Теперь без сценария: почему рекламные интеграции уходят от жестких рамок

Еще несколько лет назад эффективность бренд-интеграций чаще оценивали количеством показов, охватом и видимостью рекламируемого товара в кадре. Сегодня подход постепенно меняется: все больше внимания уделяется тому, сколько времени пользователь взаимодействует с рекламным сообщением. Исследование Havas Media Network, Lumen и Brand Metrics показало, что именно внимание сильнее всего связано с ростом узнаваемости бренда, изменением предпочтений покупателя и его намерением совершить покупку. Аналитики опирались на информацию одной из крупнейших в мире баз данных айтрекинга (технология отслеживания движений и фиксации взгляда человека. – «Ведомости. Аналитика»), результаты миллиардов рекламных показов и более 9000 brand-lift-исследований (Brand Lift – рост бренда. Brand-lift-исследования измеряют влияние медийной рекламы на восприятие бренда. – «Ведомости. Аналитика»).

Если задача бренда – удержать внимание, возникает вопрос, в каком контенте это сделать проще всего. Один из ответов дал опыт интеграции Ozon в семейное реалити «Быть Джиганом и Оксаной» на «VK Видео». В нем съемочная группа год почти непрерывно сопровождала Джигана, Оксану Самойлову и их детей. В 13 сериях зрители наблюдали за ежедневным бытом творческой семьи. Логика интеграции строилась на том, что маркетплейс не связан с узким сценарием использования: люди ежедневно заказывают самые разные товары для дома, семьи, ремонта или хобби. Поэтому ряд ситуаций оказался естественными точками контакта с маркетплейсом, то есть бренд стал частью происходящего. 

Шоу собрало 43 млн уникальных зрителей. Согласно исследованию Brand Lift, проведенного по окончанию реалити, общий уровень запоминаемости интеграции достиг 51% при норме 32%. Намерение совершить покупку на Ozon достигло 62% среди лояльных зрителей проекта – это на 9 п. п. выше контрольной группы. Заметнее всего был прирост в категориях товаров для дома и красоты.

Модель несценарного продвижения бренда не уникальна и уже несколько лет демонстрирует эффективность. Мировой опыт показывает, что наиболее устойчивую вовлеченность обеспечивают проекты, где бренд становится функциональной частью повествования, а не просто спонсирует производство. Например, компания Red Bull принципиально отказалась от прямой рекламы напитка в пользу создания собственной медиавселенной вокруг экстремального спорта и активного образа жизни. Бренд производит документальные фильмы, ведет круглосуточное вещание на собственном телеканале, организует спортивные события и управляет сообществами в социальных сетях с миллионами подписчиков. При этом банка энергетика редко появляется в кадре – ключевым продуктом становится сам контент и эмоциональный опыт, который он транслирует.

Схожей логике следует Lego в работе со взрослой аудиторией. Компания выявила растущий сегмент AFOL (Adult Fans of Lego, взрослые фанаты Lego. – «Ведомости. Аналитика») и создала для него специальный формат взаимодействия. Во флагманском магазине на Пятой авеню в Нью-Йорке появились так называемые storytelling tables – пространства, где совершеннолетние поклонники могут обсуждать ранние прототипы наборов и делиться идеями напрямую с дизайнерами. Вложения в такое глубокое взаимодействие оказались оправданы: во время пандемии посещаемость онлайн-магазина бренда удвоилась, достигнув 0,25 млрд визитов, сообщала газета The Guardian. 

Amazon, в свою очередь, переосмыслил концепцию продакт-плейсмента в собственных YouTube- и TikTok-шоу. В проекте Celebrity Substitute («Знаменитость на замене». – «Ведомости. Аналитика») известные актеры и спортсмены ведут уроки в государственных школах Нью-Йорка, а маркетплейс в финале обеспечивает классы товарами из списка пожеланий. В реалити Boy Room комик преображает комнаты молодых людей, используя товары с витрины Amazon. Компания не маскирует спонсорство, но выводит его на второй план, делая сервис доставки инструментом решения проблем героев.

Перечисленные примеры позволяют сформулировать принципы, которые помогают сделать несценарные интеграции измеримой и эффективной площадкой для роста бренд-метрик. Жесткий сценарий плохо сочетается с форматами, где аудитория ценит естественность. Классический подход – когда заранее известно, сколько секунд логотип находится в кадре, какую фразу произнесет герой и когда покажет продукт, – хорошо работает в рекламном ролике. Но в контенте, который строится вокруг реального поведения людей, такой подход выглядит искусственно. Вместо контроля отдельных сцен предметом управления становится общая архитектура интеграций. На этапе подготовки можно определить объем присутствия бренда, ключевые пользовательские сценарии и роль продукта в истории. Но то, как именно эти ситуации будут развиваться в кадре, лучше оставить самим героям.

Этот подход требует готовности отказаться не только от жесткого сценария, но и от точного производственного графика. В случае с несценарными форматами невозможно заранее предсказать, какие события станут важной частью истории. Например, при съемках реалити «Быть Джиганом и Оксаной» камеры сопровождали героев практически в режиме 24/7, и в результате производство заняло больше времени, чем планировалось. При этом некоторые интеграции пришлось переснимать, чтобы они оставались актуальными к дате выхода выпусков. Зато такая модель открывала возможности, которых нет у заранее прописанного сценария: герои стали соавторами интеграции. Так, многие из рассказов Оксаны о том, что она купила на Ozon, были экспромтом, а не заранее утвержденным текстом.

Эксперименты с несценарными форматами показывают более широкую тенденцию: по мере роста конкуренции за внимание ценность приобретают те интеграции, которые естественно встроены в пользовательский опыт. Для бизнеса это означает смену подхода к работе с развлекательным контентом в целом.