Марина Разумова: «Аудитория стала более избирательной и чувствительной»

За последние годы российский медиарынок прошел через трансформацию. Изменения затронули модели производства и дистрибуции контента, поведение аудитории и значение технологий. Сегодня крупные медиакомпании все чаще работают в логике экосистемы, сочетая линейное телевидение, цифровые способы доставки контента (OTT) и международное производство. О том, как меняются медиахолдинги, почему телевидение остается ключевой бесплатной формой развлечения в России и какую роль играет интеграция эфира с онлайн-средой, в интервью «Ведомости. Аналитика» рассказала заместитель генерального директора и финансовый директор «Газпром-Медиа Развлекательное телевидение» (ООО «ГПМ РТВ», объединяющий в том числе каналы ТНТ, ТВ-3, «Пятница!» и другие) Марина Разумова.

– Российский медиарынок сейчас находится в стадии устойчивой адаптации и, я бы сказала, структурного взросления. Период турбулентности, когда приходилось в сжатые сроки перестраивать цепочки производства, дистрибуции и монетизации контента, пройден. Сейчас рынок живет в понятной для себя реальности, где ключевыми факторами остаются собственное производство, работа с массовой аудиторией и диверсификация каналов дистрибуции.

Мы видим, что контентное потребление перераспределяется между линейным телевидением и цифровыми платформами, но это не конфликт сред, а единая экосистема. По данным Mediascope, телевидение сохраняет долю 62% домашнего смотрения, а цифровые площадки компенсируют изменения в пользовательских привычках. В этих условиях выигрывают игроки, которые умеют быстро масштабировать производство, работать с разными жанрами и формировать франшизы, востребованные и в эфире, и в OTT. Рынок стал прагматичнее, с ориентацией на эффективность и долгосрочные стратегии.

«Рынок ушел от линейной логики в сторону экосистемного подхода»

– Наиболее значимые изменения происходят сразу на нескольких уровнях. В потреблении контента мы видим окончательное закрепление мультиплатформенного поведения аудитории: зритель больше не разделяет контент на телевизионный и цифровой, для него важен сам продукт и удобный способ доступа к нему. Теперь медиакомпаниям необходимо знать, как работать с контентом в разных средах одновременно.

С точки зрения дистрибуции рынок ушел от линейной логики в сторону экосистемного подхода. Контент сегодня живет сразу в нескольких окнах: в эфире, в стриминге, на видеохостингах, на диджитальных платформах. Успешными становятся те игроки, которые умеют выстраивать гибкие модели распространения и максимально эффективно монетизировать продукт на каждом этапе его жизненного цикла.

Не менее важны изменения в управлении медиакомпаниями. Возросла роль аналитики, точного планирования и контроля эффективности инвестиций. Управление контентом перестало быть исключительно креативной функцией, это полноценная управленческая и экономическая задача. В этих условиях выигрывают структуры, которые способны быстро принимать решения, основанные на данных, масштабировать производство и одновременно сохранять стабильное качество продукта.

Важным фактором становится и скорость запуска проектов. Сейчас медиакомпании выстраивают процессы так, чтобы путь от идеи до выхода продукта в эфир или на платформы занимал минимальное время – в среднем до шести месяцев. Такая управляемость производства важна не только для аудитории, которая быстрее получает новый контент, но и для партнеров и рекламодателей, работающих в рамках годовых бюджетных циклов и заинтересованных в предсказуемости планирования.

– По данным холдинга, развлекательные шоу, реалити, сериальные франшизы и семейный контент, ориентированные на массовую аудиторию и регулярное потребление, сохраняют стабильные рейтинги, что позволяет говорить об их устойчивости. Эти форматы понятны зрителю, хорошо масштабируются и одинаково востребованы как в линейном эфире, так и на цифровых платформах.

Более уязвимыми остаются нишевые проекты и контент, рассчитанный на узкие аудитории, особенно в условиях роста себестоимости производства и повышенных требований к эффективности инвестиций. В таких сегментах сложнее прогнозировать результат и окупаемость, поэтому рынок в целом становится более аккуратным и прагматичным в принятии решений.

При этом прагматизм не означает отказ от экспериментов. Ведь важно не только создавать новый продукт, но и правильно выстраивать его продвижение и позиционирование. В том числе это касается наших проектов, создаваемых за рубежом, но ориентированных на российского зрителя. Маркетинговая поддержка помогает аудитории открыто воспринимать новые культурные контексты и жанровые решения, что позволит индустрии сохранять баланс между стабильностью массовых форматов и развитием новых направлений.

– Аудитория стала более избирательной и чувствительной к качеству продукта. Мы видим, что важны становятся не столько сложные формы, сколько понятная идея, сильная драматургия и четкая жанровая идентичность. По нашим данным, зритель ожидает от контента эмоцию, вовлечения и ощущения безопасного, комфортного просмотра.

Кроме того, контент должен быть гибким с точки зрения дистрибуции: он должен одинаково хорошо работать и в линейном эфире, и в цифровой среде. Это требует более точной работы с форматами, темпом и визуальным языком, а также способности быстро реагировать на обратную связь аудитории.

При этом важно учитывать, что часть форматов остаются востребованными десятилетиями: к ним не меняются базовые требования. Например, форматы вроде «Поля чудес» (36 лет в эфире. – «Ведомости. Аналитика»), которые сохраняют аудиторию благодаря узнаваемой структуре и устойчивой эмоциональной интонации. При этом для нас также важно не только удерживать существующую аудиторию, но и привлекать более молодую, в том числе через запуск новых продуктов, форматов и способов вовлечения. Они позволяют обновлять контентную линейку, сохраняя ее массовую привлекательность.

«Истории, построенные на универсальных человеческих ценностях, обладают более высоким экспортным потенциалом»

– Для крупных медиахолдингов этот баланс принципиален. Мы развиваем международные проекты не ради географии как таковой, а как часть стратегии масштабного развлекательного контента. Форматы «Выжить в Дубае», «Выжить в Самарканде» и «Выжить в Стамбуле», «Сокровища императора», съемки которого проходят в Китае, новый сезон «Мастера игры» в Марокко или «Звезды в джунглях», которые в прошлом году снимались на Карибах, – это примеры того, как международная среда усиливает формат, оставаясь при этом ориентированной на российского зрителя.

Пример другого жанра – фильм «Королек моей любви», который мы снимали в Индии. Это история, рассчитанная на российского зрителя, но созданная в международном контексте, с использованием локальной инфраструктуры и культурной среды. Такой подход позволяет сохранять национальную идентичность контента и одновременно делать его визуально масштабным и универсальным по языку и эмоциям.

Здесь еще важно отметить, что международный контекст важен для нас не только как производственная возможность, но и как способ расширения зрительского опыта. Съемки в разных странах позволяют аудитории буквально путешествовать вместе с героями проектов, знакомиться с новыми культурами и визуальными средами, а затем, возможно, выбирать эти направления уже для собственных поездок. Это усиливает эмоциональное вовлечение и увеличивает масштаб восприятия форматов. Ключевая задача – сохранить ориентацию на российского зрителя: международная среда выступает инструментом усиления истории, а не самоцелью.

– Существует ряд принципов, которым мы следуем. В основе экспортируемого контента всегда лежат понятная драматургия, сильная идея и эмоции, которые считываются вне культурного контекста. Чем проще и чище формат, тем легче его адаптировать для других рынков.

Для выхода на международные рынки важны два условия: высокое качество производства и отсутствие жесткой привязки к локальной специфике. Узкие культурные коды, такие как локальный юмор, значительно сложнее адаптировать. Напротив, истории, построенные на универсальных человеческих ценностях – семье, дружбе, любви, – обладают более высоким экспортным потенциалом. Например, сейчас мы работаем над проектом «Умка», который изначально строится на универсальных ценностях, которые, по нашей оценке, лучше воспринимаются зрителями в разных странах.

«Эфир по-прежнему формирует массовый охват»

– Пока мы оцениваем этот контент как нишевый, но перспективный. Азиатское кино появляется в сетке регулярно, мы продолжаем тестировать разные проекты и внимательно смотреть на реакцию аудитории, но говорить о том, что оно стало устойчивой системной частью эфирного планирования, преждевременно.

Для нас важен сам эксперимент, точнее, его результаты. Они позволяют лучше понимать интерес зрителя, расширять жанровое и географическое предложение и точечно усиливать сетку. Мы продолжаем работать с этим направлением аккуратно и осознанно, без искусственного масштабирования, ориентируясь прежде всего на реальные показатели смотрения.

При работе с азиатским и индийским контентом мы ориентируемся прежде всего на наиболее успешные проекты, ставшие хитами на своих локальных рынках. Например, индийский фильм «RRR: Рядом ревет революция», получивший широкую известность за пределами Индии, показал интерес российской аудитории к таким лентам.

– Я бы говорила не о конкуренции, а о постепенной интеграции. Для зрителя сегодня не существует жесткого разделения между телевидением и OTT: он выбирает контент и удобный способ его просмотра.

Эфир по-прежнему формирует массовый охват, а OTT расширяет жизненный цикл контента и дает дополнительные точки контакта с аудиторией. Задача медиахолдингов – выстраивать эту модель осознанно и использовать преимущества каждой среды.

Например, мы выстраиваем стратегические партнерства со всеми ключевыми игроками рынка: «Кинопоиском», Okko, «Иви», KION, а также с нашими цифровыми активами Premier и Rutube. Для нас это не только окно дистрибуции, но и совместная работа над созданием и продвижением контента: от копродукции и инвестиционного участия до масштабных охватных промокампаний, которые помогают приглашать аудиторию в кино. При этом для нас принципиально важно сохранять узнаваемость собственных брендов.

«ИИ способен стать инструментом развития медиарынка»

– Фокус смещается в сторону более глубоких и осмысленных форматов интеграции. Классическое экранное размещение по-прежнему работает.

Но все большую востребованность получают интеграции, в которых бренд становится органичной частью самого формата, участвует в развитии сюжета проекта и разделяет с ним ценности и интонацию.

Например, в шоу «Титаны» Т-Банк не только выступает партнером проекта, искусственный интеллект компании стал полноценным элементом драматургии: он выполняет роль ведущего, участвует в отборе участников и формирует задания для испытаний. Такие решения позволяют бренду не просто присутствовать в кадре, а становиться частью истории, усиливая вовлеченность аудитории и создавая более глубокий эффект взаимодействия с контентом.

Параллельно мы видим устойчивый рост интереса к сопроизводству и кастомным решениям. Недавний пример – выпуск «Шоу Воли», созданный в партнерстве со Сбербанком.

– Наибольший эффект технологии уже дают в аналитике, планировании и оценке эффективности контента. Это касается прогнозирования спроса, работы с аудиторными данными, оптимизации сетки и рекламных моделей. Автоматизация позволяет принимать более точные и быстрые управленческие решения и снижать издержки на операционном уровне.

В креативных и производственных процессах, в частности, на этапе разработки форматов, сценарной аналитики и адаптации контента под разные платформы, технологии пока применяются ограниченно. Здесь они могут стать важным инструментом поддержки, но не заменой человеческой экспертизы, которая по-прежнему остается ключевой для создания востребованного контента.

Одно из главных ожиданий индустрии – возможность оптимизации стоимости производства за счет технологий, прежде всего в сложных визуальных и графических процессах. Потенциал здесь велик, но на практике его реализация пока сдерживается требованиями экономической эффективности, незрелостью решений и отсутствием необходимой нормативной базы. По мере развития инструментов и правового регулирования такие технологии, вероятно, будут активнее внедряться в производство.

– Это один из ключевых вызовов. При этом мы не склонны драматизировать ситуацию. Технологии развиваются быстрее регуляторных механизмов, поэтому сейчас особенно важно формирование четких правовых и отраслевых стандартов, которые защитят и зрителя, и правообладателей.

Уже сейчас часть технологий используется в мошеннических схемах, но в долгосрочной перспективе мы ожидаем от развития искусственного интеллекта больше плюсов, чем рисков. При наличии понятного правового регулирования и защитных механизмов ИИ способен стать инструментом развития медиарынка как в производстве контента, так и в повышении эффективности отрасли в целом.

– Телевидение остается одним из ключевых элементов массового медиапотребления. Согласно данным Mediascope, его ежемесячный охват составляет 99% населения. Это главная бесплатная форма развлечения в России, ценность которой в доступности, широком охвате и способности создавать общее событие для миллионов зрителей. Еще один фактор – это безопасная среда: в отличие от открытых интернет-площадок, телевизионный контент проходит контроль качества, что особенно важно для семейной аудитории.

При этом телевидение продолжит глубже интегрироваться с цифровыми платформами и OTT-средой. Речь не о сохранении прежней модели, а о развитии единой экосистемы, где линейный эфир и онлайн дополняют друг друга.