Реформа года: МОК разрешил организаторам Олимпиады продавать названия арен

Олимпийское движение всегда славилось строгими традициями, одна из которых – политика «чистых арен». До недавнего времени это правило Международного олимпийского комитета (МОК) означало, что во время Игр все коммерческие вывески и названия стадионов демонтировались или скрывались, уступая место нейтральным символам. К Олимпиаде-2028 в Лос-Анджелесе впервые в истории МОК пошел на беспрецедентный шаг, разрешив организаторам продавать и сохранять коммерческие названия арен. 

Это решение – не просто тактическая уступка, а основа новой финансовой модели Игр, призванной избежать многомиллиардных государственных расходов и уменьшить нагрузку на бюджет соревнований. Ожидается, что новый источник дохода принесет сотни миллионов долларов.  

Снижение нагрузки на бюджет

История Игр последних десятилетий связана с астрономическими тратами. Рекорд принадлежит сочинской Олимпиаде-2014, обошедшейся в $51 млрд, а львиная доля расходов пришлась на государственное финансирование, утверждает Bloomberg. Игры в Токио-2020, осложненные пандемией, стоили более чем $20 млрд, а Париж-2024, несмотря на стремление к экономии, все же потребовал около $9 млрд вложений. 

Огромные финансовые затраты принимающих городов с каждым годом снижали количество заявок на Игры. Если на Олимпиаду-2004 было 12 городов-кандидатов, то на соревнования 2020 г. – всего три. Ситуация достигла критической точки при выборе столиц Игр-2022 и 2024. Многие города (например, Осло, Стокгольм, Краков, Гамбург, Рим, Будапешт) отозвали свои заявки после опасений, что огромные расходы приведут к долговым ямам и не оставят позитивного наследия. 

Основой заявки Лос-Анджелеса на проведение Игр-2028 стало обещание некоммерческой организации LA28 организовать соревнования за счет финансирования исключительно частного капитала. Такая модель стала возможной благодаря тому, что город планирует использовать множество уже существующих спортивных объектов и не строить новые постоянные площадки специально для Игр. Из стадионов, задействованных на Играх-2028, только семь действующие, а еще 19 будут временными, что значительно снижает капитальные затраты. Бюджет проведения Олимпиады в Калифорнии составляет $7,1 млрд, отмечает The Guardian. 

Несмотря на обещание частного финансирования, власти города и штата все же предоставили гарантии покрытия потенциальных перерасходов бюджета, что является стандартной практикой для получения права проведения Игр. Первые $270 млн потенциального дефицита обязуется покрыть город Лос-Анджелес, и столько же возьмет на себя штат Калифорния. Все последующие расходы, если дефицит превысит общую сумму в $540 млн, вновь ложатся на плечи города Лос-Анджелес и его налогоплательщиков, информирует ESPN. Также, помимо этих гарантий, LA28 сформировал собственный резервный фонд в размере $615 млн для покрытия непредвиденных операционных расходов. 

Чтобы снизить затраты организаторов, МОК запустил программу по реализации нейминга арен. В августе первыми партнерами стали телекоммуникационная компания Comcast и автопроизводитель Honda. Временный сквош-центр Comcast Squash Center возведут на территории знаменитой киностудии Universal Studios, а Honda Center в Анахайме примет волейбольные матчи. В ноябре к ним добавилась технологическая компания Intuit. Ее руководство заключило соглашение об использовании названия своей арены Intuit Dome (домашний стадион команды «Лос-Анджелес Клипперс»), где пройдут олимпийские соревнования по баскетболу. 

Защита премиум-спонсоров

«Мы не строим памятники, а создаем возможности. В Лос-Анджелесе мы используем то, что у нас уже есть, и адаптируем правила бизнеса под реалии XXI в. Продажа нейминга – это не просто коммерция, а способ гарантировать, что Игры пройдут без нагрузки на налогоплательщиков», – заявил председатель организационного комитета LA28 Кейси Вассерман. 

Отказ от «чистых арен» касается исключительно внешних вывесок и не относится к чашам стадионов – здесь по-прежнему существует запрет на рекламу компаний, которые не являются спонсорами МОК. Это продиктовано рядом фундаментальных принципов, которые олимпийский комитет не готов пересматривать даже ради коммерческого успеха Лос-Анджелеса. 

Главным приоритетом организации является защита своих глобальных партнеров (TOP-спонсоров), таких как Coca-Cola, Visa, Samsung и прочих, которые платят сотни миллионов долларов за статус эксклюзивного партнера в своей категории. Если на рекламных щитах или экранах внутри стадиона во время трансляции появится бренд компании, владеющей неймингом арены (например, банка, не являющегося спонсором МОК), это станет прямым нарушением контракта с глобальным партнером. 

МОК десятилетиями строил имидж Олимпиады как события, свободного от визуального «рекламного шума». В отличие от ведущих спортивных лиг, где щиты и газоны пестрят логотипами, олимпийская площадка стремится выглядеть минималистично и узнаваемо. Внутри чаши разрешено размещать только олимпийские кольца и логотип Игр (LA28). Это создает эффект премиальности продукта и позволяет МОК продавать права на трансляцию за огромные деньги. Ожидается, что в цикле 2025–2028 гг. МОК заработает порядка $7,3 млрд от всех источников дохода, и около 60% придутся на медиаправа. 

TOP-спонсоры получили привилегию в виде первоочередной возможности выкупа прав на именование стадионов Игр. Только в случае их отказа оргкомитет сможет предложить контракты кому-то еще. Ожидается, что следующим объектом для коммерческого переименования станет театр Peacock, где пройдут квалификационные боксерские поединки, а также соревнования по тяжелой атлетике. Также свои названия могут сохранить и другие площадки с действующими нейминг-контрактами, включая SoFi Stadium (здесь состоятся церемонии открытия и закрытия Игр, а также соревнования по плаванию), Crypto.com Arena (спортивная гимнастика и бокс), BMO Stadium (футбол) и Devon Park (софтбол). В случае отказа, объекты на период Олимпиады получат нейтральные названия. 

Разрешение на нейминг – это компромисс для компаний, которые не являются спонсорами МОК, а также отличная возможность для организаторов снизить давление на проводящую организацию. Вассерман оценил общую стоимость проекта в девятизначную сумму в зависимости от площадки и ее местоположения – нововведение поможет покрыть порядка 35% бюджета Игр (порядка $2,5 млрд), прогнозирует Sportico.