Wildberries впервые вошла в десятку лидеров по объему рекламы на ТВ
За последний год маркетплейс увеличил закупки рекламы в этом медиаканале более чем в 2 раза
Маркетплейс Wildberries в 2025 г. кратно нарастил объем рекламы на национальном телевидении в натуральном выражении и впервые попал в десятку компаний – лидеров по этому показателю, следует из расчетов трех крупных рекламных агентств, проведенных по запросу «Ведомостей». Представители маркетплейса и Национального рекламного альянса (НРА; контролирует продажу более чем 90% рекламы на российском ТВ) от комментариев отказались.
По оценкам двух агентств, Wildberries увеличила активность по телевизионному продвижению в 2,5–2,6 раза по сравнению с 2024 г. до 83 860–88 300 GRP (условные пункты рейтинга, которые отражают количество телезрителей, посмотревших 20-секундный ролик), следует из расчетов трех крупных рекламных агентств на основе данных Mediascope. В то же время, согласно данным третьего агентства, маркетплейс нарастил объем телевизионной рекламы еще сильнее – в 2,8 раза до 120 560 GRP.
В результате, по подсчетам всех трех агентств, Wildberries оказалась на седьмой позиции в топ-10 крупнейших рекламодателей на ТВ за 2025 г. Для сравнения: в 2024 г. она, по разным оценкам, находилась на 14–18-й позиции.
Расчеты агентств основывались на данных исследовательской компании Mediascope о размещениях в сетевых (транслируются по всей стране) и орбитальных (предназначены для показа в нескольких регионах, но могут быть перекрыты локальными роликами) рекламных блоках на аудиторию россиян старше 18 лет с учетом дачного и внедомашнего телесмотрения. Телемагазины в рейтинги не включались.
В целом состав топ-10 крупнейших рекламодателей на национальном ТВ остается стабильным. Лидером по объему рекламы в этом медиаканале в 2025 г. снова оказался «Сбер», солидарны в трех агентствах. Но его рекламная активность, по их данным, снизилась к 2024 г. на 18–25% до 263 000–275 100 GRP.
Оценки двух из трех агентств по дальнейшим позициям в десятке оказались более близки друг к другу. По их данным, вторую позицию занял ВТБ. У этого банка объем телевизионной рекламы в 2025 г. вырос на 36% по сравнению с 2024 г. до 159 450–164 440 GRP. На 3-м месте у одного из агентств оказалась группа «Т-технологии» (в нее входят Т-банк, страховая компания, мобильный оператор и т. д.; +1% к 2024 г., 149 220 GRP), а на четвертом – Альфа-банк (+7,5%, 145 130 GRP). У второго агентства обратная ситуация: на третьей позиции оказался Альфа-банк (+17%, 136 930 GRP), на четвертой – «Т-технологии» (-2%, 136 050 GRP).
Пятую строчку, по оценкам обоих агентств, заняло ООО «Интернет решения» (юрлицо Ozon), но у него объем рекламы на ТВ сократился на 11–19% до 108 510–129 460 GRP. 6-е место у ООО «Кех екоммерц» (основное юрлицо – «Авито»; +47–48%, 91 400–93 420 GRP), седьмое – у Wildberries, восьмое – у «Яндекса» (-24%; 77 280–87 480 GRP), девятое – у сети «Вкусно – и точка» (+6%; 76 400–77 570 GRP). На 10-й позиции у одного из агентств оказалась МТС (+10%; 70 900 GRP), у второго – «Отисифарм» (+52%; 64 120 GRP).
У третьего агентства, которое проводило расчеты, на 2-м месте в рейтинге телевизионных рекламодателей за 2025 г. находится Ozon (-10%; 172 550 GRP), а на третьем – Альфа-банк (+2%; 149 400 GRP). Четвертую позицию занял «Яндекс» (-15%; 146 450 GRP), пятую – ВТБ (+21%; 143 050 GRP). На шестой строчке оказался Т-банк (-4%; 125 990 GRP), на седьмой – Wildberries, на восьмой – «Магнит» (-12%; 119 070 GRP), на девятой – «Вкусно – и точка» (нулевая динамика; 115 190 GRP), а на 10-й – «Авито» (+21%; 114 840 GRP).
Несмотря на различия в оценках, тенденции в рекламной активности некоторых рекламодателей на ТВ подтверждаются сразу тремя агентствами. Помимо Wildberries в 2025 г. ее заметно нарастили ВТБ и «Авито». А снизили – помимо «Сбера» – Ozon и «Яндекс».
В рейтинге по рекламным бюджетам на ТВ позиции рекламодателей могут несколько отличаться. Но их оценку в денежном выражении аналитики не предоставили, сославшись на то, что при расчетах важно учитывать скидки агентств и селлеров, но их точный размер индивидуален. Совокупные бюджеты топ-10 рекламодателей составили, по данным одного из рекламных агентств, порядка 40% объема ТВ-рекламы в 2025 г.
Представитель «Авито» подтвердил рост объема рекламы на ТВ в 2025 г. Расширение рекламных кампаний по сравнению с 2024 г. связано, во-первых, с тем, что компания в прошлом году запустила «целый ряд новых сервисов, о которых было важно рассказать пользователям», пояснил он. Во-вторых, с апреля 2025 г. «Авито» развивает новое позиционирование основного бренда с масштабной имиджевой кампанией «Хорошие истории», добавили в пресс-службе этой компании.
Рекламные бюджеты на ТВ
Объем рекламы на телевидении в 2025 г. увеличился в денежном выражении на 20,7% по сравнению с 2024 г. до 307,7 млрд руб., считает представитель NMi Group. Более спокойную динамику фиксируют в Okkam, ГК «Родная речь», SkyAlliance и Starlink: по их данным, телевизионный сегмент вырос на 10–12% до 270,5–285,5 млрд руб. Одним из ключевых драйверов его роста остается повышение расценок на рекламные размещения, отмечают эксперты.
В пресс-службах ВТБ и «Яндекса» отказались комментировать динамику объема рекламы компаний на ТВ. Представитель ВТБ лишь отметил, что ТВ и интернет являются «наиболее емкими» статьями рекламных расходов банка. А в пресс-службе «Яндекса» уточнили, что компания использует различные каналы для продвижения, «оптимизируя под конкретную задачу».
Представитель сети «Вкусно – и точка» от комментариев отказался. В пресс-службах «Сбера», «Т-технологий», Альфа-банка, Ozon, МТС и «Магнита» на момент публикации не ответили на запросы «Ведомостей».
Приведенная оценка динамики объема закупок рекламных рейтингов на федеральном телевидении в случае «Отисифарм» некорректна, поскольку, вероятно, учитывает данные по размещениям только одного юрлица – АО «Отисифарм», отметил представитель компании. При расчетах, как пояснил он, также необходимо учитывать данные о размещениях юрлица АО «Отисифарм ПРО». По оценке представителя компании, в 2025 г. объем закупок инвентаря «Отисифарм» на федеральном телевидении составил 66 363 GRP (в аудитории россиян старше 18 лет).
Рост рекламы Wildberries на ТВ, очевидно, связан с усилением конкуренции с Ozon за возможности продвижения для селлеров в этом медиаканале, предполагает инвестиционный стратег УК «Арикапитал» Сергей Суверов.
Ozon последние несколько лет выкупает довольно много ТВ-инвентаря под кобрендинговые кампании с селлерами (когда помимо Ozon в ролике представлен бренд продавца товаров на этом маркетплейсе), продолжает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Закономерно, что Wildberries также нарастил активность в этом медиаканале, чтобы дополнительно расширить возможности для продвижения своих селлеров, поясняет он. Кроме того, Wildberries в 2025 г. впервые запустил масштабную имиджевую кампанию своего бренда, что тоже привело к увеличению закупок рекламы на телевидении, добавляет Бурмистров.
В свою очередь, «Сбер» заметно снизил объем рекламы на телевидении в 2025 г. – главным образом из-за того, что прекратилась массовая рекламная поддержка e-commerce-проекта «Мегамаркет», поясняет представитель Okkam. ВТБ же наращивает рекламирование на ТВ, в том числе в связи с активным развитием розничного направления, резюмирует Суверов.