Snapchat хочет стать телевидением для молодой аудитории
Компания создает телешоу с крупными медиахолдингами, чтобы увеличить доходы от рекламы
Компания Snap, управляющая популярным приложением Snapchat, за последние несколько месяцев подписала договоры о создании оригинального контента с рядом медийных холдингов – NBCUniversal, Turner, A+E Networks, Discovery, BBC, ABC, ESPN, Vice Media, Vertical Networks, NFL и Metro-Goldwyn-Mayer, пишет WSJ. Кроме того, компания ведет переговоры с CBS и Fox, рассказывают источники издания на медийном рынке. А в ближайшее время компания объявит о сделке с еще одним производителем телешоу – Scripps Networks Interactive, владельцем телеканала Food Network. Среди самых известных шоу этой компании – House Hunters и Chopped.
Не только Snap
О создании оригинального контента задумались многие интернет-компании: им нужно удерживать внимание пользователей, а также показать им больше рекламы. В частности, переговоры с производителями контента ведет социальная сеть Facebook: она тоже хочет показывать своим пользователям короткие телешоу. Цель компании – сделать так, чтобы пользователи (а их уже почти 2 млрд человек) дольше оставались на страница Facebook и смотрели там видео, в котором компания могла бы показывать рекламу. Рекламные места в новостной ленте пользователей скоро закончатся и темпы роста выручки уже в этом году упадут, предупреждала Facebook инвесторов.
Snap рассчитывает, что будет показывать своим пользователям две-три новых серии различных телешоу в день: они будут демонстрироваться в самом приложении Snapchat в разделе «Истории» – там, где сейчас пользователи выкладывают коллекции своих видео и фотографий. Продолжительность шоу составит 3-5 минут.
Snap решила заняться созданием оригинального контента, чтобы удержать в приложении 158 млн пользователей и увеличить выручку от рекламы. Это особенно важно для компании, которая совсем недавно стала публичной, отмечает WSJ. Рост рекламных доходов – ключевой фактор, который может поддержать капитализацию Snap, оцененную рынком в $25 млрд (во время IPO в феврале этого года). Телешоу могли бы увеличить время использования Snapchat, которое сейчас составляет в среднем 25-30 минут в день.
Snap начала переговоры с производителями ТВ-контента еще прошлым летом. Но руководству компании не понравились идеи, предложенные, в частности, NBCUniversal: медиакомпания хотела создавать мини-шоу на базе уже существующих популярных шоу. Snap решила, что они будут выглядеть просто как рекламные ролики «больших» шоу, которые и так можно найти в интернете. Компания же хотела чего-нибудь более оригинального – премиального контента, такого же, как на телевидении.
Вместо этого Snap и NBCUniversal создали версию шоу «Голос» специально для Snapchat: пользователи приложения могли отправлять на прослушивание собственные 10-секундные клипы. Создатели шоу получили больше 20 000 клипов, а победитель шоу выступил в прямом эфире. В процесс выбора телешоу для Snap непосредственное участие принимает один из основателей сервиса – 26-летний Эван Шпигель.
Помимо реалити-шоу Snap интересуют оригинальные сценарии, новостные шоу, документальные фильмы, фильмы ужасов, мультфильмы и др. Компания заявляет, что готова настроить приложение таким образом, чтобы показанные серии исчезали в течение 48 часов.
В то время как у медиахолдингов есть определенные разногласия с другими интернет-гигантами вроде Facebook и YouTube, телекомпании охотно взялись за производство шоу для Snap. Возможно потому, что руководство Snap, включая Ника Белла, вице-президента компании по контенту, хорошо принимает ценности так называемых старых медиа, считает WSJ. В частности, они ценят премиальный контент и отдают ему предпочтение перед контентом пользователей. Билл говорит, что не хочет быть убийцей телевидения, его задача – вырастить новых телезрителей, открывая старым медиабрендам молодую аудиторию.
В отличие от стриминговых сервосов вроде Netflix, Snap предоставляет медиакомпаниям полную информацию о том, как пользователи смотрят их контент – вплоть до того, когда они перестают смотреть ту или иную серию. Топ-менеджеры Snap консльтировали A+E по всем вопросам, включая выбор актеров и другие детали, рассказал WSJ исполнительный вице-президент A+E Пол Гринберг. «Мы вместе изучаем практически каждую сцену, пытаемся понять, когда аудитория уходит и почему, можем ли мы сделать шоу еще короче», - добавил он.
Snap делится с производителями контента доходами от продажи рекламы, но напрямую не платит за контент. Это устраивает медиаиндустрию, потому что пока речь идет об очень краткосрочных сделках, говорит Генри Ан, президент Scripps по дистрибуции контента. Кроме того, шоу для Snapchat короткие, а значит, более дешевые в производстве. Одна серия такого шоу обходится производителю от $6000 до $45 000. Белл говорит, что Snap и дальше планирует работать по рекламной модели. По его прогнозам, шоу станут прибыльными для производителей через 3-5 лет. Хотя некоторые шоу уже прибыльны, отмечает он.
Snap отдает партнерам контента 70% доходов в том случае, если они продают рекламу в телешоу сами. Если это делает Snap, то партнеры получают половину доходов.
Выручка Snap в 2016 г. составила $404,5 млн по сравнению с $58,7 млн годом ранее. На одном пользователе Snap заработала в IV квартале 2016 г. $1,05 по сравнению с $0,31 годом ранее. Правда, компания остается убыточной, ее убыток вырос с $373 млн в 2015 г. до $515 млн в 2016 г.