Цена независимости: почему свои магазины есть только у трети продавцов

Лишь каждый третий крупный продавец Wildberries и Ozon имеет собственный магазин. Остальные предпочитают не рисковать: запуск независимого канала требует отдельной команды, высокой маржи и эксклюзивного ассортимента. Почему продавцы выбирают маркетплейс вместо собственного сайта, как скидки площадок убивают экономику независимых магазинов и в чем может быть выгода своего магазина при невысокой выручке – разбирались «Ведомости. Инновации и технологии».

Платформенное предложение

Только треть (34,2%) крупнейших продавцов маркетплейсов Wildberries и Ozon имеют собственные интернет-магазины или розничные точки, или 196 компаний. Об этом говорится в исследовании digital-агентства M.A.F.I.A. Agency. Речь идет об участниках с высокими оборотами в выборке: их расчетная выручка на двух площадках превышала 644 млн руб. за январь – август 2026 г. Среди участников с самыми низкими оборотами собственные магазины встречаются еще реже – у 20,8%. Для сравнения исследователи разделили продавцов на четыре примерно равные группы по сумме продаж на Wildberries и Ozon. Всего в исходном списке было 2968 продавцов: интернет-магазины нашли у 23,7% продавцов, собственные розничные точки – у 7,9%.

Авторы исследования проанализировали, как крупнейшие продавцы распределяют продажи между Wildberries и Ozon. Из 2290 бизнесов, у которых есть данные по обоим маркетплейсам, только 9,3% (или 213 компаний) получают от каждого из них не менее 30% суммарного оборота. Если в расчет внешних каналов добавить официальные соцсети, доля таких «универсальных» продавцов вырастет до 11,4% (или 262 компаний). Однако в исследовании отмечается, что наличие аккаунта в соцсетях еще не гарантирует возможность покупки товара: лишь у 22% всей выборки социальные сети подтвердили свою роль как канала продаж.

Главная сложность при развитии собственного интернет-магазина заключается в привлечении покупателей, говорит эксперт по маркетплейсам «Точка банка» Александра Емелина. Маркетплейсы уже располагают аудиторией, которая приходит за покупками. Независимому магазину этот поток нужно сформировать самостоятельно: найти потенциальных клиентов, убедить их оформить заказ и добиться окупаемости рекламы. Многие предприниматели, хорошо знакомые с инструментами продвижения внутри маркетплейсов, не имеют сопоставимого опыта работы с внешним трафиком, отмечает она.

Создать сам сайт стало проще и дешевле благодаря конструкторам и инструментам искусственного интеллекта, обращает внимание председатель Ассоциации участников рынка электронной коммерции Евгения Черницкая. Но доступность разработки не устраняет расходы на дальнейшее развитие магазина. По словам Емелиной, для этого нужны отдельная команда, время и компетенции, отличающиеся от навыков работы на маркетплейсе. Когда основные ресурсы направлены на текущие продажи, запуск собственного канала постоянно откладывается.

Для продавца, привыкшего работать только через маркетплейсы, свой магазин фактически становится еще одной полноценной бизнес-моделью, говорит руководитель управления интернет-торговли «Т-бизнеса» Сергей Зятиков. Руководитель сегмента «Селлеры» «Точка банка» Константин Канивец напоминает, что площадкам делегируют привлечение покупателей, хранение, доставку, коммуникацию с клиентами и работу с возвратами. В независимом магазине эти процессы необходимо организовать и учитывать в расходах. По оценке Черницкой, самостоятельная доставка обходится дороже услуг агрегаторов и увеличивает операционную нагрузку.

При этом, как отмечает Зятиков, хранение и доставку можно поручить партнерам, а в зависимости от ассортимента и объемов – отправлять товары из одного или нескольких мест, не распределяя их по большому количеству складов. Еще один барьер – покупательские привычки. По словам Канивца, маркетплейсы приучили людей искать товары на своих площадках благодаря скидкам и удобной доставке. Для перехода в магазин конкретного продавца человеку нужна дополнительная причина. Как отмечает Черницкая, платформы привлекают потребителей сочетанием большого выбора, понятного интерфейса и скорости получения заказов. Независимому магазину приходится конкурировать сразу с несколькими преимуществами привычного способа покупки.

Ценовые войны

Особенно сложно конкурировать по цене, продолжает Канивец. Скидки, которые маркетплейсы финансируют за свой счет, могут делать товар на площадке заметно дешевле, чем в собственном магазине продавца. В одном из приведенных им примеров автомобильное колесо стоило в региональном магазине 30 000 руб., а на Wildberries – 20 000 руб. В другом пуховик продавался на официальном сайте бренда за 40 000 руб., а на маркетплейсе – за 29 000 руб. Это сравнение отдельных предложений, а не оценка средней разницы цен, уточняет эксперт. Но такие случаи показывают, с каким разрывом может столкнуться независимый магазин.

Одновременно магазину приходится оплачивать привлечение покупателей. По наблюдениям Канивца, маркетплейсы заняли верхние позиции в поисковой выдаче благодаря продвижению. Отдельным магазинам остается работать с более узкими запросами или покупать рекламу. Расходы на привлечение клиента должны быть такими, чтобы не свести на нет экономию на комиссии площадки. При этом продавцу нужно сохранять конкурентную цену с учетом скидок маркетплейсов и добиться конверсии посетителей в покупателей, сопоставимой с площадками.

Развитию независимых магазинов могли бы способствовать сокращение скидок маркетплейсов, увеличение сроков доставки или ухудшение качества их сервиса, считает Канивец. По его мнению, такие изменения способны повлиять на сложившиеся покупательские привычки. В некоторых категориях поводом для перехода могут стать дополнительные услуги, например установка и подключение техники, уверен эксперт.

Председатель совета ТПП РФ по развитию электронной коммерции Алексей Федоров говорит, что наличие собственного магазина оправданно только при определенном ассортименте, который сложно или невыгодно продавать через маркетплейсы. Он приводит в пример продавцов чехлов для телефонов или шнурков: даже крупные обороты на маркетплейсе не означают, что покупатели станут искать отдельный сайт с подобными товарами. Привычку заказывать их на платформах сложно изменить, считает он. Ключевое преимущество селлера Федоров видит в работе с самим товаром: закупках, создании новых моделей, лекал и принтов, которые затем можно продавать через готовую инфраструктуру площадок.

Собственная торговая площадка подходит лишь для ограниченного круга продавцов, полагает партнер Data Insight Федор Вирин. К ним он относит компании с офлайн-магазинами, известные бренды, предпринимателей с исторически сложившейся аудиторией сайта или приложения, а также продавцов, выросших из блогеров и способных привлекать покупателей из своих каналов. У таких бизнесов уже есть источник аудитории. Для остальных Вирин считает расходы на техническую поддержку сайта и привлечение трафика неоправданными. Им он советует распределять продажи между разными площадками с готовым потоком покупателей.

При развитии собственного канала Канивец предостерегает от вложения всех ресурсов в ущерб основному бизнесу на маркетплейсах. Черницкая рекомендует разделять ассортимент сайта и платформ, вместо того чтобы полностью дублировать предложение. Развитие сайта она считает оправданным для эксклюзивных товаров, которые нельзя купить в другом месте. Дополнительно потребуется продвижение бренда, в том числе через соцсети, добавляет она.

Куда хочется возвращаться

При этом продажи через собственный сайт могут быть выгоднее по маржинальности, отмечает Емелина. Но их объем зачастую в разы ниже, чем на маркетплейсах, поэтому более высокая маржа не гарантирует большей прибыли в абсолютном выражении. Отдельным преимуществом собственного канала она называет более высокий процент выкупа: по наблюдениям продавцов, с которыми она общается, посетители сайта чаще оформляют заказы осознанно и реже отказываются от товаров. Это наблюдение отдельных предпринимателей, а не средний показатель по рынку, отмечает эксперт.

Оценивать выгодность каналов следует по прибыли после всех расходов, подчеркивает представитель бесплатной технологической платформы от «Яндекса» для быстрого запуска и управления собственным интернет-магазином «Яндекс KIT». Более высокие средний чек и маржинальность могут позволить независимому магазину приносить сопоставимую прибыль при меньшем числе заказов.

Универсального количества заказов, после которого собственный магазин становится выгоднее маркетплейса, нет, говорит Зятиков. Результат зависит от маржинальности товаров, среднего чека, расходов на привлечение покупателей, оплату, доставку и возвраты. Каналы следует подбирать под ассортимент и частоту покупок, считает он. Маркетплейсы, по его оценке, хорошо подходят для товаров массового спроса: они дают охват и помогают наращивать продажи.

Еще одна составляющая такой экономики – повторные покупки, отмечает Зятиков. Собственный магазин позволяет напрямую работать с клиентской базой и увеличивать доход от покупателя за все время его взаимодействия с бизнесом. Канивец подтверждает, что при расчете окупаемости собственного канала нужно учитывать не только прибыль от первого заказа, но и возможность последующих продаж. По его словам, прямой контакт с клиентом дает возможность стимулировать возвращение покупателей. Но реализовать это преимущество проще в категориях, где товары приобретают регулярно, резюмировал он.