Цифровые технологии меняют мир рекламы

Потребители сейчас видят больше медиаконтента и пользуются большим числом гаджетов, чем когда-либо, благодаря распространению потоковых сервисов, приложений и социальных сетей, включая Facebook. Это позволяет рекламным компаниям использовать данные о потребителях, чтобы показывать рекламу целевой аудитории в подходящее время.

Так, в 2014 г., готовясь продавать в южных штатах США пиво с ароматом текилы Desperados, Heineken USA попробовала две рекламные кампании. В некоторых штатах использовалась только обычная телевизионная реклама, а в других – только реклама на смартфонах в определенное время суток. В результате во втором случае узнаваемость бренда у целевой аудитории составила 23% – гораздо выше, чем в штатах, где показывали телерекламу. По словам маркетингового директора Heineken USA Нуно Телеса, реклама на смартфонах людей поколения Y (достигших совершеннолетия примерно в 2000 г.) появлялась незадолго до возможных вечеринок: «В девять часов вечера в пятницу они не смотрят телевизор, а проверяют телефоны и социальные сети».

В этом году Heineken USA вложит в цифровые платформы 30% рекламного бюджета (в 2014 г. было 20%). Телес утверждает, что это позволит значительно повысить эффективность затрат на рекламу.

Все больше людей потребляют контент через цифровые устройства, отмечает Джефф Грин, гендиректор компании The Trade Desk, которая занимается закупкой рекламы: «В конечном итоге все рекламные форматы станут цифровыми, будь то печатная реклама, телевидение или радио». Поэтому маркетинг должен быть предельно эффективным, добавляет он.

Способы покупки, продажи и создания рекламы изменились благодаря появлению огромного объема информации о потребителях. Новые технологии позволяют получать и анализировать данные из их онлайн-профилей; по покупкам, оплаченным кредитными картами или сделанным в рамках программ лояльности клиентов; по просмотру программ через телеприставки. По прогнозам маркетинговой группы IDC, компании увеличат расходы на маркетинг с $20,2 млрд в 2014 г. до $32,4 млрд в 2018 г. При этом 40% опрошенных компанией Forrester маркетологов планируют увеличить затраты на анализ данных. Крупным рекламным компаниям сложно «обрабатывать всю поступающую им информацию из разных источников – карт лояльности, систем управления взаимоотношениями с клиентами, потока данных из соцсетей, кликов, Facebook», говорит гендиректор рекламного агентства BBDO Atlanta Дрю Панайоту.

Целевая реклама, ставшая возможной благодаря развитию технологий и анализу данных, распространилась, поскольку рекламодателям необходимо видеть, что их деньги не тратятся впустую и дают реальные результаты. Нецелевая реклама эффективна только до некоторой степени, отмечает Грин из The Trade Desk. Так, его компания посоветовала одной сети ресторанов размещать рекламу не дальше, чем за 16 км от ее заведений. «Таким образом мы исключили 40% американцев, – говорит он. – Затем сосредоточились на тех потребителях, кто живет в радиусе 8 км. Срезали жир, так сказать».

Сеть ресторанов согласилась для начала потратить на рекламу не более $100 000, чтобы оценить результаты. Но кампания оказалась настолько успешной, что в итоге она потратила более $10 млн, утверждает Грин. «Показ рекламы, учитывая время суток и близость клиентов [к ресторанам], позволил экспоненциально повысить ее эффективность», – говорит он.

«В целевой рекламе наши действия во многом заключаются в том, чтобы не показывать рекламные объявления людям, которым они не нужны», – отмечает Джонатан Нельсон из Omnicom Digital.

Но, как показывают исследования, есть границы, за которые рекламным компаниям заходить не стоит. Лиза Барнард из Итакского колледжа подтверждает, что целевая реклама увеличивает желание потребителей купить товары. Но есть и негативный эффект, который она называет «фактором раздражения», в результате которого вероятность покупки снижается на 5%. «Даже самым активным пользователям цифровых устройств это надоедает. Они знают, что являются объектами маркетинга, и им это не нравится, – говорит она. – Маркетологи пришли к выводу, что чем больше информации, тем больше мы должны ее использовать. Но сам факт наличия этой информации не означает, что мы должны использовать ее постоянно и по любому поводу».

Перевел Алексей Невельский