Статья опубликована в № 4313 от 02.05.2017 под заголовком: «Мы на пути к миллиарду пользователей»

«Мы на пути к миллиарду пользователей»

Марна Левайн помогла Instagram превратиться из стартапа в устойчивый бизнес. Пригодились ее системное мышление и опыт госслужбы

Марна Левайн 2,5 года назад удивила коллег, когда, став главным операционным директором Instagram, попросила на совещании показать ей годовой бюджет компании. В комнате воцарилась тишина, рассказывает The Wall Street Journal (WSJ). Потом один из топ-менеджеров уточнил: «А что ты имеешь в виду под словом «бюджет»?»

Сооснователь и гендиректор стартапа Кевин Систром называет Левайн «гуру эффективности». По его словам, Instagram избежал множества проблем быстрого роста – и это заслуга Левайн. WSJ сравнивает Левайн с Шерил Сэндберг, занимающей аналогичную должность в Facebook. Часто компаниям Кремниевой долины нужны профессионалы, чтобы пережить подростковый период, пишет WSJ. Для Facebook это Сэндберг. Конкурент Instagram Snapchat нанял в конце 2014 г. Имрана Кхана, бывшего руководителя интернет-банкинга Credit Suisse Group. Тот помог создать рекламный бизнес и подготовиться к IPO, состоявшемуся в марте того года. Uber прямо сейчас ищет заместителя гендиректора. Его задача – помочь Тревису Каланику восстановить имидж каршеринговой компании, пострадавший из-за обвинений в сексизме и случаях сексуального домогательства и ухода нескольких топ-менеджеров.

Но в истории Левайн мало что предвещало, что она прославится как сотрудник высокотехнологичной компании. Скорее нужно было ожидать появления нового политика.

Мусорная королева

Левайн родилась 46 лет назад в Огайо в семье пластического хирурга. Ее мама была общественным деятелем, состояла в совете директоров подразделения Американского Красного Креста и Федерации еврейских общин Кливленда.

В колледже Laurel School (Огайо) Левайн писала учебную работу о бизнесе по переработке отходов. Одноклассники ее прозвали «мусорной королевой», пишет Bloomberg. Но сама Левайн на страницах WSJ предпочла назвать себя «политической наркоманкой». Газете The Washington Post она объяснила: «Когда в 1988 г. я приехала в [Университет Майами в Огайо], большинство сверстников думало над тем, как украсить свои комнаты, кто будет жить на их этаже и на какие курсы записаться. Моей же самой большой заботой было сообразить, как добыть открепительный, чтобы проголосовать в Огайо за Майкла Дукакиса. В моей комнате на стене висел единственный постер – с Дукакисом».

В университете Левайн специализировалась на политологии, а также обучалась как спичрайтер. «В 1992 г., готовясь к выпускным экзаменам, я стала ходить на мероприятия компаний, желающих нанять студентов, – продолжала она. – Но я не могла избавиться от какого-то гнетущего ощущения и не понимала почему. Считала это нормальной тревожностью во время интервью. И как-то в середине второго этапа отбора в одну из компаний меня озарило, что я не обращаю внимания на собственные увлечения и убеждения. Между тем у меня в голове стучала мысль, что на самом деле я хочу работать в президентской избирательной кампании – 92». Она извинилась перед интервьюером, что зря потратила его время, – и пошла в волонтеры.

Как Левайн не пошла в бизнес-школу

Победу на тех выборах одержал Билл Клинтон – демократ, как и Дукакис. Хорошо зарекомендовавшая себя во время кампании Левайн стала сотрудником министерства финансов. «Я работала при трех министрах. Мы занимались всем – от азиатского финансового кризиса до дешевых банковских счетов и хищнического кредитования», – рассказывала она Bloomberg.

В минфине Левайн обзавелась многими важными связями. Особенно следует отметить знакомство с Сэндберг, работавшей в министерстве директором по персоналу. Эти две женщины уже давно близкие подруги, сообщает WSJ. Они путешествуют вместе в итальянские Альпы и вдвоем делают костюмы для Хэллоуина. Их семьи отдыхали вместе в Мексике в мае 2015 г., когда муж Сэндберг, гендиректор SurveyMonkey Дэйв Голдберг, неожиданно скончался. Левайн дежурила в больнице вместе с подругой, а потом помогала в организации похорон.

Другим важным знакомым стал собственно министр Ларри Саммерс, занимавший пост с июля 1999 г. по январь 2001 г. Левайн при нем была заместителем помощника министра. Журнал Marie Claire называет и Сэндберг, и Левайн протеже Саммерса. Когда президентом стал Джордж Буш-младший, Саммерс ушел работать президентом Гарварда и зазвал с собой Левайн. «Я как раз планировала идти в бизнес-школу, и Ларри сказал: «Раз уж ты собралась в Гарвард, почему бы тебе не поработать там директором по персоналу?» – вспоминает она (цитата по Bloomberg). В официальной биографии Левайн говорится, что она помогала Саммерсу управляться с 14 000 сотрудников университета и операционным бюджетом в $2,4 млрд. Год работы, о котором они договорились, вылился в два.

Только в 2003 г. Левайн наконец пошла учиться в бизнес-школу Гарварда. «Профессор о чем-то спросил меня, а я рассказала, что бы на это ответил Ларри Саммерс, – вспоминала она на страницах Marie Claire. – «Так думает великий Ларри Саммерс. А что думаете вы сами?» – настаивал преподаватель. Тогда я впервые осознала, что, может быть, потеряла часть своего «я».

Из Гарварда в Санкт-Петербург

Получив диплом МВА, Левайн в 2006 г. нашла работу, не связанную непосредственно с Саммерсом, – стала директором по продакт-менеджменту компании из Санкт-Петербурга. Но не российского, а в штате Флорида. Revolution Money специализировалась на кредитных и подарочных картах, а также на онлайн-переводах физлиц.

«Я работала над p2p денежными переводами онлайн, – рассказывала Левайн Bloomberg. – Одной из первых моих задач стало ранжирование по важности 1000 багов (буквально – «жуков», в данном случае – ошибок в программе. – «Ведомости») по итогам пользовательских тестов. Я не имела понятия, что такое баг. Та ночь выдалась длинной...»

Проверка на выживаемость

Safety Check – функция, запущенная в 2014 г., представляет собой своеобразную перекличку. Она призвана дать знать друзьям и родственникам пользователя, который оказался в зоне стихийного бедствия или катастрофы, что тот жив и здоров. Facebook вычисляет по данным геолокации и профиля тех, кого может затронуть ЧП. Им приходит уведомление о событии и предложение нажать на кнопку «Я в безопасности» или же «Я не рядом с местом происшествия». Этот статус видят друзья. Кроме информации для знакомых Safety Check решает еще одну задачу: разгружает сотовые сети от вала звонков обеспокоенных людей своим близким.

В 2003 г. Левайн вышла замуж за венчурного инвестора Фила Дойча. Осенью 2008 г. она была в декретном отпуске после рождения второго ребенка и внимательно следила за ходом президентской кампании. «Рынок жилья переживал катастрофический спад, нация стояла на грани финансового коллапса, надвигался полномасштабный глобальный экономический кризис, – описывала ситуацию Левайн на сайте сообщества Lean in (leanin.org), объясняя, почему «почувствовала необходимость вернуться на госслужбу».

И ее туда позвал все тот же Саммерс. Выигравший в ноябре выборы Обама предложил Саммерсу пост директора Национального экономического совета, а тот вспомнил о Левайн. Но она сомневалась. «Младшего сына ко времени [начала работы] я нянчила три месяца, но старшему ведь посвятила когда-то полгода», – объясняла она на leanin.org. Слишком большой объем работы скажется на личной жизни, боялась Левайн. Убедил ее муж: «С его точки зрения, эта работа на Белый дом была шансом, который выпадает раз в жизни».

«Мой второй ребенок родился в сентябре 2008 г., а к переходной команде Обамы я присоединилась в ноябре, цитирует Bloomberg Левайн. – Я входила в группу, открывшую двери Белого дома в день инаугурации [в январе следующего года]».

Она договорилась с Саммерсом, что будет придерживаться более свободного графика, нежели когда работала с ним прежде. «Была ли такая ситуация жизнеспособна в долгосрочной перспективе? Нет», – признавалась Левайн на leanin.org. Но этого хватило, чтобы целых два года пробыть на посту директора по персоналу Национального экономического совета. «Пришла Марна, и внезапно из хаоса начал проявляться порядок», – рассказывал Саммерс WSJ. До сих пор он благодарен Левайн за таблицу «со всеми вакансиями, которые мы должны были закрыть, и всеми сроками, в которые нужно было уложиться».

Ужин с Цукербергом

Следующей работой Левайн обязана Сэндберг, которая в 2010 г. позвонила с вопросом, не возьмется ли Левайн за выстраивание отношений Facebook с правительствами разных стран. «Я отказалась, – рассказывала Левайн Marie Claire. – Это явно не была работа моей мечты». И снова ее переубедили.

Одним из сторонников перехода из государственной структуры в коммерческую была коллега по Национальному экономическому совету. Не называя имени, Левайн очень хвалила ее The Washington Post как наставницу, многому ее научившую. Сказал свое слово и муж: «Тебе лень подумать. Ты не представляешь, что это такое – определять политику компании вроде Facebook».

Правда, устроиться туда оказалось не так просто, даже если твою кандидатуру выдвинула главный операционный директор компании Сэндберг. Левайн рассказывала Marie Claire о целом дне изматывающих интервью с семью топ-менеджерами компании, а вечером наступила кульминация: ужин с Марком Цукербергом. Но обязавшаяся не разглашать разговор Левайн пересказала журналистам лишь меню трапезы и поделилась наблюдением, что Цукерберг «крайне любопытен и быстро переходит к сути дела».

Левайн многое сделала для Facebook в Вашингтоне, лоббируя решение проблем, связанных с конфиденциальностью, политикой приватности и применением Safety Check, пишет Marie Claire. А The New York Times отмечает, что Левайн была не единственным сотрудником Facebook со связями в политической среде. Газета называет ту же Сэндберг с хорошими знакомствами в среде демократов и юрисконсульта Теда Аллиота, бывшего на короткой ноге со многими республиканцами. «Facebook надеется избежать ошибок, наделанных прежде технологическими компаниями, например Microsoft, – цитировала газета мнение юристов. – Компания стала искушенной в политике в более раннем возрасте, чем Google».

Но общением с вашингтонскими бонзами работа Левайн не ограничивалась. Как рассказывает WSJ, за 4,5 года она расширила команду, которая отвечала за отношения Facebook с правительствами по всему миру, соответствие законам о персональных данных и другим нормативным документам разных стран. Если до ее прихода этим занимались полудюжины человек, то к концу ее работы – более сотни. За это время команда стала отвечать и за то, как Facebook устанавливает и обеспечивает соблюдение требований к контенту. «Марна – человек, который, если нужно сделать три вещи, сделает все четыре, – хвалила ее Сэндберг. – Если она обещает сделать в такой-то срок, то сделает ровно к этой дате или даже раньше».

Между Вашингтоном и Сан-Франциско

В 2014 г. Систром понял: ему и сооснователю соцсети Майку Кригеру нужна помощь в развитии Instagram, рассказывает WSJ. Facebook купил стартап за $1 млрд двумя годами ранее, когда у того было всего 13 сотрудников. На Instagram давили, что пора уже зарабатывать деньги и быстрее разрабатывать новые продукты. Партнеры принялись искать человека, который возьмется за организацию экспансии. Систром попросил совета у Сэндберг. Она назвала пять или шесть кандидатов, включая Левайн. Интересы совпали – Левайн как раз искала возможность получить больше полномочий. В начале 2015 г. она стала главным операционным директором Instagram.

Instagram, LLC

Разработчик программного обеспечения
Владелец – Facebook (100%).
Финансовые показатели не раскрываются.
Аудитория (на 26 апреля 2017 г.): 700 млн пользователей.
Компания основана в 2010 г. Кевином Систромом и Майком Кригером. Разрабатывает одноименное мобильное приложение для обмена фотографиями и видео. Facebook приобрел Instagram в 2012 г. за $1 млрд ($300 млн денежными средствами и 23 млн акций Facebook). По оценке исследовательской компании eMarketer, выручка Instagram в 2015 г. составила около $630 млн.

Первые полгода выдались «не очень веселыми», рассказывала Левайн Marie Claire. Она переживала недавнюю смерть мамы, но вместо того, чтобы побольше бывать с детьми и мужем, каждую неделю уезжала на другой конец страны. (Семья перебралась в Сан-Франциско из округа Колумбия только в августе 2015 г.) Однако Сэндберг советовала работу как лекарство, и Левайн прислушалась. Она сразу же занялась созданием бюджета, который позволил компании впервые получить общее представление о расходах, рассказывает WSJ. Прежде руководители разных команд Instagram не имели привычки регулярно обговаривать друг с другом свои расходы, команды в разных странах не координировали действия.

Левайн изменила методы работы Instagram, рассказывали WSJ топ-менеджеры. Например, по ее инициативе Систром и Кригер стали проводить еженедельную беседу с ответами на вопросы сотрудников, как это делает Цукерберг в Facebook. В прошлом году она организовала переезд Instagram в новый офис по соседству с прежним (в кампусе Facebook в Калифорнии, в Менло-Парке), в котором компании было уже тесно.

Были и другие «открытия», кроме отсутствия бюджета. Например, Левайн обнаружила, что ряд сотрудников Instagram, отвечающих за разработку политики стартапа и партнерские связи, на самом деле трудятся по совместительству. Они штатные работники Facebook, в основном занятые развитием этой сети. Ей пришлось убеждать топ-менеджмент Facebook, в том числе Сэндберг, выделить ресурсы для найма людей, которые работали бы исключительно в Instagram.

Левайн также настояла на расширении партнерской команды Instagram, отвечающей за отношения с общественными деятелями, издательствами и т. д., чтобы гарантировать их присутствие в соцсети. Она лично помогла с развитием аккаунта многим известным людям, перечисляет WSJ. Например, очень популярен у модниц Instagram бывшего главреда журнала Lucky Евы Чен.

Удвоение проблем

Благодаря Левайн у двух основателей Instagram появилось время для развития соцсети, продолжает WSJ. В прошлом году Instagram запустил более 20 новых функций, в том числе возможность постить видеоролики, опцию исчезновения фото и видео через 24 часа (чтобы конкурировать со Snapchat), модерацию комментариев. Для сравнения: в 2015 г. новаций было всего восемь.

Бизнес начинается с фото

«Есть столько разных историй малого и крупного бизнеса, который смог вырасти с помощью сообщества Instagram, – рассказывала Левайн в интервью ВВС. – Женщина по имени Иша Юба из Германии открыла [интернет-магазин] Art Youth Society. Она делала браслеты и постила их фотографии. Кто-то заинтересовался – и вот у нее неожиданно появился процветающий бизнес <...> Сейчас у нас более 200 000 рекламодателей (интервью дано в июле 2016 г. – «Ведомости»), и подавляющее большинство из них из малого бизнеса». «Мне всегда казалось привлекательным в малом бизнесе, как кто-то превращает свое увлечение в источник дохода. Это вдохновляет. Это волнует», – говорила Левайн The Guardian. Австралийскому интернет-ресурсу B&T она приводила еще один пример успеха: «Женщина по имени Саманта [владеющая сейчас мебельным магазином Hobbe в Австралии] готовилась родить и никак не могла найти красивое кресло-качалку. Так что она сама нарисовала его и опубликовала эскиз в Instagram. Первое кресло она продала еще до того, как оно было изготовлено, а сейчас у нее крепко стоящий на ногах бизнес».

Левайн помогает развивать рекламу, пишет австралийский интернет-ресурс B&T. В феврале 2016 г. Instagram сообщил о 200 000 рекламодателей. Через полгода их было уже полмиллиона, в основном малый бизнес (см. врез). Стартап начал зарабатывать. В октябре 2015 г. он объявил, что рассчитывает за следующие 12 месяцев получить $200 млн выручки, пишет WSJ. А уже по итогам 2017 г. выручка составит $3,5 млрд, прогнозируют аналитики SunTrust.

Instagram нанял сотни сотрудников, удвоил базу пользователей – до 600 млн – и внес существенные изменения в свой продукт, чтобы не проиграть конкуренцию со Snapchat, подводит итоги WSJ. «Мы на пути к миллиарду пользователей, – уверяет Левайн ВВС. – И даже больше миллиарда».

WSJ приводит мнение Систрома о «самом большом вкладе» Левайн в общее дело – она помогла Instagram избежать судьбы, предсказанной некогда венчурным капиталистом Беном Горовицем: «У компаний начинаются проблемы каждый раз, когда они вырастают вдвое». «А мы хотим вырасти в 10 раз, – говорит 46-летняя Левайн. – Значит, нам нужно тщательно продумывать, как мы организуем нашу деятельность, как мы растем и как мы расширяемся».