Эксперимент с выделением Cadillac из General Motors признан неудачным

Решение о возвращении штаб-квартиры Cadillac в Мичиган принято через полгода после смещения руководством GM президента Cadillac Йохана де Найсена. В апреле 2018 г. его заменил Стивен Карлайл, прежде руководивший канадским подразделением GM.

Карлайл сказал The Wall Street Journal, что возвращение в Детройт – попытка упорядочить «процесс коммуникации между командой Cadillac и партнерами GM». Автопроизводитель решил перенести штаб-квартиру бренда обратно в Мичиган, потому что это поможет бренду в ближайшие два года выпускать каждые шесть месяцев по новому или обновленному автомобилю, заявил представитель Cadillac изданию Automotive News.

Еще в июне этого года GM и Cadillac отрицали возможность возврата головного офиса в Детройт после смены руководителя марки. Это объяснялось дороговизной переезда и сложностью с наймом талантливых сотрудников нужной квалификации, которых легко найти именно в Нью-Йорке.

Три года назад головной офис премиального бренда GM переехал в модный район Сохо в Нью-Йорке. Тогда GM, объясняла, что пытается сделать свое подразделение премиальных автомобилей более самостоятельным и приблизить его к целевой аудитории. Перенос штаб-квартиры обсуждался руководством GM несколько месяцев, но решение принял уже новый гендиректор Cadillac Йохан де Найсен (который до этого руководил Infiniti и американским филиалом Audi).

Штаб-квартира в Нью-Йорке поможет Cadillac, долгое время базировавшемуся в Детройте вместе с другими брендами GM, наладить контакт с состоятельными клиентами, которые сейчас приобретают автомобили конкурентов – Mercedes-Benz, Audi или BMW. «Ни в одном городе мира жители так не привыкли к роскошному образу жизни, как в Нью-Йорке», – говорил де Найсен.

Когда было принято решение перенести штаб-квартиру Cadillac из Детройта в Нью-Йорк, непосредственно на Cadillac в GM работали только 80 человек, из них решились переехать лишь 29, рассказывал де Найсен в интервью «Ведомостям» в ноябре 2015 г. Остальных пришлось набирать заново – с опытом работы в люксовом сегменте автомобильного рынка и без такового. Новым директором по маркетингу Cadillac стал немец Уве Эллингхаус, работавший ранее в BMW и Montblanc. В штаб-квартире Cadillac в Нью-Йорке работают около 150 человек, говорил президент Cadillac.

Став президентом Cadillac, де Найсен добился выделения марки в отдельную компанию и инвестиций от GM в размере $12 млрд на пять лет – на новые модели, двигатели, региональную экспансию и маркетинг. К 2020 г. модельный ряд Cadillac должен покрывать около 90% люксового сегмента, говорил «Ведомостям» президент компании, пообещав вывести ее «в топ-4 люксовых автомобильных марок в мире». Рост он планировал благодаря расширению модельного ряда и выходу на новые рынки. В интервью он отрицал, что на его решение перейти в GM повлиял перенос штаб-квартиры Cadillac из Детройта в Нью-Йорк.

«Мне необходимо было лишь убедиться, что компания General Motors отдает себе отчет, что люксовым брендом надо управлять иначе, чем обычным. Наблюдая за Cadillac со стороны, я полагал, что его развивают как обычный бренд, – и в этом была одна из причин того, почему он не мог реализовать свой потенциал. Я потратил довольно много времени, беседуя с руководителями GM о стратегии Cadillac, которая позволила бы изменить ситуацию, и результаты этих бесед позволили мне принять решение [возглавить Cadillac]», – говорил де Найсен.

Глобальные продажи Cadillac в последние пять лет уверенно росли, последние два года – на двузначные цифры: в 2017 г. – на 15,5% (356 467 шт.), в 2016 г. – на 11,1% (308 692 шт.), в 2015 г. – на 7,5% (277 868 шт.), в 2014 г. – на 5% (263 697), в 2013 г. – на 28% (250 830 шт.). Но рост марки шел за счет успешной экспансии в Китае, который в прошлом году стал основным рынком для американского бренда: продано 175 489 автомобилей (рост на 50,8%). На домашнем рынке США продажи Cadillac за последние годы в основном снижались: в 2017 г. – 156 440 (снижение на 8%), в 2016 г. – 170 006 (на 3%), в 2015 г. – 175 267 (рост на 2,6%), в 2014 г. – 170 750 (снижение на 6,5%) , в 2013 г – 182 543 шт. (рост 21,9%). Де Найсену тенденцию переломить не удалось, но цикл разработки моделей для расширения линейки, о которой он говорил в начале работы в Cadillac, должен завершиться только через два года.

Эффект от переезда в Нью-Йорк превзошел ожидания компании, говорил в 2017 г. в интервью «Ведомостям» Уве Эллингхаус. «Команда здесь теперь на 100% сфокусирована на бренде Cadillac. Что абсолютно необходимо, так как наши конкуренты в люксовом сегменте – Audi, BMW, Mercedes-Benz – также на 100% сфокусированы на своих брендах, – говорил он. – Мы смогли нанять большой круг специалистов, имеющих опыт работы в других автомобильных премиум-брендах, но также из других секторов люксового рынка, особенно из маркетинга».

Но именно Эллингхаус стал первой жертвой падения продаж в США – об был уволен 31 декабря прошлого года. А в апреле этого года его участь разделил и де Найсен.

Де Найсен рассказывал вскоре после своего назначения в Cadillac, что был поражен, как в GM была организована разработка автомобилей для этого люксового бренда: при проектировании новых Cadillac инженеры и маркетологи GM отталкивались не от того, какие машины в соответствующих классах есть у марок-конкурентов, а от того, какие технические решения есть у GM, которые можно было бы приспособить для Cadillac. «Ребята, выбирая двигатель для нового Cadillac, вы должны смотреть не на то, что есть у Chevrolet, а на то, какие двигатели предлагают Audi, BMW и Mercedes», – восклицал де Найсен. Переезд Cadillac в Нью-Йорк понадобился в том числе и для того, чтобы дистанцировать люксовую марку от «большой» GM и иметь возможность видеть ситуацию под более широким углом, объяснял де Найсен.

Возвращение в Детройт «приблизит команду, отвечающую за развитие бренда Cadillac, к тем, кто создает новые машины, включая проектирование, инженерию, закупки и производство, обеспечивая полную интеграцию глобальной стратегии роста Cadillac», – заявил представитель GM изданию Automotive News. Cadillac сохранит присутствие бренда в Нью-Йорке в представительском офисе Cadillac House. Неясно, сколько сотрудников марки согласятся переехать из Нью-Йорка в Детройт.

Пока не объявлено, где точно в Мичигане разместится новая штаб-квартира Cadillac. Предполагается что это будет город Уоррен к северу от Детройта, где у GM есть технический центр (штаб-квартира GM располагается непосредственно в Детройте). Представитель Cadillac отказался комментировать AN сроки перевода головного офиса и его местонахождение.