Константин Владимиров: «Вертикальные сериалы – это дофаминовый фастфуд»

Как показало исследование Reuters Institute, все больше людей во всем мире для получения информации предпочитают социальные сети, где аудитория проводит время за просмотром видео и потреблением развлекательного контента. Все это приводит к появлению новых форматов, и один из самых ярких трендов последнего времени – вертикальные мини-сериалы, созданные специально для просмотра на смартфоне, уверен коммерческий директор компании «Медиа-Телеком» Константин Владимиров. О том, как вертикальные сериалы меняют медиапотребление и чем они похожи на бургер, Владимиров рассказал в интервью изданию «Ведомости. Инновации и технологии».      

«Уход с рынка западных производителей стал для отрасли серьезным вызовом»

– До 2022 г. медиаиндустрия находилась в определенной зависимости от западного контента: на стриминговых платформах его количество доходило до нескольких тысяч единиц, в кинопрокате кассовые сборы от зарубежных фильмов составляли порядка 70-80% от общего объема. Поэтому уход с рынка ведущих голливудских киностудий, как и других западных производителей, стал для отрасли серьезным вызовом.

Сегодня, несмотря ни на что, российская медиаиндустрия успешно развивается. В 2024 г. объем кинотеатрального рынка достиг 46,4 млрд. руб., увеличившись без малого вдвое по сравнению с 2022 г. Существенно изменилась его структура: раньше доля кассовых сборов, приходящихся на российское кино, не превышала 30%, в 2024 г. она составила уже 78%.

– В целом да, выручка онлайн-кинотеатров в последние годы растет двузначными числами. Так, в 2024 г. она увеличилась на 44% до 121,3 млрд руб. – рост был самым высоким за всю историю (в абсолютных величинах – плюс 37,1 млрд руб.).

Такая динамика, безусловно, связана с тем, что в России стали в больших объемах производить оригинальный контент для онлайн-кинотеатров: 158 проектов в 2024 г. против 89 в 2022 г. Их релизы нередко сопровождаются масштабными маркетинговыми кампаниями.

Также на рост интереса аудитории влияет экосистемная составляющая бизнеса стриминговых платформ, когда в рамках одной подписки пользователь получает множество сервисов: просмотр контента, доступ к электронным книгам, музыке, банковским услугам и т. д. В России стоимость такой подписки ниже, чем в мире, в среднем – 300-700 руб. в месяц в зависимости от набора сервисов.

«Бюджета американского блокбастера хватит, чтобы снять более 1000 вертикальных сериалов»

– Начнем с того, что вертикальные сериалы созданы специально для просмотра на мобильных телефонах, в вертикальном формате, – отсюда и название. Это как полноценный художественный фильм, только разделенный на 60-90 эпизодов по несколько минут каждый. Особенность данного контента – высокая интенсивность драматургии, а цель – с первых секунд завладеть вниманием аудитории. Есть формула «3-15-30», в рамках которой уже на третьей секунде практически каждого эпизода происходит эпатирующее зрителя событие (измена, автоавария, убийство и т. п.), на пятнадцатой секунде формируется конфликт, а эмоциональная кульминация («клифхенгер» – крючок) достигается к 30-ой секунде. Именно этот «крючок» является обязательным элементом эпизода, побуждающим зрителя смотреть сериал дальше. По жанру чаще всего это мелодрамы, адресованные женской аудитории.

Я бы сравнил вертикальные мини-сериалы с медиафастфудом. Как правило, мы не будем во всеуслышание рассказывать, что съели сочный бургер. По тому же принципу работает схема потребления мини-сериалов: во время перерыва на работе, в транспорте, в кровати перед сном мы с удовольствием их посмотрим и получим свой быстрый дофамин. Вертикальные мини-сериалы – дофаминовый фастфуд на экране мобильного телефона. Это немного «запретное удовольствие», положительными эмоциями от которого ты можешь ни с кем не делиться.

– Есть несколько ключевых предпосылок, способствующих завоеванию широкой популярности такого формата у аудитории.

Во-первых, в последние два десятилетия в Китае был сформирован высокий спрос на веб-новеллы. Это объемные произведения, разбитые на небольшие части, удобные для чтения на мобильном телефоне.

Во-вторых, появился TikTok, отличительной особенностью которого стали вертикальные видео, для их просмотра необходимо было листать экран вверх.

В-третьих, смартфон стал основным повседневным девайсом, а проникновение и стоимость мобильного трафика сделали потребление контента доступным для подавляющей части населения. Кроме того, наш мозг по своей природе ленив и все время ищет, как бы получить максимум удовольствия с минимальными усилиями.

Видя эти тренды, компании, производящие веб-новеллы, задумались о дальнейшей монетизации и реализовали ее в форме вертикальных мини-сериалов. Активное их производство началось около четырех лет назад. Сегодня китайская платформа Hongguo, принадлежащая холдингу Byte Dance – владельцу TikTok, конкурирует за аудиторию с крупнейшими китайскими стриминговыми платформами, а также кинотеатрами. Это абсолютно новый дисраптор, иными словами «нарушитель» устоявшегося медиапотребления.

– Рынок вертикальных мини-сериалов в Китае всего за пять лет превысил $7 млрд – это цифра 2024 г. Для сравнения: китайский рынок кинопроката, второй по объему в мире после американского, составил в прошлом году $5,8 млрд. Аналитики Media Partners Asia (MPA) прогнозируют, что в 2025 г. рынок вертикальных мини-сериалов в Китае достигнет $9,4 млрд, а к 2030 г. – $16,2 млрд.

Производство такого рода контента в Китае развивается в промышленных масштабах по формуле «7-7-7»: семь дней на сценарий, семь дней на съемки и столько же на постпродакшн. При производстве полноценного фильма только съемка занимает минимум месяц. Стоимость производства вертикальных мини-сериалов составляет около $250 000. То есть за бюджет среднего американского блокбастера в $250 млн можно снять 1000 вертикальных сериалов и смотреть их в течение нескольких лет без перерыва.

Из других особенностей: съемки крупным или средним планом, минимум декораций, максимум актеров, даже не обязательно профессиональных, внешность которых соответствует современным канонам привлекательности.

В принципе, сами названия говорят о многом. Приведу несколько примеров: «Укрощение плейбоя», «Босс, не соблазняй меня», «Роман с братом моего жениха», правообладателем этих сериалов на российском рынке выступает компания «Медиа-Телеком».

Эти названия, благодаря своей провокативности, вызывают интерес у целевой аудитории.

Кроме того, китайские компании давно снимают контент с привлечением актеров европейской внешности, в том числе и в Голливуде, благодаря чему вертикальные сериалы уже стали не трендом, а ежедневным развлечением во многих странах мира. MPA оценивал рынок микродрам за пределами Китая в $1,4 млрд. в 2024 г. и прогнозирует, что к 2030 г. он может достичь $9,5 млрд. Платформ, работающих на международную аудиторию, достаточно много – около 200, и, как обычно, 20% из них формируют 80% рынка.

– Действительно, в России пионером в трансляции вертикальных сериалов стала Национальная Медиа Группа (НМГ), запустившая весной 2025 г. мобильное приложение «Сторис». «Медиа-Телеком», как «дочка» НМГ и «Ростелекома», в этом же году стала одной из первых компаний, которая лицензировала, локализовала и разместила данный контент на ведущих стриминговых платформах России.

Пока рынок вертикальных сериалов в нашей стране – это рынок «голубого океана» с минимумом конкуренции: данный контент зрители могут посмотреть только в нескольких крупных онлайн-кинотеатрах, в том числе Wink. Но глобальная популярность такого контента позволяет предположить, что очень скоро океан станет «красным». По моим прогнозам, в течение года большинство крупнейших платформ начнут проявлять интерес к приобретению прав на мини-сериалы. Так что наш фокус внимания как дистрибутора понятен: в рамках развития данного направления, которое мы оцениваем как крайне перспективное, «Медиа-Телеком», используя свою экспертизу, выстраивает отношения с китайскими коллегами, выбирает лучший контент и предлагает его нашим партнёрам – онлайн-кинотеатрам.

– Есть нюансы. Во-первых, английский язык используется там далеко не так широко, как хотелось бы. Во-вторых, привычные для нас мессенджеры в стране не работают, что также усложняет коммуникацию. И, самое главное, – в Китае есть такое понятие, как «Гуанси». Это система взаимоотношений в китайском обществе, которая распространяется в том числе на ведение бизнеса. Вручать визитку следует обязательно двумя руками. Чтобы обменяться контактами в местном мессенджере We Chat, принято сначала отсканировать QR-код партнера, а не предлагать сканировать свой. На какую тему начать первый разговор, чтобы расположить к себе партнера? Китайцы очень любят, например, говорить о еде. Это лишь немногие примеры тех особенностей, которые важно знать перед тем, как вы начнете выстраивать с китайским партнером доверительные отношения – базу для успешного сотрудничества. Никто, конечно, не отменял сложностей, связанных с международными расчетами. Поэтому успешный бизнес с Китаем – это целый комплекс знаний и навыков, которыми наша компания, на мой взгляд, овладела в полной мере.

«Производить контент в разы дороже, чем его покупать»

– Как я упоминал, в России сейчас несколько топовых онлайн-кинотеатров запустили разделы с вертикальными мини-сериалами. Это означает, что формат сразу получил доступ к многомиллионной аудитории. Объемы контента пока небольшие: в зависимости от платформ – в районе 100 сериалов. Для примера, на международных площадках, которые специализируются на такого рода контенте, обычно представлено 500–600 единиц. При этом оценить размер рынка в деньгах в России сложно, так как сериалы входят в базовую подписку. За рубежом вертикальные мини-сериалы распространяются в рамках отдельных приложений с собственной подписной моделью монетизации, при которой только несколько первых эпизодов доступно бесплатно, а для просмотра последующих необходимо заплатить. По данным от наших партнеров – онлайн-кинотеатров, интерес к такому контенту высок, но точнее сказать можно будет после его широкомасштабной экспансии на российский рынок.

– Формат вертикальных мини-сериалов соответствует потребностям аудитории, которая хочет получать концентрированное удовольствие за минимальное время. Это общая тенденция и в спорте (вместо 12 раундов в боксе появляются кулачные бои с тремя раундами), и в медиа (вместо телевизионного сериала, состоящего из 20 серий, онлайн-кинотеатры производят сериалы из восьми эпизодов), и в привычках потребления контента молодежью, которая смотрит в основном Shorts и Reels и всё меньше обращает внимание на длинные форматы.

У многих стриминговых сервисов до 60% просмотров приходится на мобильные устройства. Вертикальные мини-сериалы созданы именно для экрана смартфона: с плотным сюжетом, динамичным видеорядом и моментальным вовлечением. Зрители ожидают увидеть концентрированную драматургию, а не услышать телевизионный шум.

– Я бы сравнил это с ресторанами. Есть рестораны, отмеченные звездами Michelin, – для особых событий. Такие места можно сравнить с кинотеатральными релизами высокого уровня. Есть любимые рестораны, куда мы приходим раз в неделю с друзьями, – это платформенные сериалы. А есть рестораны фастфуда, куда мы забегаем, чтобы быстро утолить голод: в них своя прелесть, и именно их можно сопоставить с вертикальными мини-сериалами. Для каждой потребности есть свое предложение.

– В целом производить контент дороже, чем его покупать, но, безусловно, российские компании в перспективе будут заниматься и производством собственного контента. Прежде, как и в любом бизнесе, необходимо понять принципы работы нового формата, о чем мы говорили ранее.

– Хотелось бы вспомнить фразу из знаменитого фильма «Москва слезам не верит»: «Ничего не будет: ни кино, ни театра, ни книг, ни газет. Одно сплошное телевидение». Конечно, вертикальные сериалы на такое не претендуют, тем более что и пророчество относительно телевидения не сбылось. Место найдется всем форматам. Но, как мне кажется, вертикальные сериалы будут эволюционировать с точки зрения расширения жанров, диверсификации целевой аудитории, привлечения именитых режиссеров и актеров, которые в них задействованы. Мне представляется, что у такого формата большое будущее.