попадала в прайм-тайм. Одновременно меняется и сам опыт просмотра. Функция «мультипросмотр», опробованная в Париже-2024, возвращается в расширенном виде: пользователь может самостоятельно выбирать события и каналы, формируя персональную сетку трансляций под собственные интересы.
Навигацию по массиву контента NBC выстраивает вокруг ИИ-ассистента OLI, разработанного совместно с Google. Зритель может задавать вопросы естественным языком – от расписания до запросов на хайлайты – и сразу переходить к нужному фрагменту. Среди функций – обновление медального зачета в реальном времени, профили спортсменов, подборки моментов и добавление событий в календарь. Классический телегид здесь заменяется разговорным поиском и рекомендациями. Поверх этого также добавлены игровые механики Peacock Prediction Games – прогнозы и викторины, превращающие просмотр в некую игру.
В России применяется похожий опыт. Okko дополнил олимпийские трансляции партнерством с нейросетью «ГигаЧат», ставшей спонсором эфиров. ИИ делится фактами об Играх, участвует в викторинах и делает прогнозы. Старший вице-президент Сбербанка Владислав Крейнин называл формат с «ГигаЧатом» в роли соведущего шагом в развитии нейросети, способной вести «живой диалог» на спортивные темы и расширять аналитическую глубину трансляций.