Мир больше не нужен: почему Олимпиада теряет спонсоров

К старту Игр-2026 Международный олимпийский комитет (МОК) опубликовал финансовую отчетность за 2025 г. Год без Олимпиады организация завершила с умеренным дефицитом в $39,6 млн (в 2024-м была прибыль в $1,4 млрд), но с тревожными показателями по спонсорским доходам. Выручка от флагманской программы The Olympic Partner (TOP) снизилась до $560 млн – это минимум с 2020 г., когда Игры в Токио были перенесены из-за пандемии. Ситуацию усугубляет сокращение пула глобальных партнеров.

Финансовые итоги

Точнее интерпретировать результаты отчета МОК помогает сопоставление с данными по другим неолимпийским годам. Общая выручка в $650 млн превышает показатель 2017 г. ($523,4 млн) и близка к уровню 2019 г. ($695,5 млн). Относительно скромные цифры объясняет методология МОК, которая учитывает доходы от телеправ только в годы проведения Игр.

Ключевой показатель – доходы от TOP – снизился в 2025 г. до $560 млн. Это минус 64% по сравнению с 2024 г. и заметно ниже ближайшего ориентира для неолимпийского года: в 2023-м TOP принесла МОК $739,5 млн. 

В более глубокой ретроспективе контраст усиливается. Если в олимпийском цикле 2013–2016 гг. программа TOP обеспечила МОК около $1 млрд выручки, то в цикле 2021-2024 гг. – уже $3 млрд. Результат 2025 г. говорит о возможном замедлении роста в спонсорском сегменте. 

Кандидат социологических наук, независимый маркетолог-аналитик Оксана Резниченко полагает, что на спонсорских доходах МОК сказывается негативный опыт Игр-2020, где партнеры не получили ожидаемого эффекта из-за ковидных ограничений. «Любой бизнес болезненно реагирует на такое, – говорит Резниченко. – Для крупных брендов всегда важно соотношение вложения/результат. Если вы инвестировали $20 млн, а выручили $5 млн, никакая репутация мероприятие не спасет».

При этом финансовая позиция МОК в целом остается устойчивой. Резервы организации оцениваются примерно в $4,9 млрд, активы – почти в $7 млрд. Долгосрочные контракты на телеправа и соглашения с ключевыми партнерами обеспечивают прогнозируемость доходов: МОК уже зафиксировал обязательства на $7,5 млрд в цикле 2025–2028 гг., $6,9 млрд – на 2029–2032 гг. и $4,0 млрд – на 2033–2036 гг. Эти суммы формируются главным образом за счет телеправ и взносов за проведение Олимпиады.

Потеря брендов

Генеральный директор МОК Кристоф де Кеппер, комментируя отчетность за 2025 г., заявил о сохраняющемся интересе крупных компаний к программе TOP и продолжающихся переговорах с потенциальными партнерами. Но факты указывают на кризис в спонсорском пуле.

Снижение доходов от TOP во многом связано с уходом в конце 2024 г. пяти крупных партнеров: Toyota, Panasonic и Bridgestone, а также IT-компаний Intel и Atos. Синхронный выход трех японских брендов оказался для МОК финансово и репутационно чувствительным. Panasonic завершила сотрудничество, длившееся с 1987 г. Bridgestone, вошедшая в TOP в 2014 г., по данным SportsPro, заплатила $340 млн за последний четырехлетний цикл. Toyota, подписавшая в 2015 г. контракт на $835 млн – крупнейший в истории МОК на тот момент, – отказалась от продления после Игр в Париже.

Уход японцев – следствие пересмотра ценности олимпийского спонсорства. Глава Toyota Акио Тойода в разговоре с Japan Times выражал сомнения в том, что МОК «ставит спортсменов на первое место». Источники издания также указывали на недовольство компании тем, как используются спонсорские средства. Эта критика затрагивала и сомнительный тезис МОК об инвестиции 90% доходов в олимпийское движение: анализ компании Sports Examiner показал, что в цикле 2021–2024 гг. на эти цели ушло 64,9%, остальное – в резервы и на оплату труда чиновников.

Bridgestone объясняла свой разрыв с МОК сменой глобальной бренд-стратегии и фокусом на автоспорт, где их продукт играет важную роль. По данным Sports Business Journal, уход Intel и Atos был связан с кризисом в технологическом секторе и программами реструктуризации, которые повлекли сокращение маркетинговых бюджетов.

Сокращение пула ТОР спровоцировало дискуссию об окупаемости олимпийского спонсорства. Игры-2024 в Париже обеспечили высокие показатели – 24,4 млн телезрителей церемонии открытия во Франции и 9,5 млн билетов, проданных иностранцам, но не всегда есть прямая связь между охватом и потребительским поведением. По данным исследовательской компании Kadence, лишь около 45% опрошенных заявляли о большей склонности покупать продукцию олимпийских спонсоров.

Арсений Столяров, PhD-кандидат Висконсинского университета и аффилированный сотрудник Лаборатории исследований спорта НИУ ВШЭ, называет две ключевые причины охлаждения компаний к олимпийскому движению: снижение спроса на глобальную рекламу и появление более эффективных альтернатив такого формата. «Олимпийское спонсорство исторически ориентировано на очень узкий круг компаний, которым важна мировая аудитория, – говорит Столяров. – Но по мере деглобализации, роста политических рисков и неопределенности будущих рынков число таких брендов сокращается».

Эксперт также отмечает, что олимпийская аудитория, хоть и остается максимально широкой, плохо сегментируется. «Для многих компаний уже неочевидно, что именно зрители Олимпиады формируют спрос на премиальных рынках, – добавляет Столяров. – Тем более в условиях «экономики внимания» и сокращения attention span (продолжительность концентрации внимания на чем-либо. – «Ведомости. Спорт») даже масштабные разовые события стали менее ценными для компаний. Цифровые платформы позволяют точнее таргетировать аудиторию, чаще взаимодействовать с потребителем и измерять отдачу от вложений. На этом фоне Олимпиада все чаще проигрывает конкуренцию площадкам, где бренды покупают не просто охват, а управляемое внимание и данные».

В качестве примера Столяров приводит как раз историю отношений МОК с японскими брендами. Потенциально их место могли бы занять китайские компании, считает эксперт, но они сталкиваются с серьезными ограничениями на премиальных рынках США и Европы, где сосредоточена значительная часть платежеспособной аудитории Олимпиады, особенно зимней.

В текущем пуле TOP 11 участников – это минимум с 2015 г. В 2025-м МОК подписал только одного спонсора – китайского производителя электроники TCL. По оценкам издания ISPO, в четырехлетнем цикле премиальные партнеры МОК платят в среднем по $226 млн в год. 

Статус главного спонсора МОК давно занимает Coca-Cola. Компания сотрудничает с Играми с 1928 г., а в 2021-м продлила соглашение – совместно с китайской компанией Mengniu – на $3 млрд до 2032-го, согласно Financial Times. 

Доходы МОК от TOP по Олимпиаде-2026 пока можно лишь оценивать: прогнозы SportsPro – $700–850 млн. Огркомитет также рассчитывает получить 550–580 млн евро от национальной программы спонсорства. Среди местных партнеров – энергетические компании Enel и Eni, Poste Italiane, банк Intesa Sanpaolo, технологическая компания Leonardo и автопроизводитель Stellantis. Всего подтверждено около 40 региональных соглашений, включая премиальных спонсоров Emporio Armani и TIM.

Коммерческие реформы

Сложности МОК на спонсорском рынке совпали с избранием Кирсти Ковентри президентом организации в марте 2025 г. Одним из первых направлений ее работы стал анализ коммерческой модели и перспектив программы TOP.

В рамках инициативы Fit For The Future была создана рабочая группа по коммерческим партнерствам и маркетингу во главе с членом МОК Луисом Альберто Морено. Ей поручили оценить действующие спонсорские программы и возможные реформы для повышения эффективности. Коммерческая группа получила мандат не только на анализ программы TOP, но и на адаптацию бизнес-моделей других крупных спортивных и медиаорганизаций в поиске решений.

Во время презентации инициативы Ковентри говорила, что спонсоры хотят «более частых точек контакта с Олимпиадой, а не раз в два года». Этот сигнал стал основанием для обсуждения структурных изменений. Первой и пока самой заметной реформой стал отказ от политики «чистых арен» к Олимпиаде-2028 в Лос-Анджелесе. МОК одобрил пилотную программу, допускающую права на названия отдельных спортивных объектов.

Резниченко считает это решение маркетинговым прорывом. «Однозначно это дополнительная возможность для рекламы, – говорит она. – Особенно с учетом того, что арены Игр всегда максимально проходное место с огромным количеством околоспортивных активностей».

На летних Играх-2028 некоторые площадки смогут сохранить или получить корпоративные названия. Приоритет в таких соглашениях получают партнеры TOP. Остальные зоны Игр пока не продаются. Для Олимпиады-2028, которая финансируются практически без прямых госсубсидий, это очень важно. Правда, американский экономист, автор книги «Циркус Максимус: Экономическая авантюра, стоящая за проведением Олимпийских игр и чемпионата мира по футболу» Эндрю Цимбалист осторожно оценивает перспективы доходности нейминга. Он считает, что речь идет о внешнем брендировании арен – не факт, что логотипы брендов будут видны и внутри. «Сомневаюсь, что организаторы смогут заработать на продаже таких рекламных мест очень много, – говорит Цимбалист. – В лучшем случае речь идет о десятках миллионов долларов. Возможно, о паре сотен. И на фоне общих расходов на предстоящую Олимпиаду это довольно небольшие деньги».

Прецедент Олимпиады-2028 наверняка повлияет и на будущие переговоры. Организаторы зимних Игр-2030 во Французских Альпах и летних Игр-2032 в Брисбене, вероятно, будут добиваться аналогичных прав. Фактически речь идет о долгосрочном изменении политики МОК.

Столяров видит перспективы роста спонсорских доходов МОК в адаптации к цифровой логике современной рекламы. «Попытки деполитизировать Олимпиаду выглядят желательными, но в реальности находятся за пределами прямого контроля комитета: геополитика, санкции и торговые ограничения будут и дальше сужать круг потенциальных глобальных спонсоров, – говорит Столяров. – А вот эффективнее использовать цифровые площадки МОК способен. Коллаборации в трансляциях, более глубокая интеграция брендов в онлайн-контент, работа с данными об аудитории – это не отменит структурных ограничений, но может частично вернуть Олимпиаде конкурентоспособность на фоне современных медиаплатформ»