Рекламодатели бойкотируют Facebook

Они против разжигающих ненависть постов на его платформах
Facebook не собирается менять свою политику из-за угрозы доходам /Reuters

Рекламодатели недовольны тем, как Facebook модерирует контент. По их мнению, в социальных сетях появляется много дезинформации и накаляющих страсти постов. Интернет-гигант пытается не допустить широкомасштабного бойкота.

К тому, чтобы устроить в июле бойкот Facebook, две недели назад призвали рекламодателей правозащитные организации «Лига против клеветы» и Национальная ассоциация содействия прогрессу цветного населения. Они объяснили это тем, что компания отказывается удалять контент, содержащий «теории заговора» и фейковую информацию или разжигающий ненависть между людьми. Сейчас к проблеме появления такого контента в США приковано особое внимание на фоне приближающихся президентских выборов и протестов, начавшихся после гибели афроамериканца Джорджа Флойда по вине полиции.

Некоторые агентства, занимающиеся цифровой рекламой, посоветовали клиентам поддержать инициативу. Крупнейшие рекламодатели пока массово на это не пошли. Однако компания Unilever в пятницу уже заявила о приостановке размещения американской рекламы в Facebook и Twitter до конца года. В прошлом году, по данным Pathmatics, Unilever потратила на рекламу в Facebook в США $42,3 млн. В тот же день к закрытию торгов акции Facebook и Twitter подешевели более чем на 8 и 7% соответственно.

А Coca-Cola решила минимум на 30 дней вообще отказаться от рекламы в любых соцсетях. «В мире и соцсетях нет места расизму», – заявил гендиректор компании Джеймс Куинси.

Facebook и политика

Сотни сотрудников Facebook устроили забастовку в начале июня против решения гендиректора Марка Цукерберга не трогать пост Трампа, в котором тот пригрозил ответить силой на протесты, сопровождавшиеся беспорядками. Twitter пометил аналогичный пост Трампа как «прославляющий насилие» и скрыл его, сделав доступным только по клику. Цукерберг тогда отказался поступить так же под предлогом, что пост содержит важную для пользователей информацию о намерениях властей. Позже Facebook все-таки пошел на некоторые уступки. Например, убрал рекламу предвыборной кампании Трампа, содержащую нацистскую символику, и объявил о планах разрешить пользователям отключать политическую рекламу. Но Facebook по-прежнему отказывается проверять достоверность информации в политической рекламе перед президентскими выборами в США в 2020 г.

Ранее от размещения рекламы в Facebook отказались несколько менее крупных компаний, включая производителей одежды Patagonia и North Face, производителя мороженого Ben & Jerry’s. В четверг к ним присоединился мобильный оператор Verizon, занимающий 78-е место в списке крупнейших рекламодателей в Facebook, пишет The Verge. По данным Pathmatics, с 22 мая по 20 июня Verizon потратила почти $1,5 млн на рекламу в соцсети Facebook и около $400 000 в Instagram. «У нас строгие требования к контенту, и мы не терпим их нарушения», – заявил медиадиректор Verizon Джон Нитти (цитата по CNBC).

В ответ Facebook пообещал увеличить расходы на борьбу с ненавистью на своих платформах, в том числе с использованием искусственного интеллекта. Об этом в электронном письме рекламодателям сообщила вице-президент Кэролайн Эверсон; с его содержанием ознакомилась The Wall Street Journal (WSJ). Но Facebook не станет менять политику из-за угрозы выручке, отметила Эверсон: «Наша политика основана на принципах, а не деловых интересах».

23 июня топ-менеджеры Facebook провели телеконференцию почти с 200 рекламодателями. На ней директор по общественной политике Facebook Нил Поттс признал, что возник «дефицит доверия» к компании, пишет Financial Times, получившая аудиозапись разговора. По словам Поттса, компания намерена «выслушать» опасения клиентов и «устранить» дефицит доверия. Эти переговоры были запланированы еще до того, как появился призыв к бойкоту, отмечает WSJ.

Так или иначе, в пятницу Facebook объявил об ужесточении контроля за контентом. В частности, компания начнет помечать посты, нарушающие ее политику, но содержащие важную информацию. Это позволит ей избежать повторения скандала из-за поста президента США Дональда Трампа. Также Facebook постарается оградить иммигрантов от политической рекламы, направленной против них. Но правозащитные организации посчитали эти изменения недостаточными, пишет WSJ. Они предложили другие меры, в том числе обязать Facebook возвращать деньги компаниям, если их реклама оказалась рядом с контентом, нарушающим правила соцсети и впоследствии удаленным по этой причине.

Facebook вместе с Google доминируют на глобальном рынке онлайн-рекламы. Поэтому бойкот со стороны отдельных, даже крупных, компаний не нанесет им большого вреда. По прогнозам eMarketer, выручка Facebook в США от онлайн-рекламы вырастет в этом году примерно на 5% до $31,43 млрд. Кроме того, многим рекламодателям будет непросто отказаться от сотрудничества с Facebook, учитывая огромную аудиторию его платформ и возможности для эффективной целевой рекламы.

В 2017 г. некоторые компании, в том числе Procter & Gamble, устраивали бойкот видеосервису YouTube, принадлежащему Alphabet, материнской компании Google. Им не понравилось, что их реклама находится рядом с экстремистским контентом. Хотя это не нанесло серьезного урона финансам Alphabet, рекламодатели считают, что это заставило компанию намного серьезнее отнестись к модерированию контента.