Почему крупные компании увлеклись мультфильмами

В одном из самых популярных отечественных мультипликационных сериалов, «Фиксики», появилась серия о пользе индейки. Эпизод под названием «Бутерброд» опубликован на YouTube-канале мультфильма. По сюжету герои мультфильма ДимДимыч и Нолик проверяют «закон бутерброда» и, в частности, выясняют, чем полезен бутерброд с индейкой. В ролике используется бренд «Индилайт», под этим брендом работает крупнейший российский производитель индейки – группа компаний «Дамате». Представитель «Дамате» рассказал, что совместный проект с «Фиксиками» – часть новой рекламной кампании производителя, направленной на тех, кто родился после 2010 г. «Сейчас для нас это не самая важная аудитория, – рассуждает представитель «Дамате», – но мы понимаем, что лет через 10 эти дети вырастут и могут стать нашими лояльными клиентами».

Сейчас в России в год в среднем выходит 5–7 крупных интеграций брендов в мультфильмы, рассказали «Ведомостям» руководитель крупного телеканала и крупной анимационной студии. Каждый год примеров становится больше, но все же производители очень осторожно подходят к таким партнерствам, опасаясь вызвать раздражение у аудитории, рассуждает один из собеседников «Ведомостей». Одним из ярких примеров такого партнерства в прошлом году стал совместный проект студии «Анимаккорд» и «Яндекс.Такси»: в одной из серий мультфильма «Маша и Медведь» рекламировался детский тариф агрегатора. Представитель «Яндекса» заявил, что компания довольна результатами сотрудничества: «Мы повысили знание про детский тариф у родителей и привлекли новых пользователей среди зрителей «Маши и Медведя» .

«Фиксики» выходят с 2010 г., уже выпущено 145 серий. Производитель мультфильма – студия «Аэроплан» работает в партнерстве с государственным телехолдингом ВГТРК, серии выходят на каналах «Россия 1» и «Мульт». «Фиксики» регулярно делают интеграции с различными брендами, рассказал представитель «Аэроплана». На сайте студии перечислено 15 таких спецпроектов. Среди них совместная серия с оператором МТС о мобильном интернете, с Procter & Gamble – об антибактериальном мыле Safeguard, с «Лабораторией Касперского» – о компьютерных вирусах и т. д.

«Поскольку мы рекламируем мясо индейки, очевидно, мы не могли стать партнерами мультфильма, чьи персонажи – сами животные, – объясняет выбор «Дамате» ее представитель. – А «Фиксики» нам прекрасно подходили еще и потому, что у мультсериала есть четкие обучающие и объясняющие функции». По похожему принципу «Фиксиков» для сотрудничества полтора года назад выбрала и «Лаборатория Касперского», рассказал руководитель управления маркетинга этой компании Олег Гудилин: «Мы провели в офисе что-то вроде фокус-группы, и выяснилось, что дети сотрудников действительно внимательно смотрят «Фиксиков», запоминают разные сложные вещи оттуда, а потом делятся ими с родителями. Серия, на наш взгляд, получилась легкой для восприятия. Ну и много миллионов просмотров и множество положительных отзывов – это приятно». Серия «Вирус» собрала в интернете более 18 млн просмотров, указано на сайте «Аэроплана». Всего у YouTube-канала «Фиксиков» свыше 4 млн подписчиков, самые популярные серии собирают более 50 млн просмотров.

Не все производители мультфильмов соглашаются включать бренды в сюжет мультфильмов. Так, представитель холдинга «СТС медиа» (среди прочего производит мультфильм «Три кота») уверен, что рекламные интеграции негативно влияют на восприятие контента детской и родительской аудиторией. Вместо этого холдинг предлагает партнерам использовать для продвижения отдельных персонажей мультфильмов.

Представители «Дамате» и «Аэроплана» отказались раскрыть сумму контракта. Они подтвердили, что рекламодатель берет на себя расходы на производство серии. Представитель «Аэроплана» говорит, что производство одной серии длиной шесть минут стоит несколько миллионов рублей, более точную сумму он назвать отказался. Он уточнил, что брендированный эпизод мультфильма выходит только в интернете, из версий для телеэфира названия торговых марок вырезаются.