От генерации к инвестициям: как ИИ меняет маркетинг

Еще недавно маркетинговую кампанию готовили неделями: исследовали аудиторию, придумывали идею, снимали ролик, закупали медиаразмещение. Сегодня генеративный ИИ позволяет за часы провести исследование, подготовить презентацию и другие коммуникационные материалы, а затем быстро создать версии рекламы для разных сегментов аудитории.

Такая скорость постепенно меняет сам подход к организации маркетинга. Компании переходят к совместной работе человека и ИИ-агентов, которые могут брать на себя отдельные задачи на разных этапах подготовки кампании. Например, в пилотном режиме с мультиагентной системой «Маркус» работают более 200 сотрудников «Сбера», она задействована в 49 функциях. Около 60% контента в рекламе банка генерируется с помощью ИИ.

ИИ не делает маркетинг просто дешевле. Он увеличивает число гипотез, контента и решений. Вместо одного универсального ролика – вариации для разных аудиторий. При этом рост возможностей генерации постепенно увеличивает и сам спрос на контент. По данным исследования Adobe 2025 г., 71% маркетологов ожидали, что к 2027 г. потребность в контенте вырастет более чем в пять раз. ИИ решает и эту задачу, позволяя не только быстрее выпускать уже привычные материалы, но и существенно наращивать объем производства. Например, Coca-Cola заявляла, что представленный ею в 2025 г. ИИ-инструмент для создания брендированного контента Fizzion позволяет выпускать отдельные материалы до 10 раз быстрее. Но ускорение производства само по себе не отвечает на вопрос, какие из созданных материалов действительно нужны бизнесу.

Однако, генерация не равна бесплатному производству: за ней стоят вычислительные ресурсы, стоимость запросов, итерации, редактура, юридическая проверка, производство. Чем проще создавать контент, тем легче принять активность за результат.

Поэтому вопрос об эффективности маркетинга с развитием ИИ становится еще более значимым. Если компания не может валидировано связать вложения в маркетинг с продажами, удержанием клиентов или ростом сегмента, она не управляет инвестициями и лишь увеличивает расходы. Охваты, клики и знание бренда – важные маркетинговые метрики, но это не ответ на главный вопрос: какой бизнес-результат обеспечила рекламная кампания?

Проблема в том, что распространение ИИ пока опережает способность компаний встроить его в работающие маркетинговые процессы. По данным McKinsey, 90% руководителей маркетинга уже экспериментируют с ИИ, но менее 10% компаний смогли масштабировать такие решения или получают от них ценность на уровне маркетинговых процессов. Поэтому самого факта внедрения ИИ недостаточно: компании нужно понимать, как именно новые инструменты влияют на бизнес-результат. Измерение эффекта необходимо для принятия решений и перераспределения бюджета. Эконометрические модели и моделирование маркетингового микса (метод, который измеряет влияние различных рекламных каналов и внешних факторов на продажи компании. – «Ведомости. Инновации и технологии») позволяют оценивать вклад каналов, сравнивать сценарии и направлять маркетинговые инвестиции туда, где они дают наибольшую отдачу.

Компании уже используют такие подходы для принятия решений о распределении маркетинговых бюджетов. «Сбер», например, применяет их уже восемь лет. ROI-модели (ROI – Return on Investment, коэффициент рентабельности инвестиций. – «Ведомости. Инновации и технологии») охватывают 95% рекламного бюджета банка и 75% бюджетов компаний экосистемы; создано около 500 моделей для продуктов и сегментов. В их построении и валидации участвуют представители маркетинга, бизнеса и финансовых подразделений – это позволяет учитывать разные факторы и проверять результаты с нескольких сторон.

Единой модели для всего рынка не будет: у компаний различаются данные, продукты, маржинальность и процессы. Но принцип универсален: чем быстрее ИИ расширяет возможности маркетинга, тем важнее доказуемо измерять его вклад в бизнес. В выигрыше окажется не тот, кто сгенерирует больше рекламных коммуникаций, а тот, кто сумеет выбрать работающие модели оценки эффективности маркетинга и сделать их основой инвестиционных решений.