Эксперты прогнозируют мягкое падение рекламы в Telegram из-за его ограничений
Массового оттока не случится, поскольку мессенджер глубоко интегрирован в жизнь россиян, считают они
Реализуемые Роскомнадзором (РКН) ограничения работы Telegram могут привести к частичному перетоку рекламных бюджетов из мессенджера. Такой прогноз дали «Ведомостям» президент Ассоциации блогеров и агентств Юлия Долгова и гендиректор рекламного агентства NMi Digital Анна Планина.
Часть бюджетов на инфлюенс-маркетинг в перспективе ближайшего квартала, вполне вероятно, перераспределится на тестирование других каналов, считает Долгова. В первую очередь эти бюджеты перетекут в VK, Max и Rutube, продолжает Планина. Но массового и резкого сокращения рекламных вложений в интеграции, размещаемые в Telegram, эксперты не ожидают. Мессенджер глубоко встроен в ежедневную жизнь людей, отмечает Планина: «Поэтому падение бюджетов на рекламу в нем, скорее всего, будет еще мягче, чем в случае с YouTube, если не будут введены дополнительные законодательные ограничения».
Очевидно, что бюджеты будут перераспределяться и уходить туда, где есть аудитория, добавляет управляющий директор управления коммуникаций и репутации «Сбера» Артем Фатхуллин.
Во вторник, 10 февраля, РКН заявил о продолжении «введения последовательных ограничений» в отношении Telegram, чтобы добиться от мессенджера «исполнения российского законодательства и обеспечить защиту граждан». Telegram, как пояснил представитель РКН, относится к «ряду мессенджеров», в которых не устранены законодательные нарушения, «не защищены персональные данные» (пользователей. – «Ведомости») и не применяются «реальные меры противодействия мошенничеству и использованию площадки в преступных и террористических целях».
В 2025 г. на Telegram пришлось 30–40% сегмента инфлюенс-маркетинга (рекламы у блогеров), оценили директор дивизиона Creative рекламной группы Kokoc Group Василий Ящук и сопредседатель комитета по инфлюенс-маркетингу Ассоциации развития интерактивной рекламы Александр Кукса. По словам Долговой, доля мессенджера была больше – 40–50%. Весь сегмент инфлюенс-маркетинга в 2025 г., по разным индустриальным оценкам, составил 50–60 млрд руб., отметила она. Российский рекламный рынок с учетом сегмента e-com и ритейл-медиа в 2025 г. вырос на 19–35% к 2024 г. до 1,4–1,9 трлн руб., следует из оценок рекламных групп «Родная речь», SkyAlliance, Group4Media, NMi Group и Starlink.
В среднем в сутки в мобильную и десктопную версии Telegram в декабре 2025 г. заходило 74,3 млн россиян старше 12 лет, по этому показателю платформа была лидером среди мессенджеров, следует из данных исследовательской компании Mediascope. Месячная аудитория Telegram за указанный период, согласно данным той же компании, составила 93,6 млн человек – это второй результат среди мессенджеров после WhatsApp (94,5 млн; принадлежит компании Meta
Для российских рекламодателей сейчас нет эффективной альтернативы Telegram, солидарны Кукса, Ящук и Долгова. Концептуально, по словам Ящука, к нему близок Max, но в российском мессенджере пока нет развитой инфраструктуры, в том числе большого количества каналов, а значит, и сопоставимого с Telegram объема и качества рекламного инвентаря. При значительном росте установок приложения Max на старте число заходов и активность внутри приложения на текущем этапе оставляет желать лучшего, добавляет Планина. А значит, сейчас Max может забрать часть экспериментальных бюджетов, но не существенную долю сегмента, считает Долгова.
Тем не менее изменения последних лет подталкивают бренды к диверсификации каналов продвижения и снижению зависимости от отдельных платформ, отмечает Планина: «В случае с Telegram, например, вполне уместен кросспостинг контента в VK».
Но замедление Telegram создает риск, который касается всего сегмента инфлюенс-маркетинга в целом. Реализуемые РКН ограничения могут привести к просадке охватов и вовлеченности контента в мессенджере, особенно у медиаформатов, что скажется на эффективности продвижения, говорит Долгова. С учетом отсутствия достойной альтернативы возникает риск, что рекламодатели перенесут свои бюджеты не в Мах, а в каналы с более понятной отдачей, например в ритейл-медиа, продолжает Кукса.
Эти факторы потенциально могут затормозить рост сегмента инфлюенс-маркетинга в 2026 г., прогнозируют Ящук и Долгова. Поскольку рекламодатели, по словам Ящука, по крайней мере в течение нескольких месяцев будут осторожны в распределении бюджетов.
«Текущий год станет периодом экспериментов, который временно снизит эффективность размещений и будет сдерживать рост рынка», – резюмирует Долгова.